生鮮電商造節欲破“折扣促銷”困局

　　有節蹭節，沒節造節，狂歡不停的電商行業就是這樣癡迷在各種節日帶來的曝光量中。

　　6月18日，京東與天貓兩大電商又開啟了新一輪電商節促銷大戰，按照以往電商節慣例，消費頻次較高的生鮮電商是這兩年“電商狂歡”中最熱衷折扣促銷的垂直領域，而這次，一些生鮮電商卻想要擺脫價格促銷為競爭的電商節，走出一條獨特的道路。

　　各大電商火拼價格的同時，生鮮電商也搞出一個亞米星球節，不同于電商節的打折促銷，該節主要定位消費升級產品的線下展示，讓消費者能夠通過線下體驗進而促進線上銷售。另類電商節興起背后，是電商低價促銷的同時，另一股消費理念正在崛起，以消費升級為理念、新零售為銷售模式的大潮正在被電商企業及消費者認可，一些生鮮電商試圖打破電商促銷節的惡性循環，通過造一些增強線下體驗的電商節來滿足消費者的消費升級需求。

　　低價促銷將“多輸”

　　隨著消費者對各種“電商節”的免疫力越來越高，靠低價透支消費力換來的繁榮正令許多消費者和商戶避之不及。當“節日”的熱度過去，所剩的往往一半是沖動消費、忙著“剁手”的平臺用戶，一半是因為利潤被大幅削減，雖然看上去訂單量有所增加但卻根本賺不到幾個錢的苦累商戶，以及為了電商節而準備了大量運力資源的物流公司……到頭來，除了平臺自身賺到了些許流量，整個“節日”就再難找到第二個贏家。

　　電商造節是否只有靠打折、低價競爭一條路可走？一位電商研究學者認為，折扣促銷本身并沒有錯，但缺乏核心競爭力，只能依賴單一的折扣促銷吸收熱流量，卻注定是一條無法走出的“死循環”。

　　那么對這幾年火爆起來的生鮮電商來說，似乎更應該警惕單純靠打折促銷的電商節了。生鮮電商行業在中國發展這么久，許多幾年前還很罕見的品類，如今在各個平臺都已經司空見慣，就算今天錯過了這一家，也還有別的平臺可以選擇，并不需要專門等折扣購買。

　　全球奇異果供應商巨頭佳沛的新西蘭獼猴桃價格普遍高于國內產品，甚至是國內普通產品的三倍價格，依舊獲得了較大銷量的提升。佳沛公司首席執行官萊恩·雅格(LainJager)向第一財經記者表示：“佳沛在中國的銷量為1000萬箱，2016年預計出口2400萬箱，是五年前的2.4倍。2016年中國市場超越日本，成為新西蘭最大的奇異果進口國。”

　　各大數據公司的報告也都表明，隨著居民平均可支配收入水平的提高，國內消費者在生鮮產品方面的消費意愿和平均客單價也都一直處在穩步上升中，對于那些值得一試的美味，中國饕客向來都不怎么“差錢”。

　　生鮮電商另類造節背后

　　隨著近日京東、天貓等電商在“6·18電商節”價格戰打得火熱，大量生鮮電商及供應商組成的亞米星球節也在同時舉行，嘗試跳出電商節促銷的套路走出一條新路徑。

　　生鮮電商平臺易果生鮮聯合創始人金光磊向記者表示，生鮮電商的關鍵不在“電商”，而在“生鮮”，這是當前環境下經營生鮮電商平臺的不二法門。“在生鮮電商行業已經基本完成市場教育和基礎設施建設、開始向提供高品質生鮮消費體驗的新階段轉型的今天，消費者缺少的并不是可以購買折扣生鮮產品的渠道，也不是一味追求低價產品，而是一款能夠說服自己掏錢付款嘗試的生鮮產品。”金光磊表示。

　　隨著對營養健康的重視度提高，越來越多的國人已經不再僅僅滿足于吃飽，開始想要更新奇、更時髦甚至更有差異性的美食體驗，追求世界高品質的食材。

　　雖然有很多消費者耳熟能詳的新西蘭羔羊肉、西班牙黑豬肉、新西蘭獼猴桃等生鮮品類，但是面對保質期短、路途遙遠、冷鏈運輸困難的生鮮品類，很多消費者也只能“望洋興嘆”。

　　近年來，隨著中國消費者海外搶購商品的新聞不絕于耳以及海淘的火爆，大量本土產品已經無法滿足國內消費者的消費升級需求。

　　生鮮電商這幾年積極拓展海外渠道，與海外供應商構建全球供應鏈，不少生鮮電商已經初步具備了將海外熱門生鮮產品引入國內的能力，以易果生鮮為例，易果官方數據顯示，目前易果已經在全球六大洲、39個國家和地區的147個生鮮商品原產地建立了采購渠道。

　　“全球采購是易果等生鮮電商的優勢，也是發起亞米星球節的基礎，接下來就是讓更多消費者接觸到這類商品。我們的電商節必須跳出低價促銷，轉而變成消費者教育及體驗的線下活動，跟現在的新零售理念一樣，將線上銷售、線下體驗相結合。”易果生鮮品牌總監張俐慧告訴記者，為了激發消費者消費升級需求，他們會以菜譜形式推薦產品，讓消費者知道如何更好地食用、烹飪這些生鮮產品，刺激消費者的購買欲。

　　對此，美國西北櫻桃協會市場推廣經理劉保軍也深有感觸，近幾年，劉保軍一直在推動美國櫻桃在中國生鮮電商渠道銷售，在電商渠道，雖然美國西北櫻桃價格遠高于中國產品，比中國本土產頂級櫻桃還貴兩成以上，但這并不能阻擋美國櫻桃在中國銷量暴增——從八年前的一年8萬箱增長到去年的200萬箱。

　　劉保軍表示：“在電商節期間，我們并沒有大規模地打折促銷，而是通過舉辦線下展示，讓更多消費者可以通過線下體驗到我們的產品，消費者選擇我們的產品主要是看中美國西北產櫻桃的品質，對價格并不敏感。”

　　金光磊表示：“亞米星球節這種另類電商節正是為那些對生活有更高品質要求的消費者而打造，借此為消費者提供更高層次的生鮮選擇。”顯然，對于大量生鮮電商而言，需要做的并不是搞電商節促銷、價格戰等，需要的是找到更多優質的產品，并讓消費者熟知這些產品，這也是生鮮電商造節另辟蹊徑的原因。

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