運營商流量經營，前向悲壯，后向悲劇！

　　話音時代，每年歲末年初，無論是預付費用戶，還是后付費用戶，你或多或少都收到過運營商發給你預存話費送話費的優惠短信，或者預存話費送超市購物卡。這種方式力度最大的，在我的印象中要數中國移動。數據時代，這樣的優惠活動仍然是利器。隨著用戶對數據流量需求的增加，流量經營被上升到探索業務新模式推到產業大變革的新高度而備受關注。11月28日，搜狐IT通信記者宿藝在《運營商開推流量大戰，中移動醞釀降價》一文中隨著電信運營商與互聯網OTT業務的快速融合，用戶對數據的需求將更加迫切，流量大戰取代話費與實物贈送，將成為運營商競爭常態。而在3G時代，電信和聯通在網絡方面的優勢使得移動多年來都處于壓抑狀態，4G開啟在即，中移動醞釀流量降價顯然是網絡改善后的復仇戰役。流量經營的戰場分為兩個：前向經營和后向經營，而流量后向經營則是新業務模式探索的關鍵。我們可以預計：

　　一、流量前向經營戰役會很悲壯！

　　所謂流量前向經營，就是由個人用戶按照運營商設計的各種話音+流量或者單獨的流量套餐包進行付費的模式。這種模式，流量包越來越大，套餐價格會越來越低，流量的ARPU值呈現持續走低的趨勢（如果不能做到這點，那4G就是忽悠我們）。因此，流量前向經營模式，運營商收入的增長主要來自于用戶使用規模的增長高于單價下降的幅度而實現。或者是用戶疊加更多的流量包。宿藝在《運營商開推流量大戰，中移動醞釀降價》一文所提到中國移動、中國聯通的流量促銷包或者中國電信的積木套餐都是如此。傳統電信套餐價格戰仍將是流量前向經營的常態化方式，一場無休止戰爭，除非有外力干預或者參與者無力再打下去而達到一個相對平衡的狀態。從運營商三兄弟過往的練攤情況來看，以價格占為主的競爭異常慘烈悲壯。悲壯到曾經是同學、同事在重組之后反目，有的地市甚至發生一線銷售人員為了一點點業績而相互斗毆的事件。因此，個人認為，中國移動在4G時代，必將在流量前向經營方面掀起新的風浪。中國電信、中國聯通幾年相對的好日子可能要到頭了！

　　二、流量后向經營戰役會很悲劇？

　　所謂流量后向經營，簡單講，就是用戶下載并使用應用，而由應用提供商為所發生的流量向電信運營商付費的模式。典型的就是聯通的微信沃卡、網易為推廣易信阿里為推廣來往的流量贈送等。流量后向經營，運營商方面，根據筆者的了解，目前只有中國電信最在內部設立了專門的部門開展流量后向經營的業務（據11月19日TechWeb網在《中國互聯網創新產品評選，中國電信發布流量后向經營策略》中披露，在16日南京舉行的“2013中國互聯網創新產品評選南京站巡演4G時代的創新”活動中，中國電信綜合平臺開發運營中心相關負責人就4G時代下的流量經營策略作了高峰對話，講解如何向互聯網公司提供流量后向產品）。中國移動和中國聯通是否效仿暫時不得而知，不過從聯通和騰訊的微信沃卡合作來看，目前主要是以個別強省為主進行。移動下一步的動作也許會隨著4G牌照發放而加快。 個人認為流量后向經營模式很值得期待。這些筆者之前的文章中也提出過，流量是剛需，而免費流量更是剛需，因此，運營商如果沿著這條路徑發展，可以將流量作為類似百度競價的方式在市場上賣出好價錢。但這種模式從筆者的體驗和了解的一些情況來看，目前存在幾方面的問題，讓人對運營商在流量后向經營方面的規劃和執行上不得不擔憂，看上去很美，但未來很可能是個悲劇，體現在：

　　1、獲取流量的體驗差。以公司以免費流量推廣產品為例，該公司產品上線后，為了發展用戶，給出了高達300M電信流量（激活后一個月有效）贈送額度，在后續連續登陸使用產品還可獲得60M電信流量贈送額度。用戶十分積極。但獲得流量的方式就讓人大跌眼鏡，除了300M是系統后臺沖入外，后續的流量，該產品提供了一條很長系統提示信息：告知需要登錄電信網上營業廳，然后有四五個步驟的操作。除非記憶力好，否則用戶需要對著手機的提示步驟一步步來。這對習慣了傻瓜式操作的用戶來說簡直就是折磨。如果，流量后向經營方式都是這樣的方式來進行，雖然會有用戶為了獲得免費流量而繼續，但更多的用戶會選擇用腳投票。這也就直接影響了這種業務方式的開展。細節無處不在，但據筆者了解，運營商們似乎認識到了，但又未見下決心去做改造（估計這種改造又涉及龐大而復雜的it系統，悲催吧）。

　　2、流量后向經營服務能力不足，服務范圍有限。流量經營和傳統的話音業務一樣，所有服務最終落地取決于地方省份。而地方省份的能力差異還是很大的。有的省份滿足市場需求的靈活性高，有的則低，參差不齊。我們看到阿里和網易分別推出的流量贈送包推廣其移動IM產品，但我們注意到可落地的省份有限的。我們可以理解為這主要是針對重點目標省份的用戶進行的推廣。但實際情況并非如此，而是很多省份并不具備落地的條件。有的是受限于網絡平臺本身的能力，有的是流量包的設計僵化，系統不具備靈活性，還在用傳統的賣電話充值卡的方式去賣流量包。還有的部分省份對于這種方式的有抵觸，等等不一而足。

　　3、流量的可交易性。現在的流量套餐，以月度為單位，未使用完當月清零不累計到下月。這個在前向經營模式下已經被廣大用戶所詬病，甚至有維權者因此跟運營商反復較勁。印象中只有廣州電信在個別月份對未使用完累計到下月的情況。如果說前向方式下這個方式還勉強可以繼續。在后向流量經營模式下就存在的缺陷。后向流量的市場需求旺盛，而為了推廣自己的產品而愿意為用戶付費購買流量的應用提供商越來越多。用戶使用多個應用就可能累計了超出自己所需的流量的情況。再加上各種做任務獲流量的情況。因此，可以預見，未來越來越多的用戶會存在流量過剩的情況，過剩的流量沒有良好的機制安排將大大影響用戶對流量的興趣。而流量具備可交易性便是一種可考慮的安排，用戶可以將多余的贈送給好友，也可以用來按照流量的市場價值進行買賣。否則，流量后向方式將會對用戶失去吸引力，進而影響流量后向推廣方式的效果和應用服務商對位用戶流量買單的市場需求。而對于運營商而言，要構建這樣的機制在傳統業務思維模式下是不可想象的事情，一個字，誰都不知道這種方式會產生什么樣的沖擊，決策難落地！

　　4、流量后向經營價格戰仍將是主要方式。有文章分析認為流量后向經營模式可能對互聯網企業不利而對運營商有利。個人認為這種情況發生的可能性不大。首先，運營商之間多年的恩恩怨怨決定了價格戰在流量后向經營方面仍然是一個常態化的競爭。當移動首先對騰訊的OTT發難的時候，其實運營商不是沒有手段的，如果當時運營商對微信采取按在線時長或者按發送信息數量的方式進行收費，那要么騰訊因此為用戶付費，要么讓用戶自己付費，不管哪種方式都會影響到微信的用戶發展速度。那個時候，聯通就首先跳出來和騰訊合作。這就是運營商之間典型的競爭問題。流量后向經營被賦予解決OTT之爭的一個值得大膽嘗試的模式。但這種模式從現在嘗試開始就已經有打價格戰的跡象了。除了剛才說的運營商之間的價格競爭外，同一個運營商不同省份之間的價格競爭也存在。因此，運營商首先需要內外爭斗。因此，互聯網企業的議價能力還是較強的。當然，互聯網企業之間的肉搏，尤其是像BAT這樣的巨頭的肉搏，有可能會推高價格，但這種方式筆者看來，是BAT巨頭們用來扼殺新進入者或者挑戰者的方式。這是另外的話題了。

　　總之，移動互聯網時代，在新的競爭擠壓下，運營商雖然不情愿淪為管道工，但是管道的流量資源顯然是運營商最核心的資源，也是作為業務模式創新的首選突破口。運營商在流量后向經營方面也必有一戰。但我們也發現，運營商們的智能管道就從未真正按照市場化的需求實現智能化，從而對流量經營形成了巨大的制約。因此，流量后向經營對于運營商來說更多又是個悲劇，市場已經釋放了巨大需求，但運營商們眼下更多只能是放任需求的時間價值喪失，無法有效變現。

　　沒有悲劇就沒有悲壯，沒有悲壯就沒有雄壯，沒有雄壯就沒有崇高！前向經營之戰正處于悲壯階段，而后向經營模式悲劇剛剛開始，能走到崇高階段嗎？

來源：虎嗅網 作 者：笨手蛇-阿甘

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