越來越多的數據顯示，一二線城市的消費增長速度已經放緩，有的行業甚至開始出現“消費降級”的苗頭，而三四線城市正處于消費升級的“風口浪尖”。我國正迎來區域間梯次呈現的消費升級，居民消費能力正從一二線城市向三四線城市轉移、發達地區向曾經的“落后地區”轉移。三四線城市已成為我國重要的消費品市場，食企是否已經準備好應對？
三四線城市商機巨大
數據顯示，自2008年開始，全國居民收入基尼系數開始出現下滑趨勢，三四線城市與一二線城市的收入差距在縮小。目前，三線城市的人口規模是一線城市的6倍左右，且以更快的速度增長，三四線城市的中產階層將成為未來占比增長最快的群體。從城市類型看，2016年底，三四線城市的消費意愿呈增長態勢，甚至已超過二線城市的消費意愿水平。城鎮青年顯示出了比以往更強的消費意愿。
業內人士表示，從2014年開始，快速消費品在一線和二線城市的增長速度顯著放緩，中小城市（三四線城市）快消品增速超過一二線城市。快速消費品企業，包括食品飲料企業，正在重新布局市場營銷和銷售資源，向中小城市發展。另外，從城市居民與農村居民食品消費對比情況來看，農村居民食品消費的增速，也要快過城市居民，增長潛力巨大。究其原因，三線及以下城市的年輕人，很可能比大都市中的白領階層擁有更多的可自由支配財產和更高的消費力。他們不必面對房貸壓力，日常開銷低，工作壓力小，擁有較多閑暇時間去消費。
跨國食企視線開始下移
在上海舉辦的“FBIF2017食品飲料創新論壇”上，億滋中國總裁馬儒超分享了自己對中國三四線城市食品快消市場的看法。他認為，三四線城市對于跨國食品企業來說正變得越來越重要。近幾年，跨國企業在一二線城市的增長放緩，從華爾街的市場分析可以看到，跨國企業在一二線城市的分銷、市場份額都基本沒有增長的空間，目前的收入增加主要來自三線城市。本土品牌也面臨同樣的境況，達利園全國的市場份額只有5.3%，關鍵城市市場份額不到3%，一二線城市也不到5%，但是到三四線城市和鄉鎮，其市場份額要超過7%，并仍在處于增長中。
他解釋說，在中國電視廣告的滲透率和影響力減小的大背景下，三四線城市的營銷成本正變得越來越高。更重要的是，在本土食品品牌和零售商的迅速發展下，跨國食企甚至很難得到向當地消費者展示產品的機會，使得“城市包圍農村之戰”困難重重。如果跨國食企也不認真對待三四線城市的市場，結果可能會更加糟糕。
那么，跨國食企該如何進軍三四線城市呢？馬儒超提出，要抓住五個關鍵點：第一，考慮上市路徑，增加三四線城市的分銷商數量，給分銷商更大的規模；第二，將這些分銷商整合，增加其能力；第三，進行品牌管理，拳頭產品攻占三四線城市，加大營銷；第四，升高生產率。公司要考慮如何增加分銷商，建立次級分銷商，更快地獲取本地的知識、想法，更快地收賬以及提供銷售的供給率，也要了解如何利用分銷商的銷售團隊在本地發展大的客戶，建立激勵機制；最后，要從營銷的角度考慮如何通過移動端來影響三四線城市的消費者，而不是只做國家級別的大型電視廣告。
食企應定位“下一個十年”
1997年商品短缺時代基本結束以后，市場結構由賣方市場轉向買方市場。最近兩個十年以來的食品領域的消費升級如今看來顯而易見。
1997年，三四線城市里還沒有麥當勞和KFC，但也有了“德克士”，當時的消費熱點集中在彩電、入門級汽車等“物美價廉”的商品。
2007年，東部沿海的三四線城市在城市形態上逐漸向二線城市靠攏，但是在消費水平上仍然較一二線城市有較大差距。當年社會消費品零售總額創下新高，消費對GDP增長的貢獻7年來首次超過投資。方便面和啤酒消費迎來增長小高峰，同服裝、手機等共同成為當時的消費熱點之一。原因一方面在于外出農民工數量仍然保持顯著增長，另一方面也在于彼時消費場景的豐富多彩和低廉的價格。
2017年，方便面不再受熱捧，同時健康食品銷量持續增加，自帶“方便”屬性的外賣行業迎來爆發性增長。消費熱點集中在小家電與智能產品等科技含量高并且能提升生活品質的產品，但對價格的敏感度顯著下降。
在可預見的下一個十年，盡管還無法判斷哪一個品類的哪一個品牌會取得巨大成功，但可以確認的是，好設計、好理念、好功能的“三好產品”將取得成功。
總的來看，三四線主流人群的切換和人口回流使得社會主體消費觀念發生了顯著變化，收入水平提高是前提，但是從“必需品”到“必欲品”的轉變才是這一輪消費升級的關鍵，不僅“必需”，更要滿足“欲望”。長期以來，滿足“欲望”并能夠帶來良好體驗感、實現個性化需求的消費品牌往往誕生在中心城市。隨著城鎮化推進、消費升級的到來，三四線城市消費群體將成長為消費市場中的重要力量，一些能夠滿足消費者特定需求的產品已經開始走出“農村包圍城市”的逆襲之路。（本報記者羅晨）
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