電信虛擬運營商價格策略探析

　　虛擬運營商（MVNO）是當前電信行業最為火熱的話題之一。截止目前，工信部已向19家企業頒發了虛擬運營商牌照，本文中，筆者將就MVNO的價格策略進行探討。

　　筆者認為，MVNO可采取的價格策略包括了兩類，第一類可稱之為“跟隨定價策略”、第二類可稱之為“價值重構策略”。

　　1、跟隨定價策略。

　　跟隨定價，指參照運營商的傳統做法，實施結構相同或相近的定價策略。跟隨定價策略包括了跟隨套餐、合約計劃兩類。

　　（1）跟隨套餐策略。

　　跟隨套餐，指參考運營商套餐，開發結構相同或相似的套餐。此模式的好處是平滑延續了運營商資費特征，客戶非常熟悉這樣的資費，易于理解，也更便于客戶對比MVNO、運營商間的資費水平，有利于激發客戶從運營商轉向MVNO。

　　但此策略的不足之處也非常明顯。對于MVNO而言，自身客戶與運營商客戶高度重合，若采用跟隨套餐策略，由于在定價要素上與運營商趨同，在沒有品牌、服務等優勢的情況下（當前MVNO普遍還沒有），必須在價格水平上有明顯優勢才能吸引客戶，這就意味著“跟隨即低價”。

　　從客戶特點來看，中國移動客戶對價格敏感度不高，其資費選擇并非以價格要素為主；而聯通、電信客戶價格敏感度顯著高于移動，聯通、電信多年以來也都持續的試圖通過低價挖搶移動客戶（雖然效果不盡如人意）。

　　因此，對于聯通與電信的MVNO而言，低價的目標客戶來自聯通、電信而不是移動，低價的實施將有可能引發聯通、電信及其MVNO間內部的競爭，這是運營商（聯通及電信）不愿意看到的，勢必引起運營商強烈反彈，而由于MVNO的產品均來源于運營商，MVNO是非常難于同運營商在價格上競爭的，也沒有主動權，直白的說，運營商可以2折批發套餐給MNVO，也可以2折直接銷售套餐，例如北京某運營商早已通過集團客戶推出套餐打折營銷折扣達到了2-3.5折）。因此，對于聯通、電信MVNO來說，需要對跟隨策略的客戶發展量、客戶來源等效果進行謹慎的評估及分析后，方可采用。

　　而以于中國移動MVNO而言，由于中國移動一直處于行業領先地位，且一直沒有大規模的采用低價發展市場，為MVNO的跟隨策略實施奠定了良好基礎。中國移動MVNO可以是在聯通、電信份額較高的細分市場內（如專業市場、出租車及長途卡車司機等市場），借助中國移動的雄厚實力，通過跟隨策略（或者其他策略），大量挖搶聯通、電信在此類市場的份額，推進中國移動長期以來想做卻沒有做到的細分市場運營，這是中國移動樂于看到的。需要MVNO解決的是，選擇怎樣的細分市場更為合適。

　　綜合上述分析，筆者認為，中國聯通、中國電信運營商不應采用跟隨策略，反而中國移動MVNO存在著良好的實施跟隨策略的基礎，且效果也將更為明顯。

　　2）合約計劃定價。

　　按當前業界的普遍看法，天音、愛施德等終端分銷企業，很有可能也應該通過采用“合約計劃”策略，推動自身終端銷量的上升，同時獲取運營商業務收入。運營商實施推廣“合約計劃”多年，也有客戶熟悉、易于推廣的優勢。

　　MVNO在采用這一策略時，應當注意到運營商在使用這一策略時投入了大量的終端補貼，其手機本身的銷售是低利潤甚至是虧損的，如果MVNO也采用這一策略，在合約設計方面，應拿出比運營商合約更優惠的內容，這意味著補貼的增加。MVNO應當在評估合約計劃補貼率、檔次、周期、預期銷量等多個因素后，準備充足的補貼資金，保障該策略的順利實施。

　　另外，MVNO采用這一策略時，還應著重考慮兩個方面的問題：

　　首先，從銷售更多終端的角度看，由于合約計劃投入了補貼，實際上降低了手機的單臺利潤，那么，合約計劃推廣后，必須依賴有效提升手機庫存周轉率才能獲取更多利潤，否則合約計劃便沒有了意義（對獲取更多收入、利潤而言）。而作為終端分銷商，手機的庫存周轉率通常已經較高，什么樣的合約計劃、能進一步將周轉率提升到什么地步，需要MVNO仔細研究，為合約計劃的檔次、補貼率等政策制訂提供參考。

　　其次，MVNO必須面對合約客戶離網問題，客戶離網會減少收入及利潤，如果控制不好將帶來嚴重問題，必須提前做好客戶保有方案，在此方面，三大運營商在客戶保有方面的諸多做法值得MVNO借鑒。

　　2、價值重構策略。

　　價值重構，指打破運營商語音、流量、短信等要素疊加定價傳統，另辟蹊徑，探索新的定價策略。

　　（1）與自身業務融合定價。

　　對于以互聯網業務為主業的MVNO，由于其原業務（例如淘寶）也有大量的客戶，且有較高的手機上網需求，MVNO可利用此特點，將電信產品與自身業務相融合，推出“僅面向自身業務使用的定向流量包”的套餐資費。以阿里巴巴為例，可推出“阿里流量包”，套餐價格可制訂在較低的水平上，但所含流量僅供手機登錄淘寶、支付寶等阿里自身業務使用，如果使用其他應用需要單獨計收流量費用；并且，套餐內不包括語音及短彩信，如需使用單獨計費。這樣的套餐簡單、明了，易于宣傳，也易于使用互聯網大規模快速推廣。

　　對于互聯網MVNO而言，使用這樣的策略，可以迅速拓寬自己移動互聯網入口的寬度，短時間內迅速擴大自身業務流量規模，更好的保障自身業務的發展，且同時可以獲取電信業務收入。當然，互聯網公司初期可以虧損甚至免費使用這一策略，以更快的促進流量上升。

　　進一步，互聯網MVNO甚至可以直接取消話費，在不上網、不打電話的情況下，不需要單獨在賬號（手機號）內充值；在手機上網或打電話時，實時計費、收費，并直接在互聯網企業自身業務賬戶中（如支付寶、余額寶）扣除費用。若可如此，互聯網MVNO就可將話費的概念模糊化，完全將自身業務（支付寶、余額寶）與電信業務消費相融合，徹底改變運營商的充值、消費、再充值的傳統觀念（甚至，不僅不需要預付費，多余資金還可以享受利息）；更進一步，如果可將MVNO號碼無卡化，僅作為一個應用，與互聯網業務賬號（如支付寶）捆綁在一起，利用運營商網絡作為通道，互聯網MVNO就可以更好的、更徹底的使用價值重構策略，且遠遠超出運營商掌控。上述一系列的作法若能實現，將有可能引發整個電信行業定價規則的演變。

　　筆者認為，上述策略是MVNO最具競爭力、最有效的策略，也是對傳統運營商挑戰最大的策略。互聯網企業MVNO，尤其是京東、阿里等電商最適合采用這樣的策略，且實際效果也將最為顯著。

　　（2）靈活計價資費模式。

　　靈活計價，指套餐間的語音、流量等可以多人、多終端共享，收費模式由“用戶”向“賬戶”轉變。這一策略是目前討論較多，也是國外MVNO的常見策略。

　　這一策略可為客戶節省費用，方便客戶使用，也可以將MVNO與傳統運營商區隔開來，總的來說，有利MVNO迅速開展電信業務的推廣。這一模式不足之處在于，運營商也可以快速跟進，且由于運營商更好的覆蓋了客戶的交往圈，在多人、多終端資費上，可以比MNVO做得更好。

　由于此策略需要完成客戶簽約登記等一系列工作，更適合線下渠道推廣。對于終端分銷類MNVO（天音、愛施德等），由于擁有大量的線下渠道，并且，其終端銷售業務也可以接觸大量的客戶，采用“靈活計價”的基礎較好，可使用此策略推動客戶規模的快速上量。而由于互聯網公司MNVO普遍缺少線下渠道，此策略的推廣基礎不足，實施難度較大。

來源：Labs 作 者：董坤

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