運營商KPI應重點指向運營質量

　　為完成KPI考核而頻頻造假，這個問題在國內運營商系統內部由來已久，是個心照不宣的現象。只是由于各種各樣的原因，該問題并沒有過多地擺上臺面。最近，一則披露廣東移動長期大規模刻假公章，替用戶偷開業務的新聞成為了輿論的熱點，運營商KPI造假終于進入公眾的視野，一石激起千層浪，運營商原本已經很脆弱的企業形象又被重重添上一筆。

　　作為一個主要從事電信行業管理咨詢的顧問，筆者對此深有體會。為了完成KPI，基層員工加班加點隨時可見，隨處可見，甚至有些地市召開動員大會，號召全體員工采取“5+2”，“白+黑”的工作模式，確保任務完成。坦率地說，在大型國有企業里面，三大電信運營商的整體執行力可以說是領先的，基層員工的敬業精神讓人肅然起敬，而能讓運營商擁有驚人戰斗力的利器就是KPI考核。為了完成KPI，從省公司到地市公司，再到區縣分公司，壓力層層傳遞，指標層層加碼，當目標變得不可觸摸，造假就在所難免。

　　導致運營商KPI造假的原因很多，核心原因歸結起來有這么三個：

　　第一，頂層制度設計存在缺陷。中國的大型國有企業都受到國資委強大的行政權力制約，每年都要接受國資委的“年度考核”，根據企業經營業績考核得分，負責人年度經營業績考核和任期經營業績考核最終結果分為A、B、C、D、E五個級別，完成全部考核目標值（經濟增加值指標除外）為C級進級點。換言之，國資委的考核結果直接決定了這些大型國企各級負責人的收入、升遷和調整。在中國電信行業高速發展階段，側重于經濟指標，尤其是總量指標的KPI管理體系曾經發揮了巨大的作用。但是時至今日，用戶增長和APRU都已經接近天花板，而且受到市場競爭加劇以及OTT替代加速影響，運營商們不得不以更高的增長指標考核要求，以確保完成國資委盈收和利潤要持續高增長的要求。管理層的壓力傳遞，導致的最嚴重的問題是，沒有因時而變的運營商KPI的制定與執行，在新的競爭環境下，都已經逐漸變形，這是KPI造假最為根本的原因。

　　第二，治理結構和內控體系存在不足。運營商的KPI分解，推行的是自上而下逐級分解方式，集團總部通常在年初會設定一個目標（形成各個可量化的指標），然后逐級分解到各省、市、縣公司，各級分公司推行的是總經理負責制，過分強調執行結果。KPI的分解與下達常在上一級領導的干預下人為加碼放大， 這樣的分解通常是單向的，下級沒有發言權，更不用說達成共識，基層員工的收入又與之直接掛鉤，在任務不能完成的情況下，KPI造假至少具備了兩個方面的驅動因素：既有來自基層的工作壓力，也有來自于管理層的默許縱容。于是，經常可以看到各種令人啼笑皆非的現象，如用營銷資源換客戶收入，人為制造大進大出現象等等。更有個別管理者直接授意員工弄虛作假：“放開膽子給農村客戶開通業務，因為他們不懂得投訴，即使投訴了也好解決”；“使用渠道商工號，出現問題也能撇清關系，頂多就是個渠道監管不嚴”；“打點打點校長，把這個產品定給所有學生家長”……歸根結底，運營商的內控體系執行不力，是KPI造假最主要的推動因素。

　　第三，對新競爭形勢和市場環境缺乏應對手段。巨大而高速發展的中國通信市場造就了全球規模最大的通信運營商，大步快走，日進斗金，正是這樣的基本面，導致了運營商在市場經營方面形成了強大的路徑依賴。面對日漸飽和的通信市場，不斷下滑的語音和短信收入，不斷被OTT侵蝕的數據業務，運營商顯得有些力不從心，而且自亂陣腳，不該增加的指標增加了，不該上勞動競賽的指標上了勞動競賽，KPI指揮棒的軌跡變得不再清晰（經常看到幾十個指標組成的KPI，其中還不乏存在邏輯矛盾的指標），這樣的KPI分配下去，也使得基層沒有更多精力深入思考個性化的營銷方式，一個個變成了提線木偶忙于應付，忙于造假。筆者看來，指標管理體系還是不夠系統，營銷理念還是不夠開放，競爭手段還是過于單一也是不容忽視的重要原因。

　　即便如此，從運營商目前整個管理架構上來講，KPI是一個非常成熟有效的辦法。事實上，也正是KPI，曾經保證了三大運營商這樣擁有數十萬員工的超級國企，依然曾擁有極為強大的市場執行力。不能因為KPI考核存在做假就片面否定其作用，更不能因噎廢食，從此將KPI的指揮棒移除出運營商的生產管理體系。如何建立更客觀和反映實際KPI體系和考核機制，逐步轉向追求業務和收入規模健康發展的考核模式，進一步發揮基層員工的主觀能動性，減緩工作壓力，才是應該考慮的重點。

　　從政府層面來講，國資委（以及其他管理機構）有必要對原有考核體系做出大的調整，以EVA（經濟增加值）考核體系為主，重點在企業稅后營業利潤減去資本成本后的余額，關注運營效率與運營質量。同時，應考慮到ICT大融合、大競爭態勢對傳統電信業的沖擊，考慮到電信業是惟一一個正在全球范圍內大規模轉型的產業，適當放寬管制，給運營商一定的戰略調整空間，使業務創新、市場拓展的活力不被沉重的考核指標磨滅。

來源：通信世界網-通信世界周刊 作 者：喻偉

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