糖酒會招商“轉型”

　　金秋，重慶 ，來參加糖酒會的人依然很多，但經銷商、展會公司、廣告商每個人臉上都面露愁色：愁著賣酒、愁著招商，用這樣的神情傾訴著彼此的困惑和堅守——這就是即將在12日召開的重慶糖酒會前夕，酒企、酒商、酒行業的真實寫照。

　　作為行業風向標的糖酒會，經歷了黃金十年之后，2014年有些“冷”：大型酒企不開經銷商會，不招商了；展會公司展位跳水，經銷商愁于庫存和銷量無意采購……

　　“今年的秋糖會，肯定連展位費都掙不回來。”一位知名酒企的營銷負責人向《中國經營報>博客 ，微博 》記者表示。糖酒會殘酷的冷清背后反映出行業已經進入深度調整期，酒廠與酒商也在市場倒逼中艱難轉型。

　　來與不來的猶豫

　　陸續抵達重慶的行業人士和經銷商們在各個展場開始奔走時卻意外發現，五糧液股份公司、茅臺股份公司、瀘州老窖股份公司、郎酒集團這些以往糖酒會“巨頭”的主力品牌并沒有出現，那些令行業期待的白酒巨頭經銷商大會也蹤跡全無。

　　10月8日，郎酒五大事業部一起向經銷商以“致信”的方式，傳遞郎酒旗下各個集群對現狀的總結和未來的規劃，言外之意：糖酒會不來了，大家認真賣酒。

　　五糧液股份公司的主力產品水晶五糧液、五糧春、五糧醇等無一到場，反而是旗下系列酒35款產品組團亮相。這也印證了五糧液在遭遇高端產品持續下滑的局面下，力圖以中低端的系列酒彌補市場布局的意圖。

　　記者了解到，幾乎與五糧液一樣，茅臺旗下的主力品牌也集體缺席，零星到場的僅僅是部分茅臺的經銷商買斷品牌。

　　與全國化程度較高的幾家一線酒企集體缺席不同的是，部分區域性白酒企業仍在開發新品，期望從糖酒會上順利招商，從而“一夜變鳳凰”。

　　“但這種可能性幾乎為零，糖酒會隨著行業的深度調整，其現場招商模式已經轉型，酒企能夠掙回現場投入就已經謝天謝地了。”上述知名酒企的營銷負責人表示，往年糖酒會公司往往投入三四百萬元，而2014年的投入已經縮減到80萬元左右，即使這樣也沒對現場招商報以太大的信心。

　　行業巨頭的主力品牌缺席，二三線酒企信心不足，但眾多經銷商和行業看客還是來了：不再是參加招商會，不再是參加經銷商大會。“主要是來看看在行業低迷期，大家都在做些什么，怕的不是行業好的時候如何做，而是在行業不好的時候誰能找到一個至尊法寶瞬間脫穎而出。”來自湖南的白酒經銷商王先平表示。

　　賣與不賣的尷尬

　　白酒巨頭主力品牌缺席，經銷商愁于解惑的一個直接結果就是糖酒會展會公司的展位出租問題。

　　“我24小時開機，需要展位的朋友隨時聯系。”糖酒會開幕前三天來自成都的展會公司負責人李先生仍在向各大酒企、酒商傳遞著這樣的信息，“以往糖酒會開始前1~2個月展位就被搶空了，而2014年到現在仍有30%左右，很多都是對長期合作的酒企酒商低價提供或者免費贈送了。一個展會賺夠一年費用的時代一去難返了。”

　　即使展會公司可以抱著“湊場面”的方式進行傾銷，但部分酒企還是決定不玩了，不僅不再現場招商，還開始計劃著在全國市場停止供貨。

　　國慶前夕，瀘州老窖向經銷商發出通知，其高端品牌國窖1573從9月27日起暫停供貨。此前的7月，國窖1573剛剛經歷了一輪降價。而面對高端酒銷售仍不理想的現狀，國窖1573重拾“控量保價”的戰術。

　　瀘州老窖10月8日晚間發布業績預告，預計2014年前三季度的凈利潤為12.15億元至13.5億元，比上年同期下降50%至55%。

　　許多酒企的業績都慘淡如是，自中央“八項規定”實施至今，白酒行業調整已經進入第三個年頭，這期間無論是一線品牌，還是二三線品牌，無一幸免都遭遇了業績下滑。之前公布的中報顯示，15家上市白酒企業再次遭遇經營大面積下滑，凈利潤增長率一項更是“全軍覆沒”，這也意味著當前中國的白酒行業仍未走出昔日的頹勢；而業績下滑的直接影響是眾多酒企的主力產品不再通過糖酒會招商，擺在他們面前最急迫的是理清渠道，消化庫存。

　　招商模式的顛覆

　　“現在根本難以推新品，即使去年開始火熱的小酒現在也陷入了紅海爭奪。”中國酒類流通協會市場專委會秘書長助理席康表示，不僅是白酒，包括進口紅酒在列，大家都開始淡化招商，探求轉型，力圖在轉型大眾酒和互聯網營銷上取得突破。

　　“白酒現在已經進入了消費者驅動的時代。”知名白酒營銷專家肖竹青表示，中國白酒行業的發展經歷產品驅動、廣告驅動和渠道驅動三個發展階段：第一階段，酒企普遍重產品推出，輕市場反饋，固然產生了重點品牌，但也造成行業整體的產能過剩；第二階段則主要通過漫天的廣告投放誘導消費，但不重視消費體驗，造成價格虛高；第三階段，渠道驅動下重壓貨返利，輕售出管理，帶來的必然結果就是庫存的高漲，進而影響價格。

　　“傳統行業招商依靠的基礎是信息不對稱，而互聯網時代，信息透明，需要更系統地滿足投資人和客戶對資訊的需求，核心是滿足求證。請拿出證據，憑什么讓客戶相信你？”肖竹青表示過去糖酒會上靠忽悠招商已經成為歷史，酒業應尊重互聯網思維，具體行動的體現應該就是縮短渠道或越過渠道直接為消費者服務，如西鳳酒超高端國典鳳香在中國酒業率先倡導的把喝酒大戶發展成賣酒客戶。

　　而在席康看來，盡管目前白酒行業傳統銷售渠道仍占主流，但隨著O2O等具備互聯網因子的商業模式的出現，未來將是直銷的世界，渠道最終會走向消亡，互聯網直銷、人聯網直銷、社區連鎖直銷等將會主導未來的白酒銷售模式。

來源：中國經營報

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