渠道下沉 小休閑食品企業主攻三四線市場

　　目前，在一二級市場，外資品牌往往占據著主流地位，中小休閑食品企業的終端表現力、品牌影響力等各方面都與一線品牌有著巨大差距。

　　雖然一部分優秀的國內企業也在一二級市場獲得一定份額，但整體上市場份額相對較低。那么，大量存在的中小型食品企業的生存發展空間在哪里？對于他們中的大部分企業來說，如果向一二級市場進軍，與一線品牌硬碰硬無異于以卵擊石。即使做得巧，也很難在短期內撼動已經形成的市場格局。因此，如果要做強中小食品品牌，明智之選就是首選主攻三四級市場，甚至是鄉村市場。

　　從一線品牌的軟肋入手

　　在市場競爭戰略上，避實就虛是企業經常會采用方式之一。如文章開頭所說，一線品牌在一二級市場占有率較高，市場零售價也相對較高，這與一二級市場消費水平有著莫大關系。最重要的是，一二線品牌之所以能被稱之為品牌，最重要的一點就是他們已經擁有了相對穩定的高中端的消費群體。

　　但在三四級市場，外資品牌知名度雖然非常高，但由于受消費水平限制，消費者購買頻率并不高，忠誠度有限。從消費特點看，消費者在購買這些一線品牌的產品，在很大程度上是受了其媒體廣告的影響，有一定盲目性。這一消費特點背后真正隱藏的是消費者對國際化品牌光環的靠近心理。當然，中小休閑食品企業也可抓住這種機會，關鍵是要看產品創意。

　　目前，一線品牌在三四級市場基本還處于市場培育期或成長早期，市場基礎并不如一二級市場牢固，雖然一線品牌已經開始有意加大對三四級市場的滲透力度，但是國內中小休閑食品品牌的親民價格，能迎合三四級市場消費者的消費能力，也能滿足對品牌的心理需求，因此利用小、快、靈的運作特點，在三四線市場上建立品牌。

　　品牌建設落地實施的載體是合理的產品規劃，主要包括兩方面：跟風大品類和創新新品類。

　　跟風大品類就是要效仿外資品牌在一二級市場的產品口味等各個方面，將他們的成功經驗引進到三四級市場，但產品價格要低于一線品牌，讓消費者花實惠的價格購買到具有國際化風情的產品，滿足消費者對國際化風情的向往心理，通過各種活動占據消費者的心智，使之連續購買，形成對本企業產品的消費忠誠度。

　　創新差異化新品類則是中小休閑食品企業打造品牌優勢的核心。跟風大品類只是為了降低市場阻力，在戰略上對外資品牌的戰略騷擾。而差異化新品類則是樹立企業形象和品牌塑造的核心。品牌的另外一個特點就是有鮮明的個性，品類創新就是塑造品牌個性的一種方式。這種品類創新可以從原料、口味、外包裝的物理形狀等各方面開展。

　　整合渠道巧借力

　　在終端生態方面，三四線市場與一二線市場有著不同。一般來說，在一二線區域市場等現代終端形態已經占據了主流，發展也相對成熟。相反，在三四線區域市場等終端形態還不能占據市場主流，主要還是街邊店、社區店、學校店等中小型便利店為主。以縣鄉級市場為例，目前一些大中型連鎖商超或多或少已經將網絡深入縣城，但在鄉村級市場網絡體系基本沒有。

　　面對這種情況，中小休閑食品企業必需學會整合各種渠道，做好渠道規劃。

　　做中小型便利店很大程度上都是依賴人海戰術，盡可能提高市場鋪貨率，但更需要學會借力。

　　首先，借力三四級市場已經開始出現的小型連鎖型便利店。這也是三四級市場的一個渠道發展趨勢。因此，可與連鎖超市開發商談判，爭取在其集中采購系統中占據一部分。

　　其次，與便利店經營者的結盟互利。中小休閑食品企業一線人員掌握了大量的便利店經營主，其中有一部分便利店經營主很有品牌經營意識，要么選擇加盟，要么自己做連鎖。于是，中小休閑食品企業可以充當二者的傳話筒，為他們之間的合作牽線搭橋，維護也相對容易。即使一些便利店主不愿意加盟而自己做連鎖，企業也可幫助他們做大做強，最終形成與便利店主之間的結盟關系。在此過程中，一線人員也可利用與便利店主的私交關系，掌握其大量私人信息。一旦發生跑店等現象，不至于毫無準備，畢竟跑了和尚跑不了廟。一旦企業所結盟的便利店主做大了，企業也可以利用長時間形成的良好客情關系，打壓競爭對手，如占據比較好的貨架、較低的費用投入等。

　　總體來說，由于以外資品牌為主的一二線品牌等現代渠道體系的操作已經達到標準化、體系化階段，團隊執行力也非常強。但三、四級市場的不規范性、區域差異性反而使他們的優勢變為劣勢，造成其市場反應相對緩慢。相反，中小休閑食品企業的小快靈則恰恰成了可以利用的優勢。只有這樣，中小休閑食品企業才有機會快速介入到現代渠道體系不完善的三四級市場，也容易確立自己的早進優勢。隨著三四級市場現代渠道體系的完善，中小休閑食品企業才有可能隨時把握三四級市場渠道生態的變化，并制定出應對措施，進而不至于喪失最后的陣地。

　　快速切入區域市場

　　從企業可調動的資源等綜合實力看，中小休閑食品企業根本無法在大范圍內與外資品牌等一線品牌抗衡。因此，中小休閑食品企業要選擇好目標區域市場。比如，河北頂大食品市場開發之初就將市場重點放在了東北市場，利用膨化食品類“巴巴脆”這一品牌打開了東北市場，并建立了自己的品牌知名度，甚至在某些區域城市并不比一線品牌表現力差。

　　在東北市場的調查中發現膨化類食品的價格偏高，而“巴巴脆”正好利用這一空檔，以適中的價格為其搶占東北市場搶占了先機。其后，“巴巴脆”在東北大型商超鋪貨力度很大，產品堆頭很多，并有公司承擔這些費用，同事派出業務員維護市場，這樣的合作形式增加了經銷商市場開發與維護的積極性，同時減輕了廠家人力資源的投入壓力。

　　另外，還有一個關鍵點是中小休閑食品企業一定要快速鋪貨，并提前做好活動策劃。

　　不管規劃做得如何好，都需要在落實中迅速，中小休閑食品企業不要給外資品牌等一線品牌留下太多反應時間。此外，要注意做好后續市場服務性工作。

　　后續的市場服務方面，首先是針對經銷商、終端等中間商，中小休閑食品企業需給出足夠大的市場空間。其次是針對消費者，要從一開始就與消費者形成有效互動，無論從網絡還是線下活動，將品牌理念有效傳遞給目標消費群，爭取到目標消費群的品牌認同，進而形成其消費忠誠度，增加市場占有率。 （趙 湛）

來源：中國工業新聞網--中國工業報

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