推動品牌建設打造食品工業強國

　　品牌經濟是一個國家或地區綜合實力和競爭力的重要體現。我國是食品制造業大國，但是食品品牌在國際市場上缺少影響力和競爭力，食品行業要走出國門，急需加強品牌建設和創新，塑造中國食品企業在國際市場的形象。

　　11月12日，由中國食品工業協會主辦的2015中國食品產業發展論壇在上海舉行。本次論壇以“中國食品產業發展和品牌創新”為主題，著重探討我國食品行業品牌發展現狀，解決企業品牌發展過程中遇到的問題，逐步提高對品牌資產重要性的認識，增強我國食品行業核心競爭力。

　　企業亟待建立品牌管理體系

　　“我國是食品制造大國，但還不是制造強國。”論壇上，第十屆全國人大常委會副委員長、中國食品工業協會名譽會長顧秀蓮特別指出，在食品方面，我國目前還沒有一個在世界市場上有較大影響力和競爭力的品牌。品牌建設，是中國食品走向世界、實現全球化發展、提高國際競爭力的必由之路。

　　“食品工業應破除發展壁障，釋放發展空間，鑄造核心競爭力。”論壇上，工業和信息化部品牌培育管理辦公室副主任孟鵬介紹了工信部推動工業品牌建設發展工作的情況，重點之一是推動工業企業品牌培育試點示范工作，通過指導企業提高品牌培育過程的科學性和有效性，實現企業品牌價值和競爭力的持續提升。

　　孟鵬介紹，該試點工作從2011年啟動，目前已有4000多家企業開展這項工作。今年的目標是推動1500家企業做品牌培育試點，推動500家企業做品牌管理體系運行。孟鵬解釋：“所謂品牌管理體系，指企業建立了文件化品牌管理體系，并按照品牌管理體系進行了計劃，實際開展了工作并且開展了自我評價。”現在每個企業都在做品牌培育工作，相應的企業在培育品牌的過程中也存在很多誤區。比如：有的企業缺乏對品牌的戰略管理意識，公司領導層并不重視，而是交給員工，缺乏長期一致、全面統一的品牌培育過程；有的企業只重視產品不重視品牌，只關心訂單、成本、定價，長此以往，企業一定會遇到瓶頸；有的企業以廣告宣傳替代品牌塑造……此外，大多數企業尚沒有形成全員共建的品牌意識。因此，企業需要有品牌管理體系，將品牌各方面的工作統籌管理。比較良性和健康的一種狀態是：企業在品牌途徑上有非常清晰的規劃路徑，各部門職責清晰，目標明確；圍繞品牌建設所開展的各項工作都能找到相應制度的依據；各項工作在一個統一的計劃下執行，各部門相互配合，資源支持到位；各項工作的結果也能得到評價、反饋和激勵。

　　品牌經營推動食品產業洗牌

　　從中國人在海外掃貨奶粉，到跨境海淘奶粉的火熱，中國消費者對中國食品安全缺乏信心的程度可見一斑。調查顯示，78%的中國消費者對知名品牌有著更強的信任，73%的中國消費者曾經更換過嬰幼兒食品品牌，52%的人將親朋好友的良好反饋作為更換品牌的依據。尤其在嬰幼兒食品方面，已經呈現倒金字塔消費——作為發展中國家，中國有52%的消費者不在意嬰幼兒食品的價格，而這一比例的人群在發達國家日本僅有36%，在澳大利亞僅為21%。影響中國消費者選擇嬰幼兒食品的因素主要有三個：“信賴的品牌”占比最高，達45%，“安全的原料和加工方式”因素占比43%，“豐富的營養”則占36%。

　　對此，品牌運營專家、北京和創知識產權有限公司董事長陳輝表示，食品行業現在競爭的焦點已經發生了變化，從生產、交易慢慢延伸到了消費環節。而影響中國消費者行為最重要的依據之一就是品牌。食品企業要通過品牌的打造，最終和消費者的生活狀態、生活期望值建立起緊密的聯系。比如：點心品牌中的稻香村、飲料品牌中的北冰洋，就是通過數十年的積累，讓消費者產生了信任、依賴感，使自己的產品成為人們文化和生活方式的一部分。

　　如何通過品牌定位搶占消費者？如何高性價比地提升品牌知名度、品牌滿意度、品牌忠誠度？如何快速推出新產品、縮短品牌培養周期、降低品牌培養成本，實現產品多元化？針對這一系列的問題，陳輝表示，在信息爆炸的時代，食品企業往往陷入同質化競爭，而當企業走到品牌經營之后，就會發現競爭完全沒有必要。現在有一種新的經營模式叫社區商務模式，企業在社區里建立非常深厚的客戶關系，通過與消費者的緊密聯系，獲得認同感，同時也了解消費者的需求，不斷地推送新產品。陳輝解釋，拓展社區商務模式，以前的商人需要一個一個地去耕耘社區，而在“互聯網+”時代，一個APP就可以解決，一夜之間就可以解決——食品企業最重要的就是把自己的價值觀、生活方式、情感傳導給消費者，通過互聯網工具與渠道，迅速地與消費者、與相關利益者、與供應鏈形成緊密、高效的聯系。“因此，品牌經營才是真正地推動食品產業洗牌最好的工具。它會淘汰那些沒有品牌的市場攪局者，而讓真正擁有品牌的企業肩負更多的社會責任，會讓企業自動自發地維護品牌形象。此外，品牌企業還應該樹立危機管理的意識，在危機未來臨時就應該有所防范。”陳輝說。

　　行業協會支持品牌發展

　　為檢測品牌在消費者中的信任度和影響力，今年9月，中國食品工業協會啟動了“2015年最受消費者喜愛食品品牌調查活動”的評選。經確認，有米面糧油類、飲料類、乳制品、休閑類四大行業386個食品品牌參與調查，本次論壇上公布了四大行業前十名品牌的評選結果，加多寶、旺旺、光明、福臨門等知名品牌悉數入選。

　　中國食品工業協會副會長張莉表示，這次調查的結果與消費者的認知基本吻合。得票最多的都是消費者認知度高、活躍度較高的食品品牌，說明企業長期對于品牌的打造和努力是得到消費者認可的。明年是“十三五”規劃的開局之年，也是中央提出的“健康中國”的第一年。因此，中國食品工業協會也明確提出明年要把品牌建設作為重點工作之一：一是配合工信部推進品牌培育工作，在行業中宣貫落實，選擇重質量、有影響力的企業，開展系統的品牌培育；二是與質監部門配合，加大中國品牌的宣傳推廣力度，塑造中國制造企業的形象；三是做到權威發布，加快品牌評價的國際化進程。當然，品牌建設最終還應落實到企業的效益上。

　　美國食品飲料和消費品制造商協會（GMA）食品安全領域資深專家BrianBedard介紹了GMA的工作：“GMA的目標是創建一個監管和商業環境，使我們的會員品牌、戰略在消費者、購物者和零售商中獲得成功。在公共政策領導力、科學與管理經驗、產業合作方面起到積極的作用。”

　　他舉例說明，2011年，GMA幫助開發和通過了《食品安全現代化法案》（FSMA），這是美國的食品安全法律在70年發展中最全面的改革。FSMA將新的責任放在食品和飲料制造商身上，同時向美國食品藥品管理局（FDA）提供資源來進一步鞏固食品安全體系。但是工作并沒有在FSMA變成法律之后就停止——在過去的4年里，GMA組織了800多名食品安全專家，成立了11個工作組對于FSMA法規不足的地方向FDA提交了近1000頁的意見建議。這項如何改善法規的提議，避免了行業近190億美元的成本損失。此外，GMA最重要的職責是作為一個資源中心給成員提供行業模式的做法和手段，為成員之間的交流，為零售商和服務提供商之間搭建溝通的平臺。

　　Bedard表示，確保產品安全，維護消費者的信心，是食品行業最重要的目標。因此，GMA一直致力于利用公共和私人的專業知識在全球范圍內提高食品安全水平，如給消費者提供足夠的多樣化產品、工具以及產品信息，讓消費者建立健康的飲食習慣，阻止和逆轉肥胖的發生，推翻不科學的國際標準等等。（陸悅）

來源：中國醫藥報

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