豆漿業“富士康”龍王豆漿遇天花板：痛飲轉型

　　從綏化到雙城，180公里，驅車經過鶴哈與京哈兩段高速，兩個半小時到達。出發地是農墾龍王食品總經理李奕迅豆漿事業的本營，終點是雀巢公司在上世紀八十年代末進入中國市場的橋頭堡。

　　但在16年前，隨父創業的李奕迅尚未意識到雀巢之于龍王豆漿的標桿價值。在綏化，他們經營著豆漿粉加工廠，采用的大豆原料來自小興安嶺西南麓的紅光農場——這里地處世界三大黑土帶之一的松嫩平原，在呼蘭河上游、 扎音河與雙岔河之間，有著適應大豆種植的積溫帶環境。

　　最初的代工業務足以使龍王豆漿小富即安。李奕迅的父親浸染于奶粉加工行業多年，在工藝類似的豆漿粉生產上如魚得水。沿用一套來自日本的加工技術，經過篩選、脫皮、加水磨漿、去渣、配料、濃縮、噴粉等工序，龍王豆漿向廣西等地的品牌商源源不斷地供給著豆漿粉成品。

　　2001年后，更多的跨國餐飲和食品企業開始尋找供應源。以豆漿為主打的臺灣連鎖餐飲公司永和，在黑龍江等地尋求建造新的豆漿粉制造基地。擁有加工廠并掌握著農場糧源的龍王豆漿被選為早期的合作代工伙伴。

　　永和之后是肯德基。2006年，肯德基開始研發豆漿，但傳統的現磨工藝無法滿足全國三千家門店的統一品質和食品安全的要求，而市面上出售的普通豆漿粉工藝簡單，口味不能達標。為此，肯德基找來益海嘉里開發新配方，再吸納龍王豆漿加入供應競爭。

　　觸頂：豆漿業“富士康”的天花板

　　“我曾經提出要做細分領域里的富士康，不管什么名字的品牌，背后用的都是我們的豆漿粉。但后來逐漸意識到，戰略上要改。別人撤訂單，我們就會活得很痛苦。”

　　李奕迅一度對此引以為豪。他相信工廠規模化制造的價值，甚至把富士康樹為自己的目標：“我曾經提出要做細分領域里的富士康，不管什么名字的品牌，背后用的都是我們的豆漿粉”。

　　龍王豆漿超過95%的營收額被永和、肯德基一類的B端客戶支撐。2013年，龍王完成4億元的營收業績，在百億元級的豆漿粉市場上占得數個百分點的份額，并在年底投建了一個年產量5萬噸的工廠，待到完成時，7.5萬噸的總產能將讓龍王成為豆漿粉行業真正的規模“龍頭”。

　　然而，這樣的龍王豆漿本質上仍舊是一家制造業工廠。在宏碁創辦人施振榮提出的“產業微笑曲線”上，價值最豐厚的區域集中在價值鏈的兩端——研發和市場，而龍王豆漿幾乎處在笑容的最下方——代工的生意只能創造20%上下的毛利率，李奕迅慨嘆，“在這個薄利的行業里，能做到6%的凈利已屬難得”。

　　低利潤之外，龍王還受制于2B模式下的資金壓力。有人曾透露龍王中止與永和合作的緣由，其中最關鍵的一項即是賬款償付的問題。合作三年后，龍王從永和全身而退。而這只是2B合作危機的一場序幕。“別人切訂單，我們就會活得很痛苦”，李奕迅告訴記者。

　　所有這些，都使得龍王豆漿在資本面前難顯“性感”。傳統的制造業務和2B的業務模式，只能給它帶來較低的估值。想要用合理的資本撬動產能，對于植根實業的龍王豆漿來說頗有挑戰。

　　陣痛：奔向“雀巢”有多遠？

　　“并購是雀巢在過去20年里，做出的最重要的戰略選擇。巨無霸良性地利用資產，不需要建工廠就可以贏。”

　　“未來五年把B去掉，全部轉向C”，痛定思痛之后，李奕迅做出龍王豆漿發展十余年中最重要的一項戰略決定：從一家制造類企業，轉型為一家消費品企業。

　　兩年前，李奕迅把管理部門搬到北京，把工廠留在黑龍江。“太難了”，他的決定讓一些同行和消費品業內人士感慨。“所有的失敗其實都是人的失敗。從黑龍江到北京，因為那兒缺少人才，有志向的青年不愿意待著。只有新鮮血液才能帶來傳統制造業的改變。”他說。

　　不過，放在更大的產業樣本池中，轉型成功的制造業公司不乏先例。青葵資本合伙人蔡景鐘向記者指出，轉型成功的制造業企業均擁有兩個最基本的要素：一是需求，市場容量本身夠大；二是生產能力，在過去做外貿訂單的制造過程中，已經積累了很好的制造能力。

　　龍王是否處在這樣一個龐大的市場中？顯然，百億級的豆漿粉市場不可與鞋類服裝同日而語，這也并非李奕迅想要廝殺的商業戰場。

　　他給龍王豆漿2C產品的定位是沖調飲品，分享都市消費人群休閑飲用的時間。“最后的競爭一定不是單一品類的競爭。我不跟同行業的比較，而是跟雀巢、立頓比”，李奕迅以非常確定的口吻說道。但是，想把豆漿帶上僅次于速溶咖啡和紅茶的第三個選項，憑一己之力，勝算幾許不得而知。

　　對龍王而言，轉型的要害集中于品牌渠道的建立。

　　迄今，龍王的嘗試有得有失。傳統商超渠道的鋪陳中，一輪在北京的推廣測試折戟而返。究其原因，一是由于缺少推廣、沒有形成成熟品牌；二是因為豆漿粉對商超不具備高毛利的吸引力和議價砝碼。

　　李奕迅把更多的精力放在互聯網消費上。像其他渴求轉型的傳統企業那樣，他從互聯網公司挖來人才，組成品牌事業部線上組，嘗試通過微博和微信等社會化工具等來做品牌推廣，并在天貓、淘寶、1號店和我買網等主流電商設立店面。此外，龍王豆漿粉的線下直營門店逐漸開張，旨在為線上銷售形成O2O的閉環。這些舉措，效果都尚待顯現。

　　在一篇文章中，李奕迅曾陳述自己對這場互聯網轉型的看法：“當你覺得這個世界變了，其實你也希望改變，只有自己擁抱變化，才有萬種可能。任何思維只是一種形態，于是，從某種意義上講，每個人每個企業都具備互聯網思維。”

　　他曾對媒體補充說，“科技的終極一定是恢復傳統，所謂互聯網思維只是一個概念，終歸還是要落地的。不管別人怎么講O2O，你要實現的就是將你的產品有效地賣出去，并擁有忠實消費群。互聯網思維關鍵是你夠不夠跨界和跳躍，比如你是將一塊的產品賣一塊一，還是將東西免費送給消費者，然后通過增值服務來獲益。這就是互聯網帶來的變化。”

來源：21世紀經濟報道

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