隨著全球經濟低迷的持續，中國相對余裕的財富積累，國內一些企業開始了走出去的海外戰略。中國式海外酒莊戰略給當地國輸入資金和鋪貨渠道，但在輸入管理和酒莊操盤經驗上顯然先天不足；而且中國酒企的海外出走戰略還有一個特點，就是海外擴展的產品線幾乎是完全為中國本土市場服務。后一個特點筆者覺得是凸顯了中國海外戰略的某些尷尬，我們的所謂海外戰略其實總結來說，就是全球生產布局、中國本土銷售。這與法國的保樂力加集團PernodRicard、澳大利亞的富邑集團TreasuryWineEstates的全球生產布局和全球銷售布局相比，差的不是一步距離。
通常心理上包括消費者和生產商，黃色人種的亞洲人并沒有葡萄酒的天賦。一方面，葡萄酒對于亞洲，包括中國來說是外來物；另一方面，葡萄酒產業的經驗積累還有些淺薄。這也造就了一個有趣的現象：從資金上，海外酒莊迫不及待需要資金注入，如在澳大利亞，澳元持續攀升，勞動力成本上漲，美國等經濟體低迷因素累加，使得一些以前日子過得優哉游哉的酒莊現在入不敷出，不得不折價變賣。但是，從心理上，酒莊從上到下壓根就排斥中資控股。筆者曾有幸代表國內某民資買家參與了澳大利亞某酒莊拍賣詢價過程。在與其品牌經理的交談中，筆者發現，其對中國人參與競價拍賣持猶豫、迷茫的態度。再看澳大利亞國內的主流媒體，不少人上綱上線，有人甚至把中國人來澳購買酒莊說成是殖民侵略。這種又想馬兒跑又想馬兒不吃草的心態還是具有普世性的。你可以想象一下：讓英國人收購中國的茶企，然后管理模式肯定要變化。這對原來的管理層而言，是一個不小的沖擊，問題是傳統上英國就不是一個產茶的大國，盡管單調的英國袋裝茶已然是英國茶文化的某種代稱。如果上述假設存在，中國人也會不服氣的。
中國在加入世界貿易組織之前，很多人持悲觀的態度，認為這是中國徹底失去獨立性、民族傳承性的開始。但是，若干年之后，回頭來看，這顯然不是事實。互聯網就是一個例證，幾乎任何一個全球式的互聯網平臺都能夠找到中國本土的對接版本。比如，淘寶比下去Ebay，百度趕走谷歌，人人網完勝臉書Facebook等等。傳統產業也是如此，幾年前，麥當勞、肯德基幾乎壟斷了連鎖快餐，今天本土中式快餐巨擘也在崛起。美國有布局全球的可口可樂，中國的民族產品娃哈哈、王老吉等絕地反攻。
酒莊交易的參與者及其作用
近幾年來，越來越多的中國投資人對收購法國酒莊感興趣。由于很多投資人對法國酒莊收購的程序缺乏了解，又加上市場上提供的酒莊交易信息來源紛雜，這往往使中國投資人對收購法國酒莊感到無從下手。
針對中國投資人就酒莊收購提出的問題，筆者根據自己的工作經驗，介紹一下在法國酒莊交易中主要的參與者及其作用。
買賣雙方：買、賣方既可以是個人也可以是公司。買賣雙方要特別注意核實對方的身份、委托人的委托書。
律師：買方和賣方通常都會聘請各自的律師來保證交易安全、順利、合法地完成。律師在交易中起到總管的作用，他的工作是在交易的所有階段為客戶提供建議，組織和協調各個方面的專業人士進行工作，為客戶爭取最大的利益，協助客戶完成交易。買方律師通常將負責對出售酒莊進行全面、盡職的調查，調查的范圍包括：審核所有法律相關文書、資質；查閱財務報告；組織專業人士對葡萄園的品質、生產技術、房產狀況等進行調查；出具盡職調查報告，從而在交易談判和法律文書擬定中，最大程度地保證買方利益。賣方律師正相反，會站在賣方的立場上，避免交易的風險。
房地產經紀人：通常賣方會委托房地產經紀人出售其酒莊。房地產經紀人是否在當地被人所熟知、聲譽是否良好，是很重要的因素。此外，賣方應該核實房產經紀人是否符合法國房產經紀人法LaloiHoguet的規定，有執業資質。通常情況下，房地產經紀人將在認定酒莊價格方面起到重要作用。這是酒莊交易成敗的關鍵因素。通常情況下，好經紀人不會提出過高或脫離市場標準的售價，他們知道這樣會降低交易成功率，而且有損他們在業界的聲譽。
會計師：賣方會計師將出具酒莊財務狀況報告，幫助確定酒莊的售價。會計師通常會和律師緊密配合，尤其是在磋商合同關于債權擔保的問題上。
公證人：涉及酒莊的房地產交易，最終需要公證后才能生效。如果酒莊是通過股權方式轉讓，交易方可以請公證人對股權持有的情況進行認證。
不同方面的技術專家：
——地質專家：衡量葡萄園的品質、技術設施和葡萄地的價值；
——經紀人和/或釀酒師：評估酒的價格、酒的質量，清點和評估窖藏價值；
——實驗室檢測人員：檢測酒窖環境和一些其它技術指標；
——房產檢測人員：對石棉、白蟻等對健康或房產有害的法定檢查；
——其它葡萄種植或釀酒方面的專業人士的特殊鑒定。
通常情況下，做技術鑒定是由買方提出的。
上文談到中國葡萄酒業的現狀，跟我們的海外戰略有什么聯系呢？筆者認為有極大的聯系。《再別康橋》原是現代詩人徐志摩膾炙人口的美好詩篇。“輕輕的我走了，正如我輕輕的來，我揮一揮手，不帶走一片云彩。”筆者覺得，今天中國酒企的海外戰略像極了這首詩，聽起來浪漫，實際上是在無病呻吟，盡是些花架子。輕輕的跑到海外去，回來的時候也只是簡單的把人家的產品帶回來，就是不曉得帶些價值珍藏、傳世的云彩。
筆者認為，我們的海外收購就是撿了芝麻，丟了云彩。我們不應該停留在淺嘗輒止的買酒，更應該是酒企的學酒和政府的問酒，這個才是云彩。而據筆者觀察，這個多半是中國的酒業海外戰略現在進行時，筆者把它稱之為“學人以魚”時代。
要學習
西方葡萄酒莊園管理
所謂的酒企學酒就是我們的酒企要學習西方葡萄酒莊園管理，本土酒企要明白中國的消費者必將走向成熟，中國的城市化進程必然帶來消費者對葡萄酒體驗式的購買方式的轉變，也就是中國以往單一傳統式的商超葡萄酒銷售渠道已無法滿足消費者更為“野性”的訴求。
筆者并不是預測將來酒莊體驗式購買會取代商超渠道，事實上以中國這種消費體量，中國的本土酒區是無法繞過商超模式通過體驗式酒莊售酒，所以可以預見，未來商超依舊會是售酒的主體渠道，但是有一點，體驗式酒莊售酒不會取代商超，反倒是兩者形成互助互益的關系。成熟的消費者在閱讀商超貨架酒標后，可能會抓到一鱗半爪酒莊的信息，如果這個信息能夠打動他，他就會去造訪酒莊；而同時如果他造訪酒莊后獲得積極難忘的體驗，又會反過來極大地助益商超銷售，形成二次、三次反復購買，品牌忠誠度由此培育。消費者可以通過酒莊體驗提升對他有深度體驗的酒莊品牌的認知度，從而提升他的忠誠度，有了這個，也進而提升消費者在商超的購買行為。那么面對這個趨勢，我們怎么去應對和準備。海外戰略提供了一個學習的平臺。
收購酒莊的程序和注意事項
就中國投資人提出的一些問題，本文接下來將介紹，作為買方，購買法國酒莊的收購程序和注意事項。
首先，通過有資質的專業人士尋找適合的酒莊。尋找酒莊是收購的最初階段，是確保成功十分重要的一步。關于法國酒莊出售的信息非常之多，信息質量良莠不齊；而且，提供出售酒莊信息的中介機構魚龍混雜，真正有資質和專業的非常少；另外，能懂得中國買家需求，并確保中法買賣雙方良好溝通的就更少。此外，很多酒莊出售的信息最終到達買家手里已經過多個中介，每個中介從中提一份傭金，致使買方最后不得不支付比原售價多很多的中介費用，而且還要面對中間環節的風險；而有資質的專業人士通常更了解市場，有直接和穩定的信息來源，從而為買家降低中介費用。
第二，一旦買方看中一座酒莊或葡萄園，買方就應該與賣方協商一個充足的盡職調查時間，全面了解酒莊或葡萄園的各方面情況。這個調查將幫助買方做到以下幾點：決定是否發出有約束力的購買意向書，了解酒莊的優缺點，進一步協商價格，考慮收購酒莊的方案，評估收購成本。
盡職調查的范圍通常包括：法律、財務、職工、稅務審計，以及葡萄地、葡萄生產、釀造、房產等多方面技術層面的評估。律師的工作起到核心作用，既需要完成本職調查工作，又需要協調各方專業人士完成的調查任務。
律師如果在工作中發現賣方有隱瞞的問題或重大缺陷，會報告給買方。賣方由此將失去買方的信任，使交易難以達成或使其在談判中處于被動。所以，一般賣方在決定出售酒莊時，就開始準備買方盡職調查所必須的材料。
然而，在實際工作中，律師很少收到賣方完全齊備、符合盡職調查要求的材料。材料準備不完全，很多時候是由于賣方的疏漏，但也不乏有賣方掩蓋事實、隱瞞缺陷的情況，希望渾水摸魚、賣出超值的價格。
第三，簽署購買意向書。根據盡職調查的結果，買方將決定是否簽訂購買意向書。購買意向書的約束力可能不同，可分為綁定或非綁定意向書。在簽訂購買意向書前，咨詢和指派律師草擬或審核意向書是避免由此帶來風險的關鍵舉措。
第四，簽署附帶條件的購買協議、磋商賣方資產負債擔保。簽署附帶條件的購買協議是交易最重要的一步，因為它將對買賣雙方的所有條件和共識進行確認。一旦協議所列舉的條件滿足，買賣即被視為合法完成。在準備簽署附帶條件的購買協議時，買方需要與賣方洽談賣方資產負債擔保，這是第一輪購買價格談判完成后的第二輪重要談判：法律層面的談判。總的原則是，作為買方，在談判中應盡量擴大賣方的責任范圍和擔保力度。
第五，簽署最終買賣合同。當全部談判完成和交易條件滿足時，買賣雙方將簽署最終買賣合同。涉及不動產的買賣合同必須經過公證才生效。
通過以上收購程序的介紹，您可以了解到完成交易并不簡單，這也是為什么法國酒莊收購通常需要一年時間。
然而，從另一方面講，其實也并非難事，因為它有健全的法律操作程序，只要掌握游戲規則，注意方式方法，就能達到良好的效果。
在此，買方應該特別注意的是以下幾點：全程聽取有資質的專業人士的建議，認真進行對賣方的盡職調查，不可低估對方的談判能力，認真對待談判中的每一步，知己知彼，懂得適時做出讓步，找到雙方利益的平衡點，達成交易。
上文談到中國葡萄酒業的現狀，跟我們的海外戰略有什么聯系呢？筆者認為有極大的聯系。《再別康橋》原是現代詩人徐志摩膾炙人口的美好詩篇。“輕輕的我走了，正如我輕輕的來，我揮一揮手，不帶走一片云彩。”筆者覺得，今天中國酒企的海外戰略像極了這首詩，聽起來浪漫，實際上是在無病呻吟，盡是些花架子。輕輕的跑到海外去，回來的時候也只是簡單的把人家的產品帶回來，就是不曉得帶些價值珍藏、傳世的云彩。
筆者認為，我們的海外收購就是撿了芝麻，丟了云彩。我們不應該停留在淺嘗輒止的買酒，更應該是酒企的學酒和政府的問酒，這個才是云彩。而據筆者觀察，這個多半是中國的酒業海外戰略現在進行時，筆者把它稱之為“學人以魚”時代。
要學習
西方葡萄酒莊園管理
所謂的酒企學酒就是我們的酒企要學習西方葡萄酒莊園管理，本土酒企要明白中國的消費者必將走向成熟，中國的城市化進程必然帶來消費者對葡萄酒體驗式的購買方式的轉變，也就是中國以往單一傳統式的商超葡萄酒銷售渠道已無法滿足消費者更為“野性”的訴求。
筆者并不是預測將來酒莊體驗式購買會取代商超渠道，事實上以中國這種消費體量，中國的本土酒區是無法繞過商超模式通過體驗式酒莊售酒，所以可以預見，未來商超依舊會是售酒的主體渠道，但是有一點，體驗式酒莊售酒不會取代商超，反倒是兩者形成互助互益的關系。成熟的消費者在閱讀商超貨架酒標后，可能會抓到一鱗半爪酒莊的信息，如果這個信息能夠打動他，他就會去造訪酒莊；而同時如果他造訪酒莊后獲得積極難忘的體驗，又會反過來極大地助益商超銷售，形成二次、三次反復購買，品牌忠誠度由此培育。消費者可以通過酒莊體驗提升對他有深度體驗的酒莊品牌的認知度，從而提升他的忠誠度，有了這個，也進而提升消費者在商超的購買行為。那么面對這個趨勢，我們怎么去應對和準備。海外戰略提供了一個學習的平臺。
收購酒莊的程序和注意事項
就中國投資人提出的一些問題，本文接下來將介紹，作為買方，購買法國酒莊的收購程序和注意事項。
首先，通過有資質的專業人士尋找適合的酒莊。尋找酒莊是收購的最初階段，是確保成功十分重要的一步。關于法國酒莊出售的信息非常之多，信息質量良莠不齊；而且，提供出售酒莊信息的中介機構魚龍混雜，真正有資質和專業的非常少；另外，能懂得中國買家需求，并確保中法買賣雙方良好溝通的就更少。此外，很多酒莊出售的信息最終到達買家手里已經過多個中介，每個中介從中提一份傭金，致使買方最后不得不支付比原售價多很多的中介費用，而且還要面對中間環節的風險；而有資質的專業人士通常更了解市場，有直接和穩定的信息來源，從而為買家降低中介費用。
第二，一旦買方看中一座酒莊或葡萄園，買方就應該與賣方協商一個充足的盡職調查時間，全面了解酒莊或葡萄園的各方面情況。這個調查將幫助買方做到以下幾點：決定是否發出有約束力的購買意向書，了解酒莊的優缺點，進一步協商價格，考慮收購酒莊的方案，評估收購成本。
盡職調查的范圍通常包括：法律、財務、職工、稅務審計，以及葡萄地、葡萄生產、釀造、房產等多方面技術層面的評估。律師的工作起到核心作用，既需要完成本職調查工作，又需要協調各方專業人士完成的調查任務。
律師如果在工作中發現賣方有隱瞞的問題或重大缺陷，會報告給買方。賣方由此將失去買方的信任，使交易難以達成或使其在談判中處于被動。所以，一般賣方在決定出售酒莊時，就開始準備買方盡職調查所必須的材料。
然而，在實際工作中，律師很少收到賣方完全齊備、符合盡職調查要求的材料。材料準備不完全，很多時候是由于賣方的疏漏，但也不乏有賣方掩蓋事實、隱瞞缺陷的情況，希望渾水摸魚、賣出超值的價格。
第三，簽署購買意向書。根據盡職調查的結果，買方將決定是否簽訂購買意向書。購買意向書的約束力可能不同，可分為綁定或非綁定意向書。在簽訂購買意向書前，咨詢和指派律師草擬或審核意向書是避免由此帶來風險的關鍵舉措。
第四，簽署附帶條件的購買協議、磋商賣方資產負債擔保。簽署附帶條件的購買協議是交易最重要的一步，因為它將對買賣雙方的所有條件和共識進行確認。一旦協議所列舉的條件滿足，買賣即被視為合法完成。在準備簽署附帶條件的購買協議時，買方需要與賣方洽談賣方資產負債擔保，這是第一輪購買價格談判完成后的第二輪重要談判：法律層面的談判。總的原則是，作為買方，在談判中應盡量擴大賣方的責任范圍和擔保力度。
第五，簽署最終買賣合同。當全部談判完成和交易條件滿足時，買賣雙方將簽署最終買賣合同。涉及不動產的買賣合同必須經過公證才生效。
通過以上收購程序的介紹，您可以了解到完成交易并不簡單，這也是為什么法國酒莊收購通常需要一年時間。
然而，從另一方面講，其實也并非難事，因為它有健全的法律操作程序，只要掌握游戲規則，注意方式方法，就能達到良好的效果。
在此，買方應該特別注意的是以下幾點：全程聽取有資質的專業人士的建議，認真進行對賣方的盡職調查，不可低估對方的談判能力，認真對待談判中的每一步，知己知彼，懂得適時做出讓步，找到雙方利益的平衡點，達成交易。
如何規避海外投資風險？
中國經濟的崛起給全球葡萄酒產業帶來了巨大的商機。2012年，澳大利亞發布《澳大利亞亞洲世紀》AustraliaintheAsianCentury白皮書。雖然從文化及軍事角度，澳大利亞依然認同自己是西方話語的國家；但在經濟上，它可以放下姿態主動融入亞洲。澳大利亞在中國經濟崛起這個問題上，扮演了比以前任何時候都要務實的角色。在金融危機的國際大背景下，亞洲特別是中國似乎錢景依然大好。白皮書花了很大篇幅勾勒亞洲崛起特別是中國給澳大利亞帶來的出口紅利，倚重中國成為其無可分割的國家戰略。很有意思的是，白皮書中把農業及食品產業作為全報告的唯一的一個案例分析，給澳大利亞人勾勒了中國龐大而不斷增長的市場帶來的歷史新機遇。譬如，上世紀80年代中葉，澳大利亞還是一個葡萄酒凈進口國，只是到了上世紀的90年代末，澳大利亞才變成凈出口國，即使是這個時候，澳大利亞葡萄酒進口到中國，由于高關稅壁壘，基本處于忽略不計狀態。中國在2001年加入世貿組織，以及后來全球金融危機傳統市場萎縮，現在澳大利亞葡萄酒在中國市場有怎樣的表現呢？現在中國已經成為澳大利亞葡萄酒第三大出口國，而在中國所有的進口葡萄酒中，澳大利亞葡萄酒占第二位，僅次于法國。這個進步足已支撐它發布《澳大利亞亞洲世紀》白皮書的底氣。
與此相呼應，中國民族企業也開始出海投資，這其中也包括民族酒業。出海的酒業軍團包括兩部分：一是具備資金和體量優勢的國企，中糧是典型代表；另一部分是私人性質的并購或貿易型投資。民族酒業的出海都面臨著同業競爭和各國的投資審查。
中澳酒業如何融洽合作？
近年來，大量的中國資本流入澳大利亞葡萄酒產業。中澳雙方合作前景看好，在澳大利亞種植葡萄和釀造葡萄酒、在中國銷售。中方提供資金、經銷和銷售渠道，澳方提供農業和生產設備、技術支持和產能。
但是，將以上設想付諸實施并非易事，最大的障礙就是雙方的文化差異。稍有不慎，就會導致雙方失去信任，合作失敗。話雖如此，如果雙方可以誠心合作，還是會實現雙贏的。
溝通方式
澳大利亞人處理生意上的問題，尤其是對合作伙伴，喜歡開門見山和直抒胸臆，然而，中國人則較有保留，且些許狡猾，比如，說“是”，其實意味著“不”。對雙方來說，需要花費大量的精力和耐心去學習如何與對方進行有效的溝通。
交易速度
澳大利亞人傾向于快速交易。他們喜歡把問題放在桌面上，解決掉，定下價格和交易框架，通過嚴格評估、制作文件、談判，最終達成交易。但是，中國人則非常有耐心，從澳大利亞人的角度來看，則較為痛苦。這令澳方異常沮喪。
談判謀略
通常來說，澳大利亞人對于談判相當直接。他們只關注重要的以及可以放棄的東西，并在談判時進行取舍。在和他們想要建立長期合作關系并實現雙贏的合作伙伴進行談判時，他們往往尋求雙贏的結果。
然而，中國人則會用各種“計謀”來“對付”他們的對手至少，在澳大利亞人看來是這樣。這些策略中的大部分甚至來自于《戰爭的藝術》。他們會讓對方筋疲力盡。有時，中方會在談判中使用“花招”，而此時，澳方還以為他們已經和中方達成協議，然而，中方卻已經使談判進入了下一輪。中方的另一個“花招”則是，當澳方在中國考察，意欲商談某項事宜時，中方常會花費大量時間在娛樂和次要的事情上，只有在澳方即將登機返程之前的最后一刻，中方才會討論重點問題。最后的結果則是，澳方為了回國，只能屈從于中方的要求，達成協議。很多澳大利亞人認為，這種類型的“花招”并不公平。
簽約方式
澳大利亞人認為，合同已經簽訂，就說明雙方都認可合同中的條款，這些應當得到執行。但是，中國人往往把合同當做起點，總是不停改動合同的條款。這會導致雙方關系緊張。因為澳方通常認為，這是不尊重他們，而不執行合同的內容。
合伙中的工作方式
澳達利亞人認為，合作雙方坦誠相待，雙方應沒有任何秘密，然而，中國人則對自己的想法守口如瓶。這使得澳大利亞人很難完全信任中國人。
匯報方式
在西方的分銷關系中，分銷商有銷售目標，并且定期向在澳大利亞的酒莊匯報銷售情況，這都是很正常的。不過，中國人并不樂于提供這樣的匯報。對于澳大利亞人來說，總是很難知道在中國、中方手中文章來源華夏酒報的存貨到底有多少。
知識產權
在中國，大量的仿制和假冒葡萄酒商標可以公開做宣傳。而在西方人看來，這無疑于“犯罪”。但是，參與其中的很多中國人并不認為這是違反職業道德或不道德的，他們只是覺得這是個好生意。
行使權力
澳大利亞人擔心他們的權益在中國得不到保障，因此，對他們來說，在中國同中國人做生意充滿了冒險。澳大利亞人認為，中國的法庭會做出有利于中國人的裁決。
合同的語言
在中方和澳方之間，通常會有兩個版本的合同，一個是英文書寫的，另一個通常是漢語普通話的。由于很難做出完美的翻譯，兩個版本之間可能會有一些不同之處。因此，合同中會明確以哪個版本為準。但是，即便如此，如果不了解這些和處理不善，兩個版本間的不同就會導致散伙和不信任。
如果中澳雙方都真正希望項目成功達成，那么，長期合作關系的發展、交易談判和工作關系的種種問題，都不在話下。開明的澳大利亞人和中國人都認識到兩方之間存在文化差異，且努力去克服這些。
對想做成生意的中澳雙方來說，機會還是有的。一個很好的例子就是，中國商人泰豐集團董事長宋元剛在麥克拉倫谷的寶石樹葡萄酒莊成功投資。
來源：中國酒業新聞網
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延伸閱讀
第六屆中國報業黨建工作座談會（1）
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