椰汁市場 看上去很美

　　導讀：在繁榮表面的背后，椰汁市場是否真的如此美好？

　　紅牛中國母公司華彬集團于7 月14 日斥資1.66 億美元（折合人民幣約10 億元）收購美國最大椰汁銷售商Vita Coco25% 的股份，對此，有消息稱紅牛中國將從明年開始在中國經銷Vita Coco 椰汁，這也讓行業對椰汁品類的關注度進一步上升。有業內人士介紹說，全球人均椰汁消費量不到0.5 升，但近三年中每年的增長速度約為20%，高于飲料行業平均增長幅度，甚至在部分市場，椰子汁的成長速度超過50%。

　　而從2013 年秋交會以來，大大小小的椰子汁生產企業也如雨后春筍般冒出來。僅在海南區域，就有椰國、椰牛、椰夫、椰滋、椰威等眾多品牌。

　　當然，椰汁行業進入門檻低或許是小企業紛紛進入的原因，而一些大企業的動作則讓整個市場對于椰汁的繁榮更是寄予厚望，據了解，娃哈哈、新希望、匯源都紛紛將椰汁產品納入未來的產品陣營中，這也難怪在華彬集團收購Vita Coco 之后，有樂觀者也按捺不住激動的心情算了這樣一筆賬：如果紅牛中國借助成熟的網絡銷售椰汁產品，很有可能會帶來每年3 億元到10 億元的銷售增量。

　　但未來真會如此美好？

　　小品類的模仿秀

　　與果汁、即飲茶、碳酸飲料等主流飲料品類相比，植物蛋白飲料的市場體量并不大，而椰汁在其中占據的份額則更小，對此，多寶咨詢機構的首席顧問曲宗愷認為，“市場增速大是源于總體基數小。椰樹作為品類領軍企業的年產量只有四五十個億，根據它40%的市場占比倒推，整個椰汁行業的市場容量僅為100 億左右。”

　　東方盛思營銷顧問機構胡世明則更為直接地指出椰汁市場繁榮的本質：“椰子汁市場看上去紅火，是因為順應了植物蛋白飲料高速發展的好時代，消費者需要有點新鮮感的植物蛋白飲料。這與市場背景有關，本身并無太大亮點。”

　　而從飲料行業大格局來看，椰汁的繁榮更像是飲料品類整體增長減緩時，各個企業用于保持發展的救火隊員，值得注意的是，在此次椰汁產品涌現的浪潮中，“生榨”成了大部分企業主打的產品概念，這也讓產品更加的雷同和難以區分。而對于“生榨”概念，曲宗愷則表示，生榨作為一項生產工藝，并不是任何一個企業都能掌握，“椰子果肉榨出來的椰汁含有油脂，如果不分離出來直接裝罐，很容易因為天氣原因導致脹瓶，目前，只有椰樹集團具有這樣的技術，而其他企業想完成規模化生產，就只能靠椰漿或者椰粉兌水完成。”由此可見，目前市面上標榜“生榨”的產品大部分都名不副實。

　　拋開“生榨”概念的真偽不論，當前蜂擁而至的椰汁產品，更像是一群企業的模仿秀。業內人士包先生指出，“即使是率先打造出生榨概念的蘇薩國際，其本身也就是一個跟風模仿的小企業，能夠在這兩年快速崛起，只是因為有了一款亮眼的包裝。消費者可能在短期內有新鮮感，若無更多的創新，消費者將不一定會繼續買賬。”通過對市場上的產品進行觀察，我們可以看到，無論是“特穿火線”、“家鄉果園”、“動力時刻”還是“挑戰極限”、“野戰精英”、“叢林戰士”，都給產品配以迷彩包裝，真正是“迷”倒了消費者。

　　競爭缺失的狂歡

　　江蘇的一位經銷商向記者說道：“我們江蘇市場同樣規格的不同椰汁產品的終端價差高達5 元。”在他看來，不同企業的生產工藝導致產品成本也有天壤之別，這樣使得不同產品在終端的定價相差很大，“當然也不排除經銷商人為抬高終端售價，但歸根到底，現在整個品類混亂的價格體系是源于消費者對于椰汁產品的了解還不夠。”對于這一現象，不少企業則表示了擔憂，“這樣無序的競爭，對于行業來說不是一個好現象。”海南航天食品有限公司營銷公司總經理高海龍認為，“椰子汁本來是個很有潛力的品類，不應該被低價攪渾了市場，比如之前的蘋果醋、蘇打水都是很好的品類，現在的市場被做爛了，很難再獲取消費者的信任。”

　　對于目前產品質量參差不齊的市場混戰，作為行業領頭羊的椰樹并不擔心，椰樹集團內部一位不愿透露姓名的高層在接受記者采訪時表示，“我們在市場營銷這方面有自己的想法和規劃，但二十多年來，我們不促銷、不降價、不買贈、不投廣告，僅憑自然銷售就能做到每年四五十個億，所以現在市面上那些跟風的企業并沒有對我們造成威脅。”

　　除了領軍者對跟風者的高姿態，椰樹對于紅牛中國與Vita Coco 合作也并不看好，“即使Vita Coco 是美國最大的椰汁企業，但是我并不認為它有多好，因為美國本身就不產椰汁，如果他們是和馬來西亞或者菲律賓的企業合作，我可能還會覺得巨頭來了。”從這也能看出椰樹作為行業第一的底氣和實力。

　　對于任何一個行業來說，一枝獨秀并不是好事，而在椰汁行業，業內公認的第二品牌椰牛的銷售總額不到第一品牌椰樹的十分之一，這也說明了整個行業競爭格局的混亂和不充分，在這一情況下，產品質量的參差不齊和產品價格的混亂也不可避免，從這一層面來看，椰汁市場的繁榮也更像是行業競爭不充分之時的無序狂歡。

來源：糖酒快訊

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