銷量下滑現“殺牛倒奶” “價格戰”倒逼渠道轉型

　　恒大闖入奶粉市場加劇行業淘汰戰

　　盡管合生元01112.HK、貝因美 002570.SZ等奶粉巨頭業績出現了不同程度的下滑，但并未影響恒大集團進軍奶粉市場的決心。10月27日，恒大集團宣布：新收購的新西蘭嬰幼兒配方奶粉咔哇熊正式上市。乳業專家王丁棉在接受《中國經營報》記者采訪時表示，奶粉市場的份額是一定的，恒大的進入只能使行業競爭更加激烈。

　　值得注意的是，在恒大進入奶粉市場之前，今年已經有眾多資本大鱷投資奶粉行業，總投資額已接近280億元，中小企業生存壓力越來越大。與此同時，行業競爭加劇導致奶粉銷量下滑，“殺牛倒奶”現象重現。而電商對傳統渠道的沖擊，也迫使企業不得不面臨渠道轉型升級。

　　資本大鱷爭搶奶粉市場

　　今年9月，恒大收購了新西蘭咔哇熊乳業。據悉，咔哇熊乳業是新西蘭著名的嬰幼兒配方乳粉生產企業，其旗下產品咔哇熊品牌也獲得了國外嬰幼兒配方乳粉生產企業的中國認定、核準和注冊。

　　10月28日，知情人士向本報記者透露，咔哇熊最早是由新西蘭的GMP公司貼牌生產，后受中國“乳業新政”影響，品牌持有人將產品轉讓給GMP公司，隨后被恒大收購。此前，咔哇熊曾在中國多個市場推廣過，但都處于半死不活的狀態，恒大接手后價格比以往國內零售價平均低出10%~25%，期望以低價爭奪奶粉市場份額。

　　事實上，除了恒大外，國內外資本大鱷瘋狂進入中國奶業，加速資源集中和市場競爭。其中，馬云大手筆出手20億元加盟伊利，涉足奶牛養殖業和奶業；內蒙古犇騰牧業投入15億元拿下河北滄州新建存欄規模5萬頭奶牛養殖示范基地；恒天然宣布將投入18億元與雅培在華合作開辦大型牧場；法國達能以51.53億港元再次增股蒙牛，成為蒙牛的第二個大股東；區域私募基金泰山投資亞洲控股有限公司向華夏畜牧公司投入3000萬美元等。

　　王丁棉表示，粗略地統計，今年以來國內外資本進入中國乳業的總投資已達280億元。由此看來，中國奶業的資本時期已經到來。在末來的3~5年內，專業型的大型牧場將會越來越多，這正是迎合了中國政府規模化發展的要求。與此同時，由于資源和市場將越來越高度集中在這些大企業手中，原有的中小型奶牛場和中小乳品加工企業的發展與生存壓力也將越來越大。

　　行業再現“殺牛倒奶”

　　在資本大鱷紛紛看好奶粉行業前景的同時，奶粉行業發展也面臨著前所未有的瓶頸期。貝因美、合生元、達能等多家奶粉企業的業績紛紛下滑，而恒大的低價進入將使行業競爭更為激烈。

　　10月27日晚，貝因美發布今年第三季度財務報告顯示，上半年營收和凈利潤的下降趨勢依舊，前三季度貝因美營業收入34 .41億元，同比下降25.77%；凈利潤1.35億元，同比下降73.15%。

　　除貝因美外，10月28日，合生元被美銀美林金融投資機構評級為“跑輸大市”。美銀美林表示，合生元在電話會議中指出，將全年收入目標由增長5%至6%下調至持平。而匯豐則發布報告，表示將下調合生元2014年、2015年、2016年盈測13%/29%/39%，認為在線渠道及價格競爭已成為合生元的結構性問題。預料其今明兩年核心盈利分別跌31%及4%。

　　法國達能集團2014年上半年財報顯示，其以中國為首要市場的嬰兒營養品業務奶粉業務，凈銷售額增長同比下降6.4%至23.83億歐元。此外，2014年第二季度奶粉業務銷售額下降9.2%，銷量降低了7.9%。

　　王丁棉表示，業績下滑的背后是進口奶粉大增導致奶價大跌。去年受新西蘭恒天然發生了肉毒桿菌事件影響，奶價從4元/公斤一下子就被抬高至5~6元/公斤。而今年農業部的統計顯示，7月底的平均奶價已降跌至3.99元/公斤；9月中旬，山東 、河南 、內蒙等地區的奶價已跌至3.4~3.5元/公斤，散戶奶價更是跌至2.5元/公斤。

　　內蒙古、威海已有奶農賣牛、殺牛轉行現象發生。9月初，山東濟南、泰安、東營等這些地區，日產1噸左右的奶站乳品廠已拒絕收奶。從8月1日起，蒙牛在山東上述地區單方撕毀原收奶合同執行新的收奶價格，每公斤從4.50元降至3.50元，結果引發奶農和奶販將牛奶拉到蒙牛的工廠門前倒掉，以示抗議。

　　乳業專家宋亮表示，目前國內奶粉產能過剩，國內外投資奶粉產能超過100萬噸，而實際需求大概在60萬噸。市場未來競爭加劇，價格進入下行通道，恒大進入只能加劇競爭，但與專業企業相比，恒大也面臨著多重挑戰。

　　傳統渠道升級迫在眉睫

　　在原奶價格下降的同時，奶粉價格的競爭使得傳統渠道面臨新挑戰。據了解，傳統渠道基本包括三個，一個是傳統的批發渠道，這個渠道的利潤構成是，一級批發商的利潤是奶粉售價的20%~35%，而二級批發商兼零售店的利潤基本在15%。第二個渠道是嬰童門店的利潤在50%。第三個渠道就是KA賣場，包括堆頭費、進店費、條碼費等，總費用高達50%。

　　“消費者最終要為高昂的渠道成本買單，價格在這個傳統渠道自然就降不下來。不過隨著網絡渠道的興起，奶粉價格戰使傳統銷售渠道面臨新挑戰，渠道轉型勢在必行。”乳業專家解觀勝說。

　　王丁棉認為，君樂寶一上市就首先開啟電商平臺，每罐售價只有130元，半年銷售額超億元。電子商務、網上購物將是年輕一代消費者購物的主流方式，傳統的消費模式肯定會遇到這一新穎模式的巨大挑戰，各企業對此應有清醒和超前的認識，并能做到與時俱進，主動地適應這種市場變化及需求。

　　恒大內部人士告訴本報記者，下一步恒大的奶粉也將與淘寶展開合作，目前正在接洽中。記者了解到，目前咔哇熊仍然在招商階段，至今已收到過百家經銷意向，未來仍會走傳統渠道。

　　AC尼爾森數據顯示，2013年母嬰、商超、電商渠道占比分別為42%、32%和22%，預計到2016年占比將分別為40%、23%和37%。而宋亮認為，過去在一二線占據絕對優勢的商超今后在奶粉銷售地位上會不斷弱化；近五年快速發展的母嬰渠道也都面臨著淘汰和整合。

　　在政策及新興電商渠道的影響下，母嬰渠道傳統商業銷售模式及利益分配關系都面臨極大挑戰，迫使其開始向著真正意義專業化、服務化、連鎖化方向發展。電商渠道可能成為未來奶粉銷售主要渠道之一，同時擇機引入“藥店”渠道。而渠道多元化發展，也將有助于推動渠道內及不同渠道間相互競爭，從而降低渠道銷售成本。

來源：中國經營報

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀