市場分析｜包裝水市場還有多少想象空間

　　農夫山泉的獲批上市讓我們再一次將目光投向了看似平淡無奇的包裝水。

　　根據農夫山泉的招股書，2019年，農夫山泉實現主營收入240.21億元，其中包裝水產品收入143.46億元，占比將近60%。

　　盡管果汁飲料、功能飲料和茶飲料產品迭代迅速，層出不窮，包裝水依然是農夫山泉的“現金牛”，其實放眼到整個飲料大品類，瓶裝水依然是占比最高的細分市場。

　　包裝水看似普通，不過農夫山泉該品類的毛利率是真的高，2019年，農夫山泉包裝飲用水產品的毛利率高達60.2%，這個比例在食品飲料行業幾乎只遜色于白酒。

　　而這一市場也從來不缺乏競爭者。

　　根據AC尼爾森統計的數據，2018年中國瓶裝水行業CR3(前三品牌的市占率)、CR6(前六品牌的市占率)已經分別達到了57.9%、80.5%，農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈六大品牌占據了八成份額。

　　包裝飲用水行業在過去十幾年經歷了高速發展，2005年~2013年產值從200億快速增長至破千億元，年均復合增長率超過22%；此后包裝飲用水市場規模增速開始逐漸放緩，并在2018年出現了近20年來的首次增速下滑。

　　根據歐睿國際統計數據，2018年中國瓶裝水行業規模為1830.9億元，同比增長9.5%，近五年復合增長率為11.5%，該機構預測未來5年行業銷售額有望維持7%~9%的增長，銷量增速將保持在6%~7%左右。

　　從六大廠商的市占率演變趨勢來看，2015年~2018年間農夫山泉、怡寶和百歲山的市占率穩步提升，背后是中高檔產品和天然礦泉水獲得消費者越來越多的認可；而產品線偏低端的康師傅、冰露和娃哈哈的市場份額則出現了不同程度的下滑，低端瓶裝水的市場占比在逐漸下降。

　　行業集中度高、增速放緩的背景下，越來越多的企業開始邁向高端，這其中有國產品牌，也有外資品牌。從具體品類來看，中端及以下包裝水市場集中度較高，格局已經基本定型，目前的競爭空間集中在中高端市場。

　　全球排名前兩位的包裝水生產商雀巢和達能，都把高端水作為中國包裝水市場的戰略發展方向。過去的兩個月里，達能將旗下經營了30余年的益力飲用水業務(品牌及工廠)出售給了深圳市互通有無商貿有限公司，僅保留了依云(Evian)、富維克(Volvic)等進口高端飲用水品牌。雀巢則決定出售在華的雀巢優活、云南山泉兩個本土品牌的包裝水業務，并引入旗下高端飲用水品牌普娜，加碼中國高端水市場。

　　多位業內人士對筆者表示，對外資企業選擇剝離市占率低、缺乏競爭優勢的中低端包裝水業務，轉而加碼中國高端水業務是看好的，說明他們對市場需求和發展趨勢很敏感、把握較準。

　　高端瓶裝水的毛利率是普通瓶裝水的六七倍。根據尼爾森的數據，中國市場高端水的增長率目前高達46%~50%，據保守估計，未來幾年內中國高端水市場容量將不低于百億元，儼然已經成為包裝飲用水最有想象空間的板塊，瞄準這一板塊的不只有具備品牌和資本優勢的外資企業，本土企業也在躍躍欲試。

　　伊利在2018年宣布擬投資7.44億元在吉林省安圖縣長白山天然礦泉水產業園區新建伊利長白山天然礦泉水飲品項目(計劃2021年投產)，對標百歲山、昆侖山等中端品牌。農夫山泉則早在2015年就推出了玻璃瓶高端礦泉水、天然飲用水(適合嬰幼兒)和學生天然礦泉水等產品，進一步強化高端產品線布局。

　　包裝水行業看似簡單暴利，技術壁壘并不高，實際上也有一定壁壘，主要集中在優質水資源、品牌和渠道上，占據優質水資源、品牌營銷能力強、渠道成本管控能力強的企業才能占據行業領先位置。

　　以占比最高的農夫山泉和怡寶為例，兩家企業分別生產天然水和純凈水產品，都是上世紀90年代開始生產包裝水，也都在全國范圍內建立了生產基地和強大的分銷網絡，可以有效降低運輸等渠道成本。

　　而無論是品牌歷史久、資本實力強的外資高端水，還是更具本土特色的國產高端水，意欲從即將成長為百億規模的高端水市場分一杯羹，做好產品、講好故事和搭建好渠道，都缺一不可。

　　轉自：第一財經

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