奶粉配方注冊制攪亂行業格局

　　2015年，對于嬰幼兒奶粉企業來說是痛苦難熬的一年。9月2日，食藥監總局發布《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法試行》，向社會征求意見。使不少企業至今仍如坐針氈，銷售也有不同程度的下降。柳暗花明又一村，緊接著，12月，“全面放開二孩政策”消息的放出，猶如一針強心劑，頓時整個行業又開始迎來新的發展良機。

新晉星媽昆凌分享與啟賦的不解之緣

　　回首2015

　　關鍵詞：亂局中仍有乳企業績突出

　　據了解，2015年主流奶粉品牌業績均受到不同程度影響，但也有主流的大品牌保持增長。

　　高級乳業分析師宋亮向記者表示，2015由于跨境對奶粉價格體系影響，雅培、菲仕蘭及美贊臣業績均出現不同程度下降，而惠氏消費者口碑較好，企業業績保持繼續快速上升態勢，其單品啟賦市場銷售額排名第一。以母嬰渠道銷售為例，2015年10月份菲仕蘭、雅培、美贊臣份額分別下降0.7%、0.4%和0.2%；紐迪西亞、惠氏增長0.4%。

　　由此可見，乳業市場仍有個別大品牌企業業績突出。記者發現，近兩年來，惠氏一直保持中國市場增長。據了解，2015年正逢惠氏一百年，其年銷售額也達一百億。其中，電商渠道在2015年的銷售額再創新高。有統計數據顯示，2015年“雙11”期間，惠氏單日全網銷售突破1.2億元大關，其中天貓旗艦店銷售突破3500萬。

　　除此之外，宋亮還強調，由于價格戰影響，企業與渠道間矛盾日益尖銳，以致企業不得不通過推出有機奶粉、羊奶粉來維持渠道平穩與自身利益，但這都是小眾品類，不是長久解決方案，本質上還是要推動企業經營范圍轉型。

　　關鍵詞：配方注冊制助力行業洗牌

　　2015年，國家食藥監局發布了《嬰幼兒配方乳粉注冊管理辦法征求意見稿》（以下簡稱意見稿），雖然至今還未正式出臺，但執行起來將對市場起到很大的波動。

　　“在同一個規則下，就看各乳企的本事了。”乳業資深專家王丁棉認為，意見稿的發布讓許多品牌和配方都已提前退出市場。政策的影響使得行業會加速洗牌，進行調整，由此也看出哪些品牌是具有真正實力。

　　宋亮也指出，新政出臺將有助力推動行業洗牌，重塑行業發展新格局。今年以來價格戰已經迫使線下部分品牌退出市場,渠道方面的整合也在加劇,三四線以下地區母嬰渠道連鎖化程度有所提升,但僅靠市場推動洗牌已經有些疲弱,國內大型無論國產還是外資企業都在苦苦支撐,外資美贊臣業績大幅下滑,雅培、美素增幅放緩,僅惠氏等小部分大品牌上漲。此外，新政實施，極大提升準入門檻，品牌混亂的現象將大大改善，最后保留有實力的大品牌，有利于推動國內市場競爭趨于良性。

　　展望2016

　　高端市場將進一步擴大

　　“預計‘新政’有望在今年初推出，并給企業半年左右整改期。”宋亮透露，政策效果將在2016年下半年逐漸顯現。受“新政”、國內去產能及價格戰等因素影響，到2017年下半年，全國2000多個產品品牌將有一大半退出市場，保留約500-700個品牌，中國嬰幼兒奶粉行業也將恢復健康發展。

　　據了解，隨著此政策的即將實施，企業可以獲得正常經營利潤，市場集中度進一步提升，將會聚焦在像惠氏這種大企業實力品牌上。

　　另外，隨著去年“全面放開二孩政策”消息的放出，有業內人士預計這波生育高峰將延續5～6年，2016~2020年，新增嬰兒數量將達到850萬，這也意味著，我國嬰幼兒奶粉的總需求將增加10%。

　　市場總需求的增長，必將帶來嬰幼兒配方奶粉產品銷量的提升。“中國的消費者對高端高檔的品類不太愿意離去，所謂適應了高端就會高端到底，消費者的消費理念比較牢固，這給高端市場及產品和高價格留有一定的發展空間。”王丁棉指出，隨著市場總需上漲，高端市場也將進一步擴大。

　　記者獲悉，近日，惠氏又推出高端新品“啟賦3第二代”。據了解，惠氏已有鉑臻和啟賦兩款超高端產品，相比之，“啟賦3第二代”是實現了親和人體科技三層面升級。其中，這些升級，均來自于惠氏的科研及臨床實踐研究結果。以OPO為例，多項隨機對照研究表明，OPO有助于嬰幼兒對脂質和鈣質的吸收、軟化糞便、增加骨量及開啟良好的睡眠模式，但研究表明，只有當其含量達到40%以上時寶寶才能獲益。

　　對此，惠氏方面表示，未來對高端及超高端奶粉市場表示樂觀。中國消費者不僅僅只關注在價格層面，也更看重產品的“性價比”，綜合、科學地去考量包括價格、產品質量、服務和品牌等在內的多種因素。

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