低溫奶：國內乳企發展新引擎

　　近年來，常溫液態奶（以下簡稱“常溫奶”）市場上來自進口商品的沖擊日益明顯。未來隨著歐盟乳業配額的放開和澳大利亞出口中國乳制品關稅的降低，成本低廉的進口奶會對我國乳企以常溫奶（尤其是高端產品）為主的贏利模式造成沖擊。業內人士表示，我國乳企宜發展低溫奶（即“巴氏鮮奶”），以促產品結構調整，應對新的競爭形勢。

　　1　進口常溫奶沖擊市場

　　近兩年來，進口常溫奶對國產奶的沖擊越來越明顯。從進口量來看，根據海關及中國乳制品工業協會數據顯示，2010~2013年，中國液態奶進口量年年遞增，分別為1.59萬噸、4.05萬噸、9.38萬噸、19.5萬噸。由于受冷鏈制約，進口液態奶絕大多數為常溫奶。

　　中國奶業協會副會長兼秘書長谷繼承此前介紹，2014年上半年進口液態奶13.8萬噸，同比增長34.6％，預計到年底，可能達不到去年接近100％增幅水平，但也會對一定區域內和個別企業造成一定沖擊。

　　乳業專家王丁棉預計，今年進口液態奶的量會突破30萬噸。

　　從產品分銷來看，據粗略統計，目前，在上海市場上銷售的進口常溫奶品牌超過30多個，來自20多個國家。而在互聯網渠道上，進口常溫液態奶的“風靡”更為明顯。

　　1號店副總裁黃志雄介紹，1號店在售的有29個國家和地區的近300種進口牛奶，日銷售已經達15個集裝箱。今年3月18日，1號店線上15個品種牛奶半價銷售，52分鐘內，來自全國各地的網民就“搶光”了30個集裝箱的牛奶。

　　從價格來看，王丁棉介紹，目前進口常溫奶與國內常溫奶價格接近，以國產1000ml的牛奶為例：收奶成本為4元，加上人工、包裝、加工、稅費等成本在8~9元，銷售價格在13~15元，個別較貴的到18元；而這樣的價格相對進口常溫奶并沒有明顯優勢：目前，主流的進口牛奶1000ml大約在20多元，但隨著進口常溫奶品種的增加，不少新進品牌定價已低于20元，在促銷時期，進口常溫奶價格幾乎腰斬。

　　“在國產乳制品信任危機還沒有完全解除，質量沒有明顯優勢甚至還存在劣勢的背景下，進口常溫奶以極有競爭力的價格和網購渠道占領中國市場，國產常溫奶受到的沖擊非常嚴重。”王丁棉說。

　　谷繼承等專家表示擔憂：如果常溫奶進口高速增長的趨勢長期下去，會對整個民族奶業造成沖擊。

　　這種擔憂不僅來自業界，也來自資本市場。

　　光大證券研究所分析師邢庭志分析認為，國產常溫奶品類從2014年開始遭遇重大挑戰，整個國內液態奶的供給受到進口奶粉替代、進口液態奶高增長等方面沖擊，包括行業巨頭伊利在內的整個常溫奶品類將遭遇同質化競爭帶動毛利率下降（或費用率上升）風險。

　　邢庭志還分析道，進口常溫奶在電商渠道只求規模不求短期盈利的商業模式下低價快速滲透，并激發全渠道加快布局進口奶。一方面直接沖擊伊利蒙牛的常溫奶升級盈利模式，另一方面將逐步替代國產常溫奶成為增量的絕對主力。

　　2　調產品結構應對競爭

　　隨著中國乳企走出去，越來越多的本土品牌實際上用著“洋牧場”，在一定程度上提升了對國際奶源的依賴。在原料奶波動明顯的年份，本土品牌的定價就受到嚴重的影響，沖擊企業盈利能力，對我國乳業發展、我國消費者的負面影響也較大。

　　專家認為，應對進口常溫奶的沖擊，我國乳企宜探索發展低溫奶。南京農業大學食品科技學院兼職教授曾壽瀛認為，去年奶價波動也是由于國內的奶源依靠國外，“國內企業應該了解到，低溫奶是國內乳企反擊的制高點。”

　　谷繼承說，按國家規定低溫奶只能以生乳為原料，不能使用奶粉還原，也不能添加任何物質，因此擁有奶源基地的企業加工低溫奶最為可靠，質量安全更有保障。同時，對于乳企來說，發展低溫奶意味著可以加快標準化規模養殖，實踐證明標準化規模養殖與散養相比，其生乳的各種指標都要更高，效益也明顯更好。

　　對于乳企來說，發展低溫奶尤其是高端低溫奶，也是其業務增長點之一。數據顯示，2013年高端乳品消費金額超過1000億元，占全部乳品市場消費金額的20％以上，復合年增長率約30％。

　　實際上，低溫奶更符合國際上主流的消費習慣。

　　谷繼承表示，全球牛奶產量約6億多噸，80％左右被加工成固態乳制品，剩余的20％左右加工成液態奶，而液態奶中90％是低溫奶或酸奶。

　　臺灣乳業協會名譽理事長施宗雄指出，臺灣自產牛奶98％是以低溫奶形式消費，少數常溫奶（其稱保久奶）只是為了解決冬季剩余奶而生產。在美國、加拿大、日本等國家，99％以上液態奶也是低溫奶。

　　王丁棉也表示，實際上在國內銷售的很多進口常溫奶品牌，在其產地國，消費者也是以喝低溫奶為主。大量的常溫進口奶有“專供中國”之嫌。

　　目前來看，由于我國奶牛養殖先天條件不足造成的高成本在若干年內難以解決，國產常溫奶在進口常溫奶面前基本沒有價格優勢，在消費者普遍偏好進口產品的環境下，以常溫奶，尤其是高端產品為主要贏利點的乳企未來面臨的贏利環境比較嚴峻。專家們建議，國內乳企宜盡早布局低溫奶，調整產品結構，以差異化應對進口產品的競爭。

　　3　突破發展低溫奶瓶頸

　　不過，低溫奶目前在中國內地發展得并不順暢。近年來，低溫奶的發展受到了常溫奶的擠壓，市場份額從2000年之前的70％下降到了2011年的20％。振興低溫奶，國內乳企還需克服幾大障礙。運輸能力、生鮮乳質量、營銷戰略都需要不斷加強。

　　首先，運輸是乳企必須要解決的一大難點。中國奶協乳品工業專業委員會副主任顧佳升說，對于本土品牌來說，發展低溫奶最大瓶頸是國內加工廠距離奶源過遠。生奶有自然抑菌期，在36.1攝氏度中，5小時細菌總數6240CFU/毫升，但隨后，這個數字將直線上升，7.5小時將達到53萬CFU/毫升。因此，低溫奶要冷藏，保質期只有5~7天，銷售半徑比較小。

　　谷繼承表示，低溫奶對于生乳的新鮮度、衛生質量以及加工、儲藏、運輸的條件要求都非常高，乳企應加快冷藏和運輸環節的設施建設。

　　同時，由于北奶南運的狀況制約我國奶業的發展。在發揮北方優勢的情況下，要充分利用南方草山草坡的資源，加強南方奶源基地的建設。

　　其次，生鮮乳質量還需進一步提高。王丁棉表示，如果菌落總數超過30萬CFU/毫升，就無法加工成低溫奶。他建議，對乳品企業實行收購與使用原料奶奶源公告制度，減少和抑制還原奶的使用；確保奶源優質優價，促進優質奶源供應。同時，改變加熱工藝或使用膜過濾等新技術，使低溫奶保持較完好的天然牛奶風味，用良好、卓越的風味和質量吸引消費者。

　　專家也呼吁對我國生鮮乳推出評級制度：即以乳脂肪、乳蛋白、體細胞數、菌落總數為參數，建立對原料奶質量等級分類標準，使加工企業按照原料奶的質量分級收購，加工后的乳制品也標示所用的原料奶質量等級，供消費者選擇。

　　施宗雄說，中國臺灣主管部門提供經費，由乳業協會對每個牧場進行評鑒，并頒發1~5朵梅花，獲得5朵梅花的工廠，生產的乳品售價也會跟著提高。這樣的方法值得內地企業借鑒。

　　再次，乳企對乳制品的營銷戰略也應該有所轉變。對于企業來說，嚴格推行低溫奶標識制，為消費者提供更為顯著的選擇標識。同時探索在學生奶等市場上推廣巴氏鮮奶。

　　在目前國內多數消費者對低溫奶和常溫奶的概念并不明確的背景下，低溫奶往往面臨著與常溫奶同臺競爭的局面，而價格相對較高的低溫奶對于消費者來說并不具備明顯優勢。王丁棉認為，行業、企業和媒體及專家應加強對低溫奶的宣傳與消費引導。

　　施宗雄介紹，低溫奶在中國臺灣的推廣方式也值得內地企業借鑒。要向消費者普及低溫奶相對于常溫奶有什么優勢。同時，企業自己重視低溫奶的營銷、宣傳和品牌建設；此外，加強低溫奶的擴展利用，包括做奶茶、讓鮮奶入菜以及推出一些低溫奶文化元素的創意比賽等等。（據新華社）

來源：中國醫藥報

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