掛面行業，如何實現區域品牌全國化

　　有這樣一個問題，“你吃的掛面是什么牌子的？”。答案一定有很多，而且不同省份、不同地區的被采訪者都會說出不同的答案。

　　北京天策行品牌策劃公司多年來為中糧、鵬泰、誠實人等掛面企業服務中發現，全國比較知名的掛面生產企業呈“諸侯爭霸”狀分布在各個地區：中糧集團是我國最大的掛面生產企業之一，其品牌主要在東北、山東、河南等地的市場上有較大的影響力；河北市場主要有金沙河、金龍魚等品牌支撐；裕湘推出的超實惠包裝掛面在湖南領跑于各家企業；陳克明在鄭州、湖北等地區市場份額占比較重；春絲掌控著武漢等地的超市。幾乎每個地區都有自己的掛面代表品牌，但卻沒有一家企業能統領全國，而且地區內部斗爭激烈。品牌運營一旦跨越地區，就會得到各方面限制。因此，真正在全國市場上具有深遠影響力的掛面企業目前還沒有出現。

　　掛面，從以前的生活必需品或者奢侈品到現在非必需品，其身份地位發生巨大變化，就連同族的方便面的年消費量都已經超過了掛面。盡管掛面的市場生產工藝已經趨于完善，但是其競爭卻時刻存在，且形式不斷地變化：從以前單純的產品競爭逐漸過度到了品牌、渠道、經濟鏈等多維度競爭。隨著市場的不斷運作及商業模式的更迭，掛面行業勢必會再次發生變化。目前，掛面行業仍處在發展階段，整體行業的特點體現在如下幾個方面：

　　1.產業集中，低價、低品、同質化嚴重

　　掛面企業受一定的原料產地及銷售區域限制，致使產業較為集中。據統計，我國掛面制造企業4000 余家，平均每個省份的掛面企業超過100家，集中密度之大可見一斑。在這些企業中，不乏一些政府為了打造成區域名片，加大招商的力度而成立的政績型企業。因此，掛面企業創辦門檻低，創新能力差，有些企業只能跟風去生產別人家的產品，不僅造成了市場大量同質化商品流通，還存在有些產品質量無法得到保證的情況。你生產細面條，我也有細面條，你生產蔬菜面，過幾天我也有蔬菜面，而且售價比你便宜，不正當競爭隨處可見。例如裕湘推出4.2元/1000g超低價格的掛面，逼得一些企業沒有出路。

　　2.品類知名度強于品牌

　　提到掛面，每個人都不陌生，而且都能對掛面種類及吃法娓娓道來，比如，龍須面營養細滑適合小孩和產婦食用，手打面勁道有彈性拌、炒更有口感。但是，如果問及中糧生產的什么掛面最適合老人吃，許多食客首先回憶中糧有什么掛面，甚至反問中糧還生產掛面？消費者在購買產品時，隨機性比較大，終端位置或者促銷活動主要影響著消費者的購買行為。在掛面品牌這一層面上，大多數消費者是陌生的，沒有一家企業在品牌層面上深入普及給消費者。

　　3.消費者發生改變

　　掛面，曾經作為是一種糧食儲蓄品，在保證溫飽的年代，發揮著不可替代的作用。當時的購買者主要為家庭重要成員，他們掌控著一家人的生計。如今，掛面的消費者主要分為兩類，一類人是伴隨著掛面從誕生到壯大，他們見證了掛面由稀有變為常見的過程；另一類是由學生過渡的，消費能力逐漸提高的白領階層，而且這部分人群數量不斷增加。前者年齡主要集中在40歲以上，他們對老事物留有著懷舊情結，消費習慣大都以經濟實惠為主；后者是因為身份和支出能力的變化使得他們在消費時追求標新立異，產品在精神層面上與這類消費者共鳴往往會打動他們產生購買欲望，而價格不作為主要考慮因素。

　　未來幾年，掛面行業還會迎來新的變化與調整。隨著競爭不斷加劇，掛面市場的消費需求會進一步分化和細化，市場細分越來越細致。產品同質化的現象將隨著品牌化的到來而逐漸衰退，品牌產品、品牌概念、品牌傳播將促進整個掛面行業向前飛速發展。

　　現如今，雖說全國大型掛面生產企業很多，但是，還沒有形成真正意義上的大區域性品牌或者全國性品牌，消費者所認知的僅僅是他們生活地區中傳播較廣的品牌，地域差異性明顯。盡管中糧不斷整合、不斷調整戰略，逐漸擴大影響力，但是他們仍沒有做到在全國的銷售終端均產生輝煌的銷售業績。對于中國掛面市場，品牌集中度低，領導品牌少，強勢品牌幾乎沒有。　

　　面對上述的行業特點和行業發展的趨勢，掛面行業要想突破區域性阻斷，實現品牌全國化，不僅要從消費者的消費形態進行研究，還要在品牌上打造符合產品的獨特個性，形成很好的品牌區隔。具體應該分如下幾個步驟：

　　產品創新

　　社會在改變，消費者的消費觀念也發生著變化，單一的產品已經不會滿足消費者日益增加的追求。如何把消費者關心的要素轉化為消費者可以感知的價值，這是每一家掛面企業應該值得深思的地方。例如對于產品質量的感知，目前這方面也是社會主要關注的方面，企業要通過某種方法讓消費者知道到產品的質量是值得信賴的；對于白領這類新增的掛面消費人群，除產品本身質量外，“異”、“新”、“玩”也是這類消費人群所看重的。在產品上發掘出消費者的痛點，刺激消費者購買。

　　企業要將不同的產品賦予其獨特的賣點，各產品之間要有不同的消費傾訴的同時，還要與同類競爭產品形成明顯的區隔。企業要尋找一個適合自己并在消費者心中占據獨特優勢的形象，就像“怕上火”立馬就想到加多寶一樣，這就是其他競爭產品無法超越的賣點，能與其他產品形成明顯的區隔。

　　在消費形態上，掛面主要用來用做家庭食用，但是企業如果僅從家庭食用方面去研發產品很難打破地域間的阻斷，難以實現產品在全國市場上流通。中國是一個禮儀之邦，因此禮品市場一直是消費重心，“送禮就送腦白金”已經深入人心。隨著國家這種政策的不斷出臺以及消費者在健康層面的需求越來越高，禮品掛面能否打造成第二個腦白金？重要的是，禮品掛面目前仍處于空檔期。如果在親友聚會、商務宴請、禮品流通上具有一定的市場，那么，打破區域限制，實現產品全國化便不是夢想。

　　根據消費者的需求打造獨具競爭力的產品，是實現區域品牌走向全國化的關鍵的一步。

　　品牌定位

　　陳克明、金沙河或者中糧等企業，他們是品牌，但是他們僅僅是某個區域的代表品牌。為什么原本在某個區域可以得到消費者認可的品牌，拿到全國或者大區域市場上就流轉不通？為什么嘗試走全國化品牌路線的企業在某個市場上得不到好的銷售業績？

　　先入為主，是根本原因。所有的區域型掛面企業幾乎在同一時間去培養當地的客戶，當他們擁有自己的固定消費人群時，再去發展外地客戶發現本土的品牌已經深入本土消費者的腦海，而且這種品牌印象已經根深蒂固。但是，同樣是外來的香奈兒等品牌一來到中國卻能得到無數人的追捧。由此可見，品牌定位對于品牌的擴張起著重要作用，香奈兒就是借著高端奢侈的品牌形象得到認可。好的品牌定位將確定自己的品牌在未來整個行業以及消費者心中的位置。品牌定位一旦形成，就很難去改變或者去累加。品牌定位一定要符合企業特點，企業要從掛面本身去挖掘屬于該品牌的支持要素。品牌成功定位，會讓企業免于花費精力給行業做貢獻。

　　一旦給自己的企業和品牌劃分位置，且確定品牌的未來目標，那么選擇適合產品的銷售渠道將是品牌實現成功的關鍵環節，畢竟再好的品牌塑造如果沒有銷量作為支持也是擺設。精細化的營銷模式和精準化的營銷策略是區域品牌突圍的核心思路，毫無章法地實現全國化市場經營是不實際的。

　　品牌傳播

　　品牌是傳播出來的，品牌形象再好或品牌文化再有內涵也只有能夠得到社會的普遍認同才能夠成為真正的品牌。對于品牌傳播，要解決的三個核心問題就是：品牌要向消費者表達的是什么，品牌通過何種方式向消費者傳遞表達，通過什么方法才能讓消費者更好的接受表達。品牌傳播要與產品流通、渠道建設等各方面一并發展才能發揮最大化的作用。掛面企業的品牌不要僅僅依靠口碑來實現品牌傳播的作用，畢竟掛面不是小米手機，再好的產品，對于陌生的消費者而言，不發出聲音也很難讓更大范圍的消費者聽到。根據目標消費的消費形態和生活形態尋找較適合的傳播方式，在尋找傳播方式之前很明顯品牌價值主張的確定是有效傳播的關鍵所在。品牌價值主張缺乏感召力，那么傳播過程就會很困難且難以與消費者產生共鳴。

　　品牌傳播的根本是你的產品足夠好，能夠被消費者接受，因此品牌是依托于產品層面的。產品是1，品牌是1后面的0，產品不被接受，企業品牌在消費者心中就是0。做產品的目的是做品牌，做品牌的前提是做好產品。

　　掛面行業要想實現區域品牌的全國化，企業綜合體系的打造將至關重要。不僅是上述提到的要打造適合消費者的獨具競爭力的產品，同時要對產品進行創新；在品牌定位方面要找到符合企業獨特的形象，模仿是沒有出路的，在產品推廣方面根據自己的品牌定位和品牌價值主張，找到自己合適的推廣平臺和推廣方式，在品牌塑造和品牌推廣方面更要找到與目標消費者形成很好的溝通。

　　國內掛面行業第一品牌還處于空檔期，誰率先突破地域阻斷，形成全國化的品牌，誰就可能成為行業的領導者，搶占行業最大的市場份額。

來源：糖酒快訊

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