運營商角度解讀手機行業的三種主要發展模式

　　“橫看成嶺側成峰”。同一座廬山，不同的角度會看出不同的樣子。世間萬物也往往如此。譬如我們身處的手機行業，從運營商角度，有一種解讀模式；從廠商角度，又是別一種解讀。

　　在1G模擬手機時代，終端、電信業務是分離的，通常由手機廠商負責終端功能開發，電信運營商負責業務開發。通俗的說，由廠商造終端，運營商賣終端。

　　在2G時代，早期通常由手機廠商相對獨立進行手機功能開發，并以廠商渠道為主銷售。而到了2.5G時候，電信運營商開始介入終端定制，但不同運營商定制程度不同；在銷售上定制終端以運營商渠道為主。

　　在3G時代，運營商渠道成為所有廠商都不能忽視也不敢忽視的一個重要渠道。智能終端是運營商移動互聯網時代戰略布局中的重要砝碼。目前在國內手機市場上，運營商逐漸占據手機產業鏈的主導地位。運營商通過大批量集中采購，話費或購機補貼等方式大力拓展市場，銷售終端份額已接近50%。甚至于，這種狀態會延續到4G前2年。

　　對運營商來說，智能手機的飛速發展拓展業務，流量經營的基礎。因此，終端定制是移動互聯網時代運營商的必然選擇。根據運營商對定制終端的規范要求程度不同，可以把手機行業的發展模式分為三種,分別是完全控制、深度定制、淺度定制。

　　一、完全控制

　　完全控制是指對終端規范的完全控制，包括詳細規定終端的軟硬件平臺，規定終端的功能細節，完全控制使用說明書，定制標準功能的使用界面，完全規定菜單內容，有運營商獨立Logo。這個模式以日本NTT DoCoMo所著名，全球也僅有這家公司在與終端廠商合作上采取完全控制的模式。

　　具體地說，運營商從研發階段就介入，對手機的硬件、軟件都有詳細的規定，包括制功能鍵（例如DoCoMo的i鍵）、定制終端特有功能（如DoCoMo定制Felica功能）、定制開機菜單等；在品牌方面，DoCoMo的手機上主要突出DoCoMo的品牌，終端廠商的品牌基本完全被淡化；在渠道上，DoCoMo只通過各種排他性的合作渠道把手機或手機+業務包銷售給用戶；在銷售的時候，采用“讓利不讓權”的方式，即提供銷售獎金給渠道商，但要求所有的定制手機業務都由docomo把關，進行設計、包裝。

　　這種唯一性有其特殊性，不好模仿。首先是DoCoMo所采取的移動電話技術制式具有個性化，DoCoMo的3GWCDMA制式和3GPP的WCDMA版本不兼容，DoCoMo只有主動全面定制手機才能充分滿足終端的發展需求。其次是作為日本最老牌的移動運營商，DoCoMo用戶市場占有率基本在55％以上，對渠道、用戶等產業鏈等環節有較強影響力。第三這家公司通常會用注資的方式加強與手機廠商的合作，比如對NEC、夏普、松下、富士通、三菱等廠商都有投資，與日本瑞薩科技和美國德州儀器也有合作，雙方合作開發3G手機芯片，共同擁有相關專利。通過對手機廠商的注資或技術結盟，DoCoMo有效地掌握了3G手機定制的控制權。第四從渠道布局上看，日本國土面積不大，運營商自身的渠道+排他的合作渠道，已經可以覆蓋到全島。第五DoCoMo本身也具備相當的技術研發實力，可以將自主技術完全應用于定制，使定制的3G手機和業務能夠在其技術引導下不斷創新，從而保證了自身的核心競爭力。

　　二、深度定制

　　深度定制指對終端規范細化控制，規定終端的部分軟硬件平臺（如KDDI規定終端以M-IMAP軟件支撐EZMail），定制特有功能（如KDDI定制NaviWalk功能），規定終端的部分功能細節（如KDDI規定啟動攝像功能為按鍵1秒以上，規定照片文件名格式等），還有定制部分界面，定制開機動畫、Icon標準、墻紙、配色，規定部分菜單內容，Logo由運營商、廠商共同標注。

　　這是我們比較熟悉的模式，除了日本的KDDI外，中國移動也采用本模式。具體地說，產品生產不是手機廠商根據自身對市場的判斷而決定，而是根據運營商的需求定制的。運營商通常會通過招標等方式選擇合作伙伴。終端廠商必須適應運營商的要求，開發出符合運營商業務的特色終端。運營商規定手機硬件、軟件規范，把遵守規范作為手機入網的條件，手機在經過行業質檢機構或政府相關部門的檢測后，還需要與運營商進行網絡及業務方面較全面的IOT測試才能在運營商渠道銷售；在銷售渠道方面，主要由運營商利用自有渠道，調動終端廠商渠道和社會渠道力量，通過話費或終端補帖銷售。通常運營商會做出零庫存的承諾，也就是會統一采購約定好的全部產品。

　　較之完全控制模式，深度定制模式可以減少運營商的研發成本，對廠商來說，庫存與渠道壓力也都能有所減輕，是很多廠商越來越傾向的方式。

　　中國移動來從2003年開始發布1.0版本的規范，當時分為全球球通和動感地帶兩冊。機身正面印刷全球通或動感地帶圖標，界面要求分別顯示全球通、動感地帶的開關動畫，直接內置短信、彩信、wap業務。2004年開始的定制終端2.0版，不再區分客戶品牌，統一為一冊。統一定制終端形象，機身正面印刷紅色中國移動圖標，要求一鍵“MO”上網；2007年的定制終端2.1/2.2/2.3版，按價位對自有業務的內置及預裝進行了比例要求，增加了飛信、音樂隨身聽、手機視頻、139郵箱、快訊等功能。還有那句著名的“溝通從心開始”的開關機動畫畫面。到今天，中國移動定制終端的規范由終端公司總部發布，針對集采產品有白皮書的要求，普通產品叫入庫指南。白皮書，是對產品的通信技術、產品功能、外觀工藝等方面的要求文檔。

　　三、淺度定制

　　淺度定制指對終端規范簡單控制，不規定特殊軟硬件平臺，不定制特有功能，不規定終端的功能細節。除了排他機型有部分定制內容（如H3G的MotoA1000）外，通常是將少量業務應用和終端進行簡單捆綁，并定制開機動畫、Icon標準、墻紙、配色，Logo通常也由運營商、廠商共同標注。以H3G、Vodafone為代表，中國電信、中國移動也逐步有機型采用這種模式。運營商通常提供一份詳細的終端規范，作為入庫指南。

　　為什么舍深度定制而取淺度，個人以為有這么幾個原因，一個是從用戶感知上看，定制機內置增值應用過多，有時候反而讓用戶感知下降；第二從運營商成本上看，深度定制終端的研發、補帖費用相對都更高；第三從市場化選擇上看，要從諸多應用、諸多硬件中為客戶遴選出精品，不是制定入庫標準或是評標的少數人可以替數以百萬計的用戶決定的；第四從廠商角度上說，集采前漫長的入庫測試，招標時通常使用的低價中標，也是心頭之痛。

　　是將少量業務應用和終端進行簡單捆綁的淺度定制，還是幾乎涵蓋了品牌形象、界面菜單、功能鍵、軟件平臺，特色功能等終端所涉及各個方面的深度定制？運營商該如何選擇，這個問題我想每個人都有自己的判斷，我的理解是要綜合所采用的的技術標準、企業的發展狀態、企業在產業鏈上的影響力等等因素考慮。

來源：CCTIME飛象網

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