迎戰4G 運營商終端策略如何定？

　　過去的幾年，人們徹底拋棄了“手機就是移動電話”的傳統觀念，轉而認識到了“電話只是手機的眾多角色之一”。在廣義的概念下，移動終端已經替代了手機，對于消費者，對于產業鏈，網絡的發展是推動整個行業進步的發動機，但最直接的沖擊卻來自于終端的革命，以及終端商的更新換代。屬于2G時代的諾基亞、摩托羅拉、愛立信，恰恰在這五年內逐步消失在終端商的名錄中。取代他們的是做電腦起家的蘋果、做搜索起家的Google，以及過去的小弟三星、半路出家的小米，“小文青”逆襲“老革命”，正是這五年來終端產業格局變遷的主題曲。

　　前4G時代

　　智能終端革命帶來哪些變化？

　　——手機的電話屬性趨弱，電腦屬性漸趨完成

　　近年來，智能終端本身得到顯著變化，隨著互聯網公司及消費電子公司等積極參與到產業鏈中來，智能手機得以向更人性化的設計、更豐富的功能、更強的硬件能力、更強大的OS等方向發展。2007年蘋果推出iPhone，帶來了一場“什么是智能手機”的認知革命，隨之開始出現高清3D攝像頭、大屏幕觸摸顯示屏、多種傳感元器件等新技術的應用，手機電視、定位、移動支付、WAPI等應用迅速出現在手機上面。未來4G時代，智能終端將會替代桌面電腦、錢包，甚至證件、隨身用品等，成為人們的一種身份標識。

　　——OS成為產業鏈的主控者，平臺化成為新的商業模式

　　在2G時代，手機的產業鏈是以終端商為核心，直接面向消費者。但是隨著智能手機的普及，操作系統愈發重要起來，當手機逐漸電腦化后，特別是當各類移動應用逐漸成為用戶的核心需求之后，作為應用平臺的操作系統實際上已經成為產業鏈的主控者，以操作系統為核心構建了蘋果的iOS生態圈、谷歌的Android生態圈以及微軟的WM生態圈，OS提供商借此加入到利益分配鏈條，成為終端服務關鍵環節，對終端廠商的控制力逐漸增強。

　　與此同時，平臺化和應用商店也成為3G時代的標志性趨勢，由于智能終端上的應用已經不是建立在網絡上的傳統數據業務，終端商以及互聯網公司才能夠打破運營商對客戶接觸界面的壟斷，過去單一面向消費者的單邊市場，已經被開發者和消費者的雙邊市場所取代。作為終端商，要同時討好兩類客戶并形成良性互動，才能讓自己的平臺能夠繼續玩下去。

　　——用戶對信息消費的熱衷，讓流量收入取代話音收入成為主要盈利點

　　智能終端的發展和普及推動了網絡流量的急速增長，據統計，最近三年時間，全球移動數據流量持續大幅增長，遠高于語音流量。智能手機數據流量在移動數據流量中的占比達一半以上。在話音、短信等傳統業務發展到天花板的情景下，流量收入迅速成為運營商新增收入的重要來源。

　　在這一波流量崛起的過程中，用戶需求的變化起到了主要推動作用，正是因為智能終端的革命，讓用戶對信息服務的需求噴涌而出。消費者不斷在追求新款手機，手機的使用周期不斷縮短，說明用戶需求已經從簡單的通話服務，變成個性化的信息娛樂服務了。

　　定制手機營銷

　　成運營商生存關鍵抓手

　　進入3G時代后，智能終端銷售和運營商的興衰榮辱已經息息相關。一方面是由于不同運營商擁有不同制式的3G網絡，使得終端的銷量直接決定了3G用戶市場的拓展成果。另一方面，智能手機已經成為擴展數據應用服務的關鍵入口，運營商通過大量銷售的終端可實現對自身數據應用的有效支持。正是因為即可以增加短線終端收入，也可以加強長線流量收入，所以運營商從3G時代開始異常注重終端銷售，加大終端補貼，推動智能手機在用戶市場快速普及。伴隨著2G向3G的過渡，智能終端銷售從“零售+代理”模式走向“零售+代理+定向規模銷售”模式，運營商也成了終端銷售的大客戶。

　　到了4G時代，帶寬的增大，速度的升級，資費的下降，都預示著會有新的殺手級應用孕育而出，這只是時間問題。而從微信這類OTT業務來看，新的互聯網應用，一定會給運營商的網絡帶來巨大的流量，開辟更廣闊的信息消費市場，但也可能使得量收差距進一步拉大，管道化更加嚴重。運營商在3G時代所面對的困局和機遇都會成倍放大。當智能終端的用戶入口作用愈發明顯，內置應用對用戶的黏性更加強烈的時候，運營商除了大規模做好終端的定制與營銷以外，沒有其他的方式來主動迎接新一輪的挑戰。4G時代，智能終端的營銷將成為運營商的生命線。

　　4G時代

　　終端營銷要體系化協同作戰

　　業務捆綁與應用內置仍舊是營銷的核心內容，我們將會看到越來越多的合約機出現，里面均內置了各類運營商希望用戶使用并產生黏性的應用軟件。同時，終端商、渠道商的應用也會加入進來，業務捆綁銷售本身就是對用戶入口的爭奪，只不過當合約機將其他運營商排除在外的時候，產業鏈上下游彼此的競爭在合約機內置軟件上正在暗自角力。

　　以業務捆綁和應用內置為營銷核心，那么定制化的終端將會成為維持這一營銷體系的原動力。海外市場絕大部分已經是定制機的天下，運營商熱衷于定制機，就是希望借此統一終端的應用標準、規范和操作界面，能夠增強終端易用性，增強用戶良好體驗；而且將新業務預裝在手機中，讓用戶容易使用新業務，便于新業務的推廣，做好后期流量收入的保障；同時定制機本身也反映了運營商對產業鏈的掌控力度，終端賣得好，用戶口碑好，產業鏈自然會向運營商靠攏，2G時代依靠網絡號令天下的局面，在4G時代也可能依靠定制終端得以重現。

　　應用商店將會成為真正的長久利潤來源，包括國內三大運營商在內的海內外眾多運營商均開設了應用商店，期望提供給消費者軟件下載與消費服務，同時也提供給開發者軟件開發與運營支持，借此長期捆綁住用戶與開發者。當然這種模式最成功的不是運營商，而是蘋果。目前來看，運營商在應用商店上面的布局，得到的結果并不理想，美國的Verizon關閉應用商店更是給業界不小的震動。但由此斷定運營商不適合開店模式也未免有點武斷，畢竟應用商店的戰略價值早已明示，問題是如何做好，相信運營商依舊不會輕易放棄這一高地。

　　在營銷策略上，線上和線下的體驗營銷將成為主流方式。相比于功能手機的高度標準化，智能手機由于配置、系統、優化等差異化原因，不同手機的用戶使用感知差別較大。良好體驗已經成為所有用戶的共同追求，互聯網公司依靠用戶體驗制勝產品，那么運營商也需要依靠體驗來促進終端的營銷。在這一思路指導下，2011年中國移動推出了“新一代營業廳”，業務體驗區增加演示終端真機配置，以客戶體驗為主，擬打造成手機超市及重點數據業務應用基地。未來我們還將看到更多的運營商體驗營銷的玩法，買手機也不再是面對冷冰冰的指標參數一頭霧水，而是在娛樂和消遣過程中找到自己最想要的那一款。

　　在整個營銷體系的背后，是越來越集中化和統一化的管理方式，統一定制、統一采購、統一定價、統一品牌、統一服務等等，為的是集中最大的資源，取得最好的效果。4G時代，我們將會看到，運營商以及大的渠道商將逐漸構建各自的營銷體系，彼此之間從終端的定制、體驗、定價、服務一系列環節將開展全方位的競爭，終端營銷從過去的小規模爭搶變成集團軍作戰。

　　在這個讓人有點錯愕甚至眼花繚亂的變革時代，智能終端產業鏈重新得到了布局，游戲規則被重新定義，以智能終端為牽引，3G完成了對2G幾乎所有成就的顛覆，是一場不折不扣的大革命。至于我們所期待的4G，也許將是3G革命后的一次新的改革，鞏固和加強3G的優勢。對于當下運營商而言，最緊迫的任務，就是在4G時期，盡快完成3G沒有完成的對2G用戶的全面轉化，而這又將是運營商傾力投入到終端營銷的一大動力。

來源：中國信息產業網

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