虛擬運營商重構通信業盈利模式

　　扛著“顛覆者”旗號的虛擬運營商來勢洶涌。

　　隨著虛擬運營商牌照的陸續發放，中國的通信運營市場正在發生微妙的變化。據《第一財經日報》記者了解，目前在前兩批19家獲得牌照的虛擬運營商中，已經有近半數企業發布了自己的新品牌，其中一些企業還同時公布了資費套餐以及在細分領域的業務模式。

　　中國虛擬運營商產業聯盟秘書長鄒學勇向《第一財經日報》表示，中國通信業引入19家民營企業成為虛擬運營商，是在顛覆跨界融合引領手機用戶走進“自我手機時代”，未來將產生地震式變化。

　　不過也有業內人士認為，目前虛擬運營商有些“虛火過剩”，在一兩年的時間內，幾十家虛擬運營商多數都會逐漸沉默，剩下來活躍的將是競爭中的獲勝者。

　　根據德勤報告，虛擬運營商想要獲得成功至少需要三大關鍵因素，首先，進駐企業將擁有一定的優勢資源，其次需要有明確的營銷策略定位，將自己的服務與電信運營商能夠提供的服務區分開來。此外，還需要在短時間吸引大量的初始用戶進駐網絡。如果未能在進入初期迅速拓展市場，后期很難有大的突破。

　　扎堆上市

　　雖然170號碼還沒開賣，但虛擬運營商這個詞已經紅得發紫了。鄒學勇表示，目前正是虛擬運營商集中發布新品牌的階段，品牌先行是為搶占移動互聯網入口提供一個鋪墊。

　　據了解，行業內至少有半數以上虛擬運營商發布了自己的新品。如手機國代商愛施德上個月發布了虛擬運營商品牌“U·友”，并高薪挖來了原來在中國聯通擔任市場營銷部總經理的營銷高手周友盟，全面負責愛施德的虛擬運營商業務。而另一家國內電信零售服務企業樂語通訊，對外發布了虛擬運營商品牌“妙more”，選擇從“移動健康管理”領域切入，定位于“專注運動瘦身的白領、關愛父母的中青年、血糖血壓監測的中老年”等細分人群市場。

　　此外，包括“公交移動WiFi網絡平臺”的巴士在線、蘇寧的“蘇寧互聯”、國美的“極信通信”、京東的“京東通信”、分享在線的“分享通訊”、話機世界的“話機通信T.MOBILE”以及蝸牛移動的“免”等在內的多個虛擬運營商品牌也已經亮相。

　　從目前已經推出獨立品牌的虛擬運營商行動來看，虛擬運營商們主打的人群主要是年輕人和專業性用戶，特點鮮明，目標明確，標識醒目。而從各自的業務來看，主打“親民牌”，如蘇寧互聯的8元套餐降低套餐包月門檻，蝸牛移動“免卡”打破套餐包月概念以及京東通信話費利息、流量轉贈都是區別于運營商所謂“高資費”的情況下推出的。

　　鄒學勇對記者表示，虛擬運營商目前推出來的資費低，是通過自身業務貼補完成的，用戶使用套餐是需要將虛擬運營商業務和服務合用，看上資費低，是資費從價格走向價值化。“客戶群小眾化、行業化，有利于虛擬運營商在資費上實現自我調整。”鄒學勇說。

　　事實上，虛擬運營商所提供的服務與三大運營商旗下運營的號段并無差異。一家虛擬運營商的負責人指出，通信質量、資費、客服是用戶評判運營商體驗好壞的主要指標，虛擬運營商的根本服務來源于向基礎電信運營商租用網絡資源和硬件設備，基礎電信運營商將通話語音、短信、流量打包批發給虛擬運營商，也就是說在通話質量和上網速度上，虛擬運營商不占優勢。但在虛擬運營商這里，用戶可以享受到較低的資費或其他的優惠，這也是在比拼各家在設計業務產品方面的實力。

　　重構通信業盈利模式

　　在鄒學勇看來，雖然虛擬運營商的業務模式在現階段還不會很完善，但這種方式打破了基礎運營商固有的套餐模式，資費設計也更簡潔，而且定位于不同的細分市場，把通信業務和其他互聯網業務結合起來，給用戶提供了更多的選擇。

　　以蘇寧旗下從事移動通信轉售業務的“蘇寧互聯”為例，目前其已獲得虛擬運營商客服號碼10035，其中服務于年初首批友好性放號的約120名客戶，主要為蘇寧移動前期招募的會員粉絲、蘇寧內部員工、合作供應商、行業內權威人士等。

　　據蘇寧互聯相關負責人對記者介紹，在10035客服號開通后，“蘇寧互聯”的號碼用戶，可以撥打10035進行相關的通信業務咨詢、資費查詢、業務辦理、投訴建議、故障申告等業務。

　　上述蘇寧互聯負責人還表示，除了10035客戶服務號碼外，蘇寧互聯還將逐步開通微博官方賬號、微信公眾號、在線社區等社交化客服工具。用戶可以通過這些線上渠道進行自主購買、疊加套餐等相關業務問題的解決。

　　蘇寧董事長張近東此前對外表示，蘇寧互聯決不是要與傳統運營商競爭，搶奪客戶。而是要開發個性化的產品，盡量完善傳統運營商的服務。

　　據記者了解，蘇寧互聯以獨立品牌形式運作，進行產品開發和市場運營。蘇寧2013年成立的硅谷研究院也將為“蘇寧互聯”產品的設計和開發提供技術支持。

　　而作為游戲行業唯一一家拿到虛擬運營商牌照的企業，蝸牛正式對外發布虛擬運營商品牌“免”，其核心產品“免卡”及“免商店”也正式亮相。其中，“免卡”是首張移動語音免費卡，將實現余量不清零。

　　“免卡”是由蝸牛移動正式推出的170號段虛擬運營商手機SIM卡，這也是中國首張移動語音免費卡。該卡除了全國電話免費打、免費贈送全國流量外，還有免月租、無套餐的特色，同時更將實現余量不清零。

　　其被視為移動語音時代轉向移動互聯網時代里程碑式的通信產品，“免卡”把用戶從套餐中解放出來，不用再關注語音成本問題，只需關注流量部分，使得用戶專注于暢享移動互聯網帶來的各種新鮮事物。

　　“話機世界、迪信通等渠道商可以通過170號碼打通線上、線下平臺，實現線上、線下互動，打破傳統門店覆蓋不足局限，利用170號碼激發渠道市場活力；蝸牛則可以通過170號碼將手游、手機結合在一起進一步增強玩家用戶黏性，通過游戲內道具等獲得利潤。”鄒學勇表示，蝸牛的“免商店”策略是要成為用戶在使用流量下載App、游戲等時最先想到的平臺，再通過與CP分成來獲得利潤。

　　倒逼運營商改革

　　虛擬運營商將面向各個細分市場推出個性化服務，在一定程度上也將傳統三大運營商壟斷格局打破。

　　“在與自身業務結合的過程中，虛擬運營商正在從業務提供商向服務商的角色進行轉換。”鄒學勇表示，隨著虛擬運營商業務不斷深入，不僅是虛擬運營商將向服務商轉換，未來整個電信市場將從業務提供商向服務商的身份進行轉換。鄒學勇透露，蘇寧、國美等電器廠商正籌劃將170號碼與智能家電綁定，通過170號碼來控制家電，如空調的開關、電視開關等，將用戶從眾多遙控器中解放出來。

　　鄒學勇說，170號碼是一種全新的B2C2B模式，即企業從B2C模式變為企業為每個細分區域、行業用戶提供專有服務的精準商業模式。

　　對于行業而言，首先倒逼通信業改革，促進手機資費降低，去價格化、走向價值化，而虛擬運營商推動全行業移動信息化，定義移動互聯網入口格局；運營商、虛擬運營商走近手機用戶，兩者合一演變成服務商。

　　對于用戶而言，170號碼成為用戶身份象征，手機分離成個人手機和工作手機。手機消費我做主，剩余套餐內容（語音、流量等）延存或轉售；而業務和服務成為手機套餐主要內容，套餐品牌化，資費價值化。

　　鄒學勇表示，“余額寶”即將重演于虛擬運營商，開啟虛客時代，讓每個用戶真正成為手機主人。

　　而另一方面，在吸引用戶上一些虛擬運營商也巧用了“流量免費”的方法。但事實上，目前虛擬運營商的流量、語音均從三大運營商手中批發而來，批發價格也并不便宜，為6~7折左右，甚至高于部分批發商得到的價格。

　　對此，鄒學勇認為，虛擬運營商之所以敢于推出全新的套餐資費內容，在于其盈利模式、業務覆蓋人群與傳統電信運營商有著本質的區別。語音、流量、短信等均是傳統電信運營商盈利的主業，他們并不會主動去削弱自己主要收入來源的盈利能力。而虛擬運營商則不同，在申請虛擬運營商牌照之前，這些企業均有著各自的拳頭業務，并在這些主營業務上獲得大量利潤。申請虛擬運營商牌照，開展移動轉售業務也是為了更好地推廣自己的傳統業務，擴大自己與其他競爭對手的差距。而不是將賣語音、流量當做自己的主要盈利方式。

來源：第一財經日報 作者：黃遠 李娜

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