高端油市場漸升溫 眾多“分食者”急搶灘

　　高端食用油高在品質上、高在成本上，也就高在價格上、高在門檻上，常常是“曲高和寡”。隨著大豆、花生等原材料價格上揚，大豆油、花生油等紛紛提價，傳統低端食用油失去了價格優勢。

　　與此同時，當一浪高過一浪的食品安全問題沖擊人們眼球時，低端食用油開始失寵，眾多消費者開始嘗試高端食用油，高端食用油市場開始升溫。憑借珍稀的原料資源、更符合人體的營養搭配以及長久品牌經營所帶來的強大抗風險能力，高端食用油將迎來新的市場發展機遇。

　　三足鼎立

　　目前中國高端食用油市場產品品類主要是橄欖油、玉米油、葵花籽油、芥花油、紅花油、野山茶油、核桃油、米糠油、杏仁油等。這些食用油大致可以分為三大梯隊：

　　第一梯隊以國外橄欖油品牌為代表。我國本土橄欖油市場很小，市場上銷售的橄欖油多是以“原裝進口”的形式出現，要么原裝進口自西班牙，要么原裝進口自意大利，還有部分來自于希臘。橄欖油包裝多是精致小瓶裝，突出工藝訴求，終端促銷不是太激烈。目前國內企業也有涉足此品類，如福臨門、魯花、金世本香、多力等，在原料上普遍強調來自西班牙或意大利，在包裝上也模仿進口。

　　對于中國大部分食用油企業而言，第一梯隊進入意義不大，因為橄欖油市場經過多年培育，雖然有一定市場容量，但國外品牌對基礎消費的影響也不言而喻，橄欖油消費者更關注是否是進口品牌。

　　第二梯隊以中國式原料作基礎的高端食用油為代表。

　　中國有著豐富且品質優良的高端食用油生產原料，如新疆的紅花籽、江西的山茶籽、山西的核桃。紅花籽油、山茶籽油、核桃油、芥花油、玉米油、葡萄籽油等這些能在中國找到原料產地的高端食用油構成了第二梯隊，在發展潛力上絲毫不遜于橄欖油。

　　從目前的品牌分布來看，既有傳統食用油巨頭，如金龍魚、福臨門，擴充產品線；還有新興品牌，如刀嘜、多力、金世本香、假日等，借力高端原料，空降高端市場。在這一梯隊，競爭最激烈，終端普遍選擇商超，促銷此起彼伏，而且已經出現原料混合油的趨勢，如多力橄欖葵花籽油、假日棕櫚橄欖雙果油，它們以原料混合降低成本，打消價格障礙，擴充市場受眾。

　　借助中國原料產地優勢開發高端油品市場是目前市場主流，也是市場膨脹發展的關鍵區域，但也是競爭最激烈的部分，未來此梯隊的競爭必將是原料、原料價值和消費者價值三者關聯關系的塑造。

　　第三梯隊以特種油為代表。所謂的特種油是指除了油菜籽、大豆、花生、葵花籽、棉籽五大油料作物外，由特種油料生產的油脂，它們營養價值更高，具備一定的保健特性。如某公司推出的“特種營養系列”，宣稱以玉米胚芽油為基質油，加入油菜籽油和紫蘇油，添加了高純度的α－亞麻酸，并通過合理調配，使亞油酸與α－亞麻酸比值達到國際公認的膳食平衡標準；同時還推出特殊人群食用油，如孕婦專用油和兒童益智油。

　　特種油另辟蹊徑，繞開第二梯隊激烈競爭，開發特色渠道，直接運作終端，同時又避開了低端的廝殺。

　　冰山一角高端食用油的“肥肉”特性越來越明顯，吸引了眾多的“分食者”。

　　一是國外品牌。

　　以西班牙和意大利等橄欖油原料產地為代表，利用本國優勢原料資源搶占中國劣勢資源空間，占領著高端食用油的最高端。目前，它們還固守著自己的優勢，沒有與本土企業合作，并向中國本土優質資源發展。

　　以上海佳格（美國佳格在中國的獨資企業）“多力”葵花籽油為例，雖然佳格也有橄欖油，但從他們的傳播核心到終端促銷來看，重點都不是橄欖油，而是中國的葵花籽油。登陸央視，請田亮和蔣雯麗代言，還聯手紅十字基金會開展愛心救助行動。終端要么降價促銷，要么買贈，線上線下，形式多樣。

　　二是國內傳統食用油巨頭。

　　傳統食用油原料價格上漲，利潤空間越來越低，同時以橄欖油為代表的高端油表現越來越不俗，以金龍魚、福臨門、魯花為代表的國內傳統食用油巨頭紛紛向高端食用油進軍。對于非優勢的橄欖油，福臨門、魯花等也有涉及，基本處在“跟風”狀態。從終端表現來看，福臨門、金龍魚重點在玉米油上，魯花主力在葵花籽油，另外金龍魚還推出了油茶籽油。

　　除了福臨門玉米油，中糧與美國ADM公司合作，推出高端食用油品牌“滋采”，將其定位在高端食用油領軍品牌，并收購塔原紅花有限公司，控制原料產地，向高端紅花籽油發兵。

　　三是新興企業。

　　食用油高端化的趨勢為眾多企業提供了新機會，尤其是新興的、剛進入此行業的企業，像假日、優沃、金世本香等。假日代表了棕櫚果油，在印度尼西亞開辟棕櫚園，目前開發出“初榨棕果油”、“棕櫚橄欖雙果油”、“搶鮮初榨油”、“棕果谷物油”等；優沃優勢是玉米油，這個來自吉林油脂公司的產品，依托吉林玉米大省的背景，從玉米胚芽中制取油脂；金世本香野山茶油，江西萬華出品，原料產地企業，獲得“全國有機產品高層論壇金獎”。這類企業的共同點是背靠強大的原料產地，直接“空降”到食用油高端市場。

　　四是外行介入。

　　由于利潤豐厚，原本游離在食用油行業外的企業也紛紛搶食高端。

　　除了原裝進口的橄欖油，不同企業旗下的高端食用油品牌正盡力搶占市場，確立自己的話語權。但從消費者反應來看，目前還是冰山一角，遠遠不夠。

來源：糧油市場報 作者：石悠

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