2014年飲料行業疲軟過夏天

　　自2001年以來，我國飲料市場一直保持兩位數增長。不過今年，飲料行業的高增長明顯放緩，中國行業企業信息發布中心數據顯示，中國飲料行業2013年同比增長13.61%。雖然成績尚算過得去，但增幅較往年有所下降。而今年飲料行業則要面臨更嚴峻的形勢。專家指出，經濟大環境疲軟以及消費者習慣的變化使得飲料行業面臨考驗。走訪市場發現，不同于以往旺季扎堆推新品的節奏，今夏各大品牌推新品的力度放緩，各大飲料巨頭都在小心翼翼地揣摩市場變化。

　　貨架上新品稀稀拉拉

　　盡管夏天旺季已經來臨，飲料市場卻并沒有真正熱起來。相較往年一窩蜂地推新品，今年飲料市場有些平淡。

　　匯源推出的運動型飲料飛能和娃哈哈推出個性飲料小陳陳成了這個沉悶夏天唯一的看點。在市場看到，飛能的售價在3.8元左右，與其他運動型飲料的定價一致。而陳皮青梅植物飲品小陳陳則是娃哈哈開創網絡營銷新模式的創新型產品，5月小陳陳選擇京東商城作為發布渠道。在業內人士看來，推新品的力度變緩與今年飲料市場整體低迷有關。“現在新品的存活率并不高，2005年是40%，現在則是10%”，在食品飲料行業專家朱丹蓬看來，新品需要有財力和強勁的渠道掌控力，很多飲料巨頭近年來推出的新品并不成功，很多中小企業更是因為推新品不成功而陷入被動。

　　消費者購買欲不強

　　種種跡象看出，消費者購買飲料的熱情下滑。在超市看到，購買牛奶、乳酸菌飲料的消費者在增多，而在飲料柜臺前駐足的消費者并不多，在北京通州物美超市土橋店，在飲料貨架前逗留的半小時沒有一個消費者光顧。在朱丹蓬看來，經濟大環境疲軟加上健康意識的提升，飲料業面臨的壓力比去年大。朱丹蓬表示，現在有飲料高消費能力的人基本分布在一二線市場，但這些人偏愛水、牛奶。飲料消費群體在向三四線城市下沉，而這個消費群對價格比較敏感。

　　新品促銷方式與時俱進

　　除了常規的優惠促銷外，飲料企業在促銷方式上也與時俱進。在走訪零售終端店中看到，“二維碼+微信”的配置方式已經成為不少飲料品牌較常用的促銷方式。多種飲料新產品均在外包裝上標注了“二維碼”的產品活動入口，消費者在通過掃碼了解相關產品信息的同時，還能參與優惠返現或抽獎活動。業內人士指出，就目前飲料市場來看，年輕消費者占主流，企業除了有針對性地對年輕消費者情感營銷外，讓消費者參與產品活動、形成互動也被企業視為開搶年輕消費者族群的必由之路。

　　盡管“二維碼+微信”成為標配，但這種營銷方式的效果依然有待檢驗。據觀察，很多人購買飲料后都是喝完就將瓶子扔掉，很少有消費者會掏出手機掃描瓶身的二維碼。

來源：中國食品安全報　　作者：陳瓊

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