方便面行業的“高價”陽謀方便面競爭進入5元時代

　　一碗不足3元的方便面現如今終于打破了“5元生死線”，以高于5元甚至20元以上的定價出現在市面上。方便面價格的變化并不僅是因為原料成本上漲了，而是高端概念為方便面提供了更多價格上漲的空間和理由，這也為白熱化競爭中的方便面企業提供了一次絕處逢生的利潤提升機遇。

　　在消費者眼里一直扮演著“速食”、“平民化”角色的方便面，如今因為高定價而披上了“方便食品貴族”的面紗，有些品牌20元/碗的定價更是讓人直呼：“這比吃一碗拉面還要貴了。”

　　雖然消費者在不斷感嘆方便面價格的直線上升，但是方便面企業卻樂此不疲。從方便面巨頭康師傅到統一，再到名不見經傳的玖玖愛、白象都搭上了方便面高端化的快車，高頻率推出各自的高端方便面產品;另有日清、農心等外資品牌也快速挺進，欲搶高端方便面的一杯羹。北京商報記者走訪市場發現，在超市貨架上方便面的價格以5元為界限，被劃為了低端面和高端面兩類，雖然從產品數量上看旗鼓相當，但是高端面的品牌及種類數量已經超過低端方便面。業內人士指出，在方便面行業飽和、競爭白熱化、低毛利等局面難破的情況下，高端化成為企業的救命稻草;而消費者更加注重健康的消費環境，也成為高端方便面的溫床。

　　然而消費者不得不注意的是，高端方便面所謂的“高端”，目前更多的體現在定價上，方便面企業通過對原料、包裝、技術的升級為消費者提供成本更高、技術更先進的方便面外，本身也在收獲高利潤。

　　業內人士介紹，此前康師傅與統一打價格戰，將企業利潤降到最低，一款普通方便面食材與包裝成本大約1.2元左右，在終端市場賣到2.5元，企業最終只能賺取1-2分的利潤，而推出定價5元以上的產品，雖然食材成本上漲，但是利潤也能隨之翻番，在高端面相對較高的利潤爭奪上，方便面企業自然拼得兇。

　　高定價則意味著高利潤，但是企業還在為找到增長利潤的新出路而欣喜之時，方便面行業整體增速放緩也成為不爭的事實。AC尼爾森數據顯示，2013年，方便面整體市場銷售額較2012年同期僅增長2.6%，銷售量則較2012年同期衰退1.3%，整體市場增長放緩。2014年方便面市場持續衰退，銷售額同比下降2.7%，銷售量同比衰退7%。

　　“無論面餅如何升級、無論添加了何種新鮮的調料，方便面歸根結底是方便食品，隨著可替代產品的增多以及消費者對于健康意識的增強，方便面行業增速放緩已注定，高端化只是為方便面行業帶來短暫的黎明，卻不能改變行業走向衰落。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬如是說。

　　北京商報記者錢瑜阿茹汗/文賈叢叢/漫畫

　　在行業的整體寒冬背景下，方便面企業紛紛加快高端化布局。統一企業中國控股有限公司以下簡稱“統一”日前發布的2015年中期業績報告顯示，上半年統一憑借高毛利的方便面，實現方便面業務板塊的扭虧為盈。實際上，不僅是統一，自去年以來康師傅也宣布退出價格戰，并推出5元以上高端方便面;如今品牌多樣的高端方便面已成為主導產品。業內認為，隨著方便面市場的整體衰退，價格戰對企業的市場份額增長已經有限，方便面競爭將更多集中在5元以上高端領域，方便面企業間的新一輪高毛利戰爭也已打響。

　　定價屢創新高

　　方便面企業對于高端產品的熱情已空前高漲。北京商報記者在北京家樂福超市看到，目前在方便面貨架上高端方便面與中低端方便面基本是一半一半，低端市場基本被康師傅、統一、今麥郎三家所壟斷，價格均在4元以下，常見的紅燒牛肉面、老壇酸菜面都在其中。與低端品牌較少相比，高端領域品牌豐富很多，不僅有統一、康師傅這些方便面巨頭推出的革面、冠軍榜、愛鮮大餐等，還有白家、五谷道場、玖玖愛、日清、農心等企業推出的高端產品，且產品定價普遍在5-21元之間，其中玖玖愛推出一款六糧泡椒牛肉面價格最高，達到20.9元。

　　在多家方便面企業的共同推動下，方便面的售價已經突破了1-3元的固有市場印象，正在不斷創造新的高價。除了上述國產品牌外，一些進口品牌也為價格創新高做出了不少貢獻。北京商報記者在北京市另一家超市發現，貨架上有不少進口方便面正在銷售，其中有韓國的圃美多、韓本故莊，新加坡的百盛廚、KOKA，馬來西亞的唯一面，價格基本都在8元以上，以百勝廚咖喱拉面為例，袋裝價格就達到21.8元。

　　事實上，方便面企業的高端化嘗試早在幾年前就開始了。日清、今麥郎、康師傅、統一等此前都推出過定價5-10元的高端方便面，但市場反應并不好，這些產品難逃停產命運。因此，5元基本成方便面定價的一道難以逾越的“生死線”。然而如今，5元以上的方便面售價已隨處可見，甚至有的企業選擇將以前夭折的高端產品重新搬出江湖，以適應市場需要。康師傅中央研發所所長陳應此前曾表示，愛鮮大餐的前身在2009年就推出過，但當時市場接受程度并不高。“現在消費者的購買力增強了，我們很看好高端市場。”

　　破解不盈利困局

　　仰仗價格戰，康師傅以接近50%的市場份額穩居行業老大。但隨著方便面整體行業增速的放緩，競爭環境日益嚴峻，行業巨頭也不得不被迫轉型。康師傅、統一在去年推出高端產品的同時，也紛紛宣布退出價格戰，取消了火腿腸的促銷搭贈。

　　中國保健協會食物營養與安全專業委員會會長孫樹俠在北京商報記者采訪時稱，目前整個食品行業都是微利，而方便面利潤更以低著稱，一袋售價2.5元的方便面，光食材加包裝就已占去了1.2元的成本，加上渠道以及營銷費用，產品利潤可能只有1-2分，完全是靠走量盈利。康師傅與統一都意識到了價格戰對企業的市場份額增長已經有限，并對利潤增長無益處，兩家紛紛布局高端市場，意在提升利潤水平，通過創新尋求更大的發展空間。

　　中投顧問食品行業研究員向健軍也認為，方便面巨頭布局高端市場是基于目前方便面市場增速放緩，市場競爭激烈導致企業毛利率降低的現實。而高端市場的售價更高，企業能夠借此提高利潤空間。此外，消費水平的提高推動了方便面需求的高端化，企業此舉順應了市場變化。

　　統一2014年年報顯示，方便面業務營業收入79.6億元，同比增長1.7%;凈利潤虧損9357.5萬元，凈利同比下滑34%。2014年占康師傅總營業額40.42%的方便面銷售額同比下跌4.49%至41.37億美元，虧損達1745萬美元。

　　北京工商大學經濟研究所所長洪濤指出，目前中低端方便面市場利潤微乎其微，一般企業不會貿然進入，而5元以上的高端市場利潤比較可觀，而且目前市場格局還沒有完全固定下來，未來方便面行業的競爭逐漸將由價格競爭過渡到質量、健康理念的競爭上去。

　　高端化難改行業頹勢

　　借助方便面市場高端化的趨勢，統一在今年上半年打了個漂亮的翻身仗，統一財報顯示，上半年在中國內地的收入下降2.9%至120億元，但凈利潤卻達到6.87億元，同比翻了將近一番。其中，統一的方便面業務終于實現扭虧，收益達到36.52億元，凈利9123萬元，而去年該業務還是虧損1.16億元。

　　統一財報顯示，該公司已經從5元以上方便面上獲利，然而業內人士認為，方便面高端化對于改善相關企業利潤有明顯作用，但是仍難以改變方便面市場整體衰退的趨勢。

　　AC尼爾森數據顯示，2013年，方便面整體市場銷售額較2012年同期僅增長2.6%，銷售量則較2012年同期衰退1.3%，整體市場增長放緩。2014年方便面市場持續衰退，銷售額同比下降2.7%，銷售量同比衰退7%。

　　中國人民大學食品安全與食品科學系主任王志剛表示，方便面市場萎縮受多重因素影響，首先，方便面作為垃圾食品的概念已經根深蒂固，隨著民眾健康意識的提高，尤其是“80后”、“90后”更加注重生活品質，對于方便面的需求在減弱。此外，以往方便面在出差、旅游中食用比較多，隨著高鐵的普及，旅途時間大大縮短，也降低了對方便面的消費依賴。

　　“目前各家企業都在推出高端產品，可能對于改善企業盈利確實能起到不小的作用，但是很難扭轉市場的整體頹勢。畢竟方便面的不健康印象沒有大的改善，現在民眾價格敏感降低，方便面的可替代選擇也在不斷增強。”王志剛說。

　　在向健軍看來，方便面高端化能夠一定程度上放緩方便面市場衰退速度，但是想要真正挽救市場頹勢，必須得依靠產品質量的改進和生產技術的提高。在高端化的過程中應該警惕以“炒作”的心態來做高端產品，一味追求高價。此外，更不可以在產品宣傳過程中過分強調明星效應而忽視產品內涵。（王曄君）

來源：北京商報

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