中國奶粉打價格戰美贊臣、惠氏逆流走“高冷”路線

　　中國奶粉行業的價格戰不斷，但洋奶粉的策略依然堅持走高冷路線，繼惠氏在中國推出超高端奶粉鉑臻之后，美贊臣也在發力高端產品。

　　3月29日，美贊臣方面向《第一財經日報》記者披露，即將在中國上市藍臻系列產品，這款產品被美贊臣描述為是“繼推出含有科學驗證水平DHA配方后，又一劃時代產品”。十六年前，美贊臣在配方奶粉中添加DHA，曾為該公司在中國市場攻城略地，這回，美贊臣希望DHA的傳奇能夠重演。

　　美贊臣營養品公司高級副總裁及大中華區總裁游佩瑜也罕有地接受中國媒體采訪，她對《第一財經日報》記者表示，藍臻系列添加了乳鐵蛋白與MFGM乳磷脂，是針對中國發展出來的產品，“代表了美贊臣全球基于全球嬰幼營養研究的最新科學成果”。

　　雖然游佩瑜沒有向記者透露藍臻系列的定價，但其實在2015年10月，美贊臣國際的業績發布會及投資者活動日上，游佩瑜就已經“劇透”稱，2016年在中國即將上市超高端產品。

　　2015年至今，中國奶粉價格已經陷入激戰，國內一些奶粉品牌的價格更跌破百元大關，競爭越演越烈，但洋奶粉似乎正在走一條截然不同的路。

　　《第一財經日報》記者注意到，除了美贊臣之外，2015年年底，惠氏也在中國上市一款超高端奶粉S-26鉑臻，之后又升級高端奶粉啟賦的配方。游佩瑜坦言，她也注意到了中國價格戰的問題，不過她說：“良好市場的發展，不應該只有價格競爭，其他品牌的價值和產品的價值才是非常重要的因素。”

　　看似逆流而行，但洋奶粉堅持走“高冷”路線的理由其實也很簡單，以惠氏為例，五年前在中國市場上市高端品牌啟賦，2015年這個品牌的銷售首次超過了惠氏金裝，成為了對惠氏銷售貢獻最大的品牌。

　　游佩瑜在上述業績發布會上談到，“目前中國超高端奶粉在品類的占比約20%，高端進口奶粉約35%。前者的增長約在30%，后者是10%，超高端奶粉的增長高于進口，所以我們可以預期這個領域會持續增長。”

　　不過，游佩瑜也判斷，目前中國的價格促銷活動和激烈的競爭依然會在疲弱的經濟環境中繼續。她說，現階段每一個市場參與者都已經投入到價格競爭中，在2015年上半年，價格戰在鋪天蓋地地發生。

　　隨著中國奶粉注冊制以及奶粉價格戰越演越烈，曾經在中國占半壁江山的洋奶粉還在調整在華策略，以美贊臣為例，該公司還在不斷加大進口奶粉的比例。游佩瑜說，美贊臣的產品組合已經進入“重塑期”，未來組合將會從純粹生產本地產品轉向提供本地以及進口產品，過渡期預計會從2015年開始持續到2016年。

　　其實，在2015年前三季度，美贊臣荷蘭進口奶粉系列已能占到中國整體銷售的28%。

　　洋奶乳業分析師宋亮接受《第一財經日報》記者采訪時表示，現在中國奶粉價格整體下行，渠道利潤在降低，正在影響渠道銷售的積極性，洋奶粉品牌推出價高的新品，能保持線下渠道的穩定性。不過在價格下行的趨勢下，洋奶粉是否還能賣高價，仍有待觀察，“在達能系的奶粉產品降價，中國奶粉價格與國際接軌的背景下，洋奶粉品牌推出高價產品，更需要在價格邏輯屬性上講清楚故事，光憑一些概念便賣高價已經越來越難”。（陸琨倩）

來源：第一財經日報

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