中小城市流量經營轉型之消費者感知篇

　　互聯網就像是一個新的宇宙形態，淘汰了舊事物，改變了人類生活的種種原本的常規，沖擊著各行各業，產品、服務、營銷、面對的是顛覆性的思維改變。

　　從中小城市用戶的生活方式說起。以前，對于大部分人來講，最普遍的個人和家庭娛樂是看電視、聽廣播和閱讀紙媒書籍。而在今天，毫無疑問的答案——上網。隨著各種數字工具與服務不斷推陳出新，人們得以隨時隨地連接上網，進行聊天、社交、搜索信息或購物等活動。很多人不再按時回家看電視劇，而是由自己掌控時間地點，到視頻網站上觀看；很多人已經不看報紙雜志，改為通過微博、網站或閱讀電子期刊獲取信息；很多人已經不發短信，而用可以用語音、文字、視頻通話（甚至群聊）的即時通信工具代替；電視購物不再流行，取而代之的是網上購物，選擇喜歡的產品，按鍵支付，便可安坐家中等候送貨……如今，中小城市的消費者也正在享受著這些互聯網時代帶來的便捷。

　　據2013年消費者終端使用情況統計：

　　1、終端市場越來越向底層滲透。目前以安卓智能手機的比例來講，中小型城市和農村的用戶總比例達45%，這個比例超出我們的想象。

　　2、活躍用戶里，農村用戶和打工族占3成。設備越來越先進，過去更多的是用電腦，現在都擁有多個終端。千元級以下的智能機市場非常大。

　　3、應用里面用的最多的，工具類的例如360；社交類的例如微信、QQ；還有游戲、視頻、瀏覽器等。

　　4、從數據統計來看，人均使用時長150分鐘，人均一天看手機53次，頻繁使用用戶人均每天看153次，平均每6分鐘看一次手機。

　　消費者終端日常使用習慣和傾向：

　　1. 通訊，不需要找電話、傳真機

　　2. 工作，不再受地點限制

　　3. 查找資料，包括產品信息

　　4. 閱讀，包括獲取最新鮮的資訊、消息、書本和雜志，并得到最快的點評和反饋

　　5. 訂餐廳、機票、酒店、電影票

　　6. 交友聊天

　　7. 娛樂，看電影、聽音樂

　　8. 理財（查帳、付費、充值）

　　9. 逛在線商城，網上購物

　　10.分享觀點（寫博客、發微博微信）

　　如今，用手機上網已經成了很多用戶，尤其是智能手機用戶的習慣。隨著移動互聯網的成熟和智能手機的大規模普及，許多用戶開始關注手機流量問題：用手機上網速度是不是夠快?流量收費是不是合理?相關的流量提醒服務是不是到位? “你每個月的流量夠用嗎?”儼然已成為消費者最為關心的話題。

　　對于運營商來說，流量經營也成了當前的一個重點，從話務經營轉向流量經營，已經是運營商的共同選擇。然而，流量經營就是經營流量費嗎?高流量一定能帶來高收入嗎?移動互聯網帶給運營商的流量價值到底體現在哪里?如何讓每比特的流量產生更多的價值?這些問題，都是電信運營商要搞好流量經營必須思考的。

　　事實上，流量經營絕不是“賣流量”，刺激大規模的用戶使用流量，只是流量經營的基礎，關鍵在于如何將流量轉化為價值，真正為運營商帶來利潤，而不是讓大量的流量沖擊網絡，將運營商置于流量猛增、收入卻不漲或漲幅不對稱的尷尬境地。

　　對此，我們必須了解消費者的心理和意識，以中小城市為例，列舉現階段一些市場現象和特點共同探討。

　　越發凸顯的“朋友圈“效應：中小城市一般消費者觀念仍不失”保守“，相信熟人，如在QQ或者微信上面，不太愿意加陌生人為關注，目前還是相信熟人多。當圈子里的熟人說好才是真的好。現在，許多商家開始抓住用戶消費心理，大搞特稿宣傳推廣，微博/微信關注、集贊活動等”病毒式“營銷戰術已在中小城市全面展開。

　　逐漸龐大的城鎮中產階級群體：現在出現了一個新浪潮——逃離一二線城市，越來越多的人開始回歸到他們的家鄉，或者他們家鄉周邊的中小城市去工作，這些人的回流很大程度上會帶來一些新的生活方式和一些新的消費意識，因為這些人在一二線城市感受到了最新的消費潮流，當他們回到這些地方，他們會成為這些地方的意見向導。同時，中小城市的發展步伐也在不斷加速，新興中產階級以及“小資”群體也日益增多。人們需要能有效管理和安排每日行程的服務，以達到時間的充分利用；在繁忙的生活和工作當中，更需要依賴科技來與各處的朋友或家人保持聯系；希望隨時了解快速追蹤自己在消費、資料使用和信息的最新狀態，使自己能夠花更多時間在更重要的事情上；不論身在何時何處，都希望能得到與當下環境最為相關的資訊。

　　日益豐富的“夜生活”模式：如同許多大城市一樣，中小城市也變得生活節奏越來越快，工作越來越忙，可似乎屬于自己的時間卻越來越少？好像24小時已經不再夠用，白天的活動也似乎不再那么主旋律，反當夜幕降臨，城市的華燈異彩才漸漸上演。越來越多的消費者在夜晚“清醒”，夜晚盛行的消費模式悄然起步，愈演愈烈。希望晚上加長營業時間成為消費者選擇商家越來越看重的因素。而2013年雙十一的阿里巴巴旗下天貓商城的戰績，也讓我們對夜貓子們的購買力刮目相看。不論是從線上還是實體商家，消費者們愈發享受自己的精彩“夜”生活，而商家以“夜”火燎原之勢開始為夜貓們打造專屬于他們的消費時段。

　　對體驗消費和明白消費的渴望：如今的消費者消費的不再僅僅是商品本身，還包括在購買消費過程中的各種感官刺激和消費體驗。消費者的這些需求促使品牌和商家需要為消費者打造多感官多維度的整合與創新體驗的同時，以及注重表達商品或品牌背后所代表的意義、文化。同時，在信任危機頻發的今天，在知識傳播便捷化的今天，消費者擁有了更多的選擇，他們也比過去任何時候都更渴望明明白白地消費。他們想了解自己究竟買了什么、錢花在了哪里。不少的消費者表示在買東西之前，即使是商標上最小的內容都不會放過。明白消費對消費者而言，既是眼見為實的放心消費，也是對各種信息的知情權；而對于企業來說，則更意味著一種社會責任。

　　民族品牌意識新風向：也許以往問及中國的消費者為什么會購買國產品牌時，低廉的價格和鋪貨廣總不言而喻成為絕大多數消費者的“理由”。可現在隨著中國經濟的不斷強大，中國創新技術和研發的不斷突破，尤其是風云人物帶來的模仿效應，消費者對于“國貨”的理解再也不是廉價品的代名詞，反而成為潮流的風向標，成為源遠流長的中國文化的象征。他們對國貨的消費則更多是出于對國產品牌質量和價值的認可。如今，許多民族企業品牌如中興、聯想、華為、小米、OPPO、VIVO等已在中小城市消費者腦海中深深扎根。在質量增強的基礎之上，中國的傳統文化，精湛工藝和創新力的提升都為很強的業務驅動力。

來源：labs 作 者：伏彥鵬

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