高端產品銷量下滑超五成 中秋月餅遭遇十年最低谷

　　去年受“三公消費”限制沖擊，創下行業低谷的月餅市場，今年繼續下行。

　　經歷了去年的低谷，在眾多商家眼里，今年月餅銷量會好轉，至少不會變太壞。然而，在今年月餅銷售旺季來臨前夕，政府繼續加強對“三公消費”限制，特別是中央紀委在官網上開通問題舉報窗，讓眾多月餅商家對今年月餅銷售好轉的期望落空。上海食品協會烘焙專業委員會秘書長高克敏向《第一財經日報》記者透露，今年月餅行情繼續下行，整體市場預計下滑近三成，其中高端月餅銷量預計下滑超五成。

　　月餅市場深度“過冬”

　　上海人民廣場，多年以來一直是大量月餅“票販子”活躍的地方，然而今年卻有些慘淡。一個“票販子”向記者感嘆，去年已經夠慘了，沒想到今年還要慘，收來的月餅券只有去年的三分之二不到。類似的情況在多個“票販子”也就是我們俗稱的“黃牛”身上發生。

　　多年來每到中秋就會“發售”大量月餅券并生產大量中高端月餅的克莉絲汀01210.HK也感受到了這個中秋的陣陣寒意。克莉絲汀董事長羅田安向記者預估：“今年月餅銷量不理想，面向國有企業、公務機關的銷售幾乎完全停滯。從多地門店反饋的情況來看，今年月餅銷量下滑兩成，特別是南京、常州等一些二三線城市，下滑比較大。”羅田安告訴記者，受到政策趨嚴的影響，很多企業月餅券的發售、月餅生產量都大為減少，同時購買者也非常謹慎，出現了部分企業或者消費者不敢購買、企業不敢生產的情況，這也讓今年月餅銷售高峰被推遲了兩周。

　　遇到沖擊的不僅僅是克莉絲汀。羅田安表示，很多企業下滑接近40%~50%。業內人士透露，上海知名老品牌杏花樓去年銷售額尚有5個億，今年估計4億都很難達到。諸如此類的企業不勝枚舉。高克敏向記者表示，今年月餅銷量總體下降幅度很大，超過了同樣受中央反腐倡廉沖擊的去年，一些大型的、定位中高端市場的月餅企業受沖擊尤為明顯。在一些大賣場，300元以上的月餅幾乎絕跡。“從整體市場反映的情況看，今年月餅銷量同比下滑三成左右，而中高端月餅更是遭遇銷量‘滑鐵盧’，銷量同比下滑超五成，下滑幅度遠超過去年。而一些高檔酒店的月餅銷量就更慘了，一些高檔酒店月餅訂單只有去年的兩到三成。”高克敏表示。

　　狠剎公款送月餅歪風

　　去年是國家反腐倡廉、限制“三公消費”的第一年，月餅市場銷量出現下滑，彼時，高克敏向記者表示，一系列反腐倡廉政策影響下，去年上海市月餅銷售下滑接近25%，全國月餅銷售額減少至少170億元。雖然不少企業預計在去年大幅下滑后，今年不會再出現大幅下滑，至少跟去年打平，不少商家甚至寄希望于政策的放松帶來銷量的回升。然而，在今年月餅銷售季還剩下一周不到的時間內，商家的“美好”愿望基本落空。

　　起到關鍵作用的還是政府有增無減的高壓反腐。就在月餅銷售旺季開啟前夜，8月10日晚，中央紀委監察部網站開通公款送月餅等“四風”問題舉報窗，同時恢復每周通報各級紀檢監察機關查處的違反中央“八項規定”精神的案件。隨后，一些省市紀委也在官網上開設網絡舉報專區或設立舉報電話，提出“要狠剎用公款送月餅節禮歪風，形成廉潔過節好風氣”。

　　在政策引導下，月餅企業受到較大沖擊，月餅企業也逐年減少，月餅消費逐漸趨于理性。高克敏表示，雖然這兩年月餅市場不理想，但這絕不能歸咎于政策因素，這背后是月餅市場長期以來形成的非理性消費導致的，中央的政策正在讓月餅消費回歸理性。

　　月餅市場“入冬”已是不爭的事實，從上游包裝產業到下游商超渠道、酒店渠道均受到較大震動，一些月餅企業已試圖轉型，而留下來的老牌企業則試圖立足傳統文化，保住未來留在月餅業的一席之地。

　　很多企業也正在尋找新的出路。高克敏表示，一些平民化的月餅依舊受到歡迎，散裝月餅銷量甚至還有所增加。羅田安向記者表示，克莉絲汀在對中高端月餅的產量進行控制的同時，也對月餅適度包裝，讓包裝更趨于簡樸。不過羅田安強調：“克莉絲汀的中高端定位不會變化，不管政策如何變化，市場總會有中高端和低端之分，消費需求仍然在，貿然改變定位未必是好的做法，在當前形勢下，企業應當擺脫過去對市場非政策消費的依賴，通過提高品質、維護食品安全、做好品牌形象來吸引更多消費者購買，提高銷量。同時，由于月餅市場整體下滑，克莉絲汀也會加強其他糕點產品的研發投入或者加速門店改造，避免企業過度依賴中秋月餅這一業務。”

　　對于明年月餅市場是否會繼續今年的頹勢，高克敏表示很難判斷，不過，在政策持續打壓下，正一步步擠掉月餅市場中不理性的消費，促使月餅市場回歸理性，這也有利于行業長期健康發展。（何天驕）

來源：第一財經日報

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