通信用戶保有體系探討

　　隨著4G牌照發放日益臨近，未來一段時期通信行業移動業務市場將會出現2G、3G、4G網絡共存競爭的局面。同時，今年8月17日中國國務院發布了“寬帶中國”戰略實施方案，《寬帶中國戰略及實施方案》中，十分明確地設定了時間進程表：至2013年底是全面提速階段；2014-2015年是推廣普及階段；2016-2020年是優化升級階段。同時，每一階段的發展目標也都做出詳細規劃，比如到2015年，城市寬帶用戶接入能力達到20M（部分發達城市達到100M），農村寬帶接入能力達到4M。這意味著寬帶發展全面進入大帶寬、高速度階段。

　在這樣的大環境之下，運營商不但要聚焦于用戶新增，還要把更多精力集中在用戶保有上，因為整個用戶規模的擴大是離不開新增和保有兩大主要階段，如果用戶入網多但流失得也快，這樣就相當于用戶拓展做了無效功，而且流失用戶終究存在于市場中，用戶一旦流失，往往意味著競爭對手用戶新增，這對于自身運營無疑是雙重打擊。所以用戶的維系將會是一個需要不斷創新完善、時刻執行的重要環節。

　　一、用戶為什么會流失

　　要對用戶進行維系，首先就要回答一個問題：“用戶為什么會流失？”對于流失用戶可以粗略概括為內部和外部兩種主要因素造成的。內部因素主要指用戶對于本身使用的服務不滿意、產品不符合用戶條件等，這些用戶與運營商提供服務交流過程產生的感知。外部因素則是指來自于他方運營商推出更加符合用戶需求或優惠力度足夠吸引的產品，進而引導用戶轉網。

　　這兩種情況對于運營商來說，應對起來卻是大相徑庭。因為倘若是因為內部原因導致用戶離網，比如遇上信號覆蓋不足這類一時間不可能解決的問題，運營商也并無即時有效的手段挽留用戶。相反，如果是因為外部因素造成用戶離網和有離網意向，運營商還能夠采取贈送用戶需要的產品、降低資費、贈送話費、服務升級等手段及時進行維系，還有機會留住用戶。

各運營商全國主要業務存量用戶數（截至2013年9月底）：

　　當今三大運營商存量用戶規模都是大以億計算，小以千萬計算的。再加上如今融合產品日益增多、集團網產品優惠力度大、通信專業應用細致化，如果一戶用戶離網，很有可能帶動一個群體離網，對于現在保有工作帶來更大的挑戰。

　　二、各運營商的保有措施

　　移動的用戶保有

　　移動較為重視中高價值用戶的保有，通過內部數據庫將用戶細分，及時利用產品特性針對不同類型用戶進行推送，以產品精細覆蓋細分用戶，這也是有著龐大的產品體系作為支撐的。比如，2013年初，針對手機安全問題，移動全面升級手機安保服務，推出“話費保鏢”“垃圾短信一鍵舉報”功能，及時發布手機吸費軟件、山寨機型號等信息名單提醒客戶，推出詳單保護服務，提供手機密碼保護服務等措施，最大限度保障用戶使用安全，使到對于安全問題較為在意的用戶群體滿意度提升。

各運營商全國主要業務存量用戶數（截至2013年9月底）：

　　在客戶服務上，移動公司不斷優化溝通100服務廳、10086熱線、網上營業廳等現有客戶服務渠道，廣東移動還將推出飛信客服、微博客服，保證用戶能夠通過最快捷最方便的途徑進行業務咨詢。

　　為了鼓勵用戶在網并且反饋用戶，中國移動一直有實施“中國移動積分計劃”，主要針對全球通、動感地帶、神州行三大品牌用戶。用戶依靠積分可以進行自有類、合作類、實物類等禮品/服務的兌換，也可進行積分捐贈或參加歸屬地移動公司的相關積分兌換活動。該項維系活動最大特點在于將在網時長納入積分體系，用戶在網時間越長，所獲得的積分將會越高，相當于間接鼓勵用戶堅持在網。

　　電信的用戶保有

　　電信則依靠著自己寬帶業務的優勢，以寬帶提速+融合優惠對存量用戶進行優惠反饋并順便加強業務融合。

　　與移動一樣，電信也擁有自身的用戶積分回饋政策，而且是寬帶、固話、移動業務用戶都可以參與。其積分商城可以換取的產品或商品十分豐富，從家庭用品到飲食優惠券應有盡有。

　　而電信客服渠道上的覆蓋最為齊全。從一般語音服務到QQ客服再到微信客服，各種流行通信渠道都有，用戶有足夠多的方法進行業務咨詢。其客戶服務體系分為四級：

　　第一級：客戶服務窗口。負責接受用戶的咨詢、查詢和投訴，向客戶解釋和跟蹤處理問題。

　　第二級：各地市分公司后臺部門。負責為各服務窗口提供支撐。

　　第三級：省運營部門。負責為各地市分公司提供支撐，解決省平臺問題，協調本地客戶問題處理。

　　第四級：全國運營中心。負責為各省運營部門提供支撐，解決全國中心平臺問題，協調全國性客戶處理問題。

　　其基本結構簡潔，分工明確，有利于快速處理用戶問題，提升效率，保證用戶滿意度。

　　聯通的用戶保有

　　聯通也在客戶服務上下了不少功夫，推出了包括手機營業廳、微博客服、網上營業廳、短信營業廳、在線客服、自助終端在內的六種互聯網自助服務渠道，在渠道覆蓋上細致深入。

　　而且聯通不斷創新保有手段，如開展“老用戶推薦新用戶入網可獲獎勵”，“老用戶續費可重新購機”、“老用戶終端優惠、話費優惠、流量優惠”等回饋活動，而且在充值送費的基礎上延伸出充值送流量、充值送漫游時長這樣的新保有手段。在保有手段創新上，聯通在行業內有相當水準。

　　三、國外運營商經驗

　　意大利電信公司自2000年以來就在執行忠誠計劃。該公司執行的忠誠計劃叫MinutiPreziosi，是根據客戶使用量來積累積分點數，如每花費5歐元贏得1個點數，與Alice寬帶簽約獲得20個點數，簽約在線付賬獲得30個點數。

　　摩洛哥電信公司則對其固定客戶實施了俱樂部ELManzil忠誠計劃。所有享受服務后支付費用的固網客戶在他們的支付賬單（稅前）上每0.92歐元可獲得一個積分，這些積分可以通過摩洛哥電信公司提供的產品和服務來兌現，包括從電話磁卡（200個積分）到帶有攝像頭的索尼愛立信移動電話（12000個積分）。此外，俱樂部成員還可以收到免費的雜志和報紙。

　　新加坡電信。在6個月內每月花費至少100美元購買新加坡電信的產品和服務的客戶自動獲得紅利會員資格。點數可以以新加坡電信的產品和服務兌現，或者第三方提供的各種產品和服務。

　　這種通過消費換取積分，而積分可以換取產品和服務的用戶維系手段依然是當今各電信運營商最為常用的手段。

　　四、未來用戶保有體系探討

　　現今運營商進行用戶保有一般模式為后臺數據庫進行用戶使用習慣細分，總結出用戶使用特點，然后再到產品部設計出合乎特定用戶群需求的產品，再利用自身擁有的渠道與用戶進行接觸加以回饋和推廣。今年9月起推行的實名制將會為運營商內部對于用戶背景研究分析提供更加充分的支撐，用戶分類將會更加精細化。

　　（一）用戶使用習慣、背景資料分析

　　用戶使用習慣、背景資料分析是整個用戶維系體系最基礎的部分，所涉及的理論范疇主要是數據挖掘。而隨著實名制實行，用戶個人背景資料將會更加清楚，主要是年齡、性別、住址（用戶所處環境），對于用戶狀況分析和產品方案研發提供了更為有效全面的理論依據。

　　用戶使用狀況監督即使在新時期依然離不開ARPU、MOU、流量這些基本點，進行使用數據挖掘的時候除了關注用戶本身使用習慣外，在新時期融合業務漸增、保有由單人單業務到多人多業務的背景下，也應該開始關注用戶進行通信行為所接觸的其他用戶上，把用戶維系工作由點拓展到面。比如某用戶A，與其接觸（通話、短信等）的同網用戶中，用戶B經常流量不足，而A用戶卻往往有較大剩余套餐內流量，這樣就可以向A用戶推送類似流量轉贈這類產品，A用戶的流量就會得到最大限度應用，而獲贈流量的用戶的使用感知也會提升，再者，他網用戶見到這樣的活動也有可能受到吸引而入網，如此一來就達到了一舉三得的效果。當然這里只是舉一個例子，實際的用戶保有和拓展還要復雜許多。但毫無疑問的是，新時期新需求下，用戶保有的確不能只盯著特定“一戶”，而是聚焦于“圈子”或者叫做“群體”，實現以一帶多的保有模式。

　　（二）研制產品和方案

　　在用戶特性得到準確描述后，就需要開始針對性地研制產品和方案。新時期，產品方案的開發首先需要回答幾個問題：

　　1、用戶需要什么？

　　2、怎樣的方案才可以令到該類用戶感到這產品就是為他度身打造的？

　　3、如何使該產品方案不僅滿足這類用戶，而且還能夠順帶提升其關聯同網用戶使用感受，更進一步，能夠令外網用戶感到該方案也適合自身需求。

　　設計產品方案除了依靠用戶數據庫挖掘出來的信息，作為方案研制人員，更應該從用戶角度去設計和改善產品。結合用戶心態和現有用戶保有方案，往后保有產品方案可以從以下方面切入：

　　1、用的越多用時越長用量越大，優惠力度和回饋力度越大。上文提到的移動積分根據在網時長設置積分贈送幅度就是很好的一個例子。現在類似的產品有如電信的飛young套餐階梯上網流量定價。該套餐用戶國內手機上網當月累計未達180M，超出套餐所含流量按0.00015元/KB收取，當月累計超過180M，超出套餐所含流量且在180M以內的部分按0.00015元/KB收取，超出180M以外的部分按0.00006元/KB收取，不足1K按1K算，不足0.01元按0.01元算。當然，這類套餐設置不能夠過于復雜，以致用戶無法理解到其中優惠，產生混亂，甚至認為運營商在玩文字游戲，這點需要注意。

　　2、積分回饋、充值回饋不再局限于話費。以往積分換取話費、充值送話費都是最為直接最為經典的用戶回饋方式，因為用戶賬戶里有錢一般不會輕易離網。不過如今各運營商回饋方式已經是百花齊放，如聯通的送流量、送漫游通話時間，電信積分可以換取生活用品、可以購彩，這樣的反饋方式更為精確更為全面，讓用戶有了更多的選擇，直達用戶需求。

　　3、用戶自由度和靈活度提升。鑒于有用戶對于套餐內流量、短信用不完將會清零的不滿意，可以采取上文提到的多余流量轉贈等方式，使用戶可以感受到套餐內容利用率提升，并且順帶實現多人維系。而在用戶套餐內容上，電信推出的積木自由套餐也可以讓用戶實現根據自身實際情況自主選擇，用戶選擇更為自由。當然，這種緊抓產品自由度的設計往后會更為豐富而且群體聯系也會增強。

　　（三）與用戶的接觸

　　與用戶接觸可以分為被動與主動兩大類。被動接觸指的是用戶在使用中遇到問題通過客服渠道與運營商溝通交流；主動接觸指的是運營商向用戶發起關懷和推送。對于被動接觸，運營商需要保證自身客服渠道暢通，用戶能夠及時解決問題。新時期下過往那種用戶提問再到運營商解決的簡單接觸模式已經達不到要求，客服渠道除了解決用戶當時提出的問題，還要及時做好產品方案推送，關心用戶整體需求。對于主動接觸，因為是運營商發起的，運營商不能夠咄咄逼人，強行推送，以致造成反效果。應該根據之前數據庫發掘出來的用戶使用習慣和特點，選擇精確的產品、精確的時間（用戶有時間聽取推送）、精確的主題，這樣才能在接觸中取得良好效果。

來源：賽立信競爭情報網 胡家耀

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