OTT時代運營商的未來發展之路

你還記得曾經使用過的飛聊么，你是從何時起沒再打開過他？你聽說過Jego么，他的生命不到一個月就結束了。你又使用過電信的翼聊或聯通的沃友么？這些產品的銷聲匿跡標識著通信運營商的互聯網初探以失敗而告終。HCR（慧聰研究）認為運營商的互聯網產品發展不起來的原因主要是兩方面：第一，運營商會技術、會宣傳，就是不會做用戶體驗。以中國移動的飛聊為例，其自身存在很多BUG。互聯網平臺是開放的，不再是一家或者三家獨大的局面，只有做好用戶體驗，提高用戶活躍率才可延續產品的生命。第二，運營商的互聯網產品地位尷尬，沒有形成良性的盈利模式。其實這個可以理解，由于互聯網產品會蠶食運營商自己的業務，因此運營商在互聯網產品戰略定位時，就會顯得畏首畏尾。

　　當前，運營商已經從通信行業內部的全業務競爭進入到了全產業鏈的博弈，運營商隨著時代的弄潮，不得已卷入互聯網企業的競爭。面對OTT企業的夾擊，運營商為避免“管道化”只能硬著頭皮向前，但當一個個浪頭屢次打翻運營商互聯網之夢時，運營商到底該何去何從？HCR（慧聰研究）認為，運營商傳統的管理運營模式、根深的企業文化和龐大的人員架構等不符合互聯網企業發展的條件；從歷史經驗看，企業架構不做大規模調整，也很難實現轉型。那么運營商首先要坦然面對現狀，拋棄“全產業鏈覆蓋”“三分天下有其一”的戰略幻想；然后不要再為難自己，不再走“去電信化”戰略，以包容的心態與OTT企業從競爭轉向合作，這個才是穩健務實的發展方法；此外，運營商要堅持圍繞自己的核心業務，拓展營銷思路，創新營銷模式，提高用戶感知。以此，來進一步提高收入，應對競爭。

　　一、運營商如何與OTT廠商進行深度合作？

　　近日，業界傳言多時的運營商與微信的深度合作終于公布,廣東聯通宣布和騰訊微信達成合作，雙方將聯合推出名為“微信沃”的微信專屬SIM卡。這次深度的戰略合作，被媒體稱為“破冰合作”。其實，中國電信早期就同騰訊有過戰略合作，比如中國電信的QQ人工客服，天翼QQ號碼服務等等，以及合作研發手機終端等。中國電信和騰訊業務的互相滲透以及渠道協同宣傳辦理等均給運營商和OTT廠商的合作建立了很好的模式，也為騰訊與運營商進一步合作打下基礎。下面簡單談談運營商與OTT廠商合作方式有哪些？第一種比較“淺”的合作，OTT廠商通過運營商定制終端接入OTT服務，比如中國電信此前推出預裝微信的合約機產品。不過，這種模式下的運營商只起到了“平臺”作用，僅僅是減少了用戶下載環節。第二種就是進行業務綁定，OTT廠商成為運營商的內容提供商，運營商成為OTT業務的使用渠道，比如這次的聯通與微信合作就是以此形式合作。利用“微信沃卡”可以升級微信功能，如“群組特權”、“支付特權”等。一方面擴大了運營商的服務內容，另一方面也幫助雙方增加了新的收入模式。第三種就是利用OTT廠商研發能力和用戶體驗的優勢，結合運營商的渠道進行合作。這一類的OTT廠商提供的業務也更寬泛，不在局限“自有業務”。比如日本移動通信巨頭NTT DoCoMo同OTT服務商Line公司的合作：Line公司提供郵件服務應用，使得DoCoMo郵箱在WiFi環境可以自動下載郵件；還共同研發電話備份功能，客戶可通過DoCoMo云備份聯系人信息、通話記錄和短信等。

　　除了合作模式外，運營商與OTT廠商合作的盈利模式更需要雙方，特別是運營商多費些心思。在國內，網民們已經習慣了“免費”，移動向微信收費的消息，曾把移動推向風口浪尖。OTT廠商雖目前仍處在“跑馬圈地”的時期，但以微信為例，有兩種盈利模式已經初顯：一種是利用增值業務與運營商分成，就是“微信沃卡”提供的一系列“特權”服務，這種收費模式主要是面向愿意主動去付費的用戶。另一種就是向企業進行收費，這一點建立的基礎是在其線上線下充分融合的基礎上，即微信成為企業推廣營銷的一種手段。那么，運營商單靠植入OTT廠商產品功能，去被動的和OTT廠商進行利潤分成，必然會削弱運營商的主導權和話語權，這就需要運營商從一個“管道”能力向使OTT可以“借力”的能力轉變，比如把自己的網絡能力提供給OTT廠商等。

　　二、運營商如何開拓自身的營銷思路？

　　OTT時代的來臨是不可扭轉的，運營商與OTT廠商的合作也是發展趨勢，但運營商也不用懼怕，因為與OTT廠商的競爭，說到底還是市場的競爭，與OTT廠商的合作，也僅是運營商商業模式的一個分支。其實，目前國內運營商營銷手段比較單一，還有很大的發展空間，運營商需要先開闊自己的營銷思路，進行“自我手術”。

　　HCR（慧聰研究）在進行一個有關套餐資費研究項目的用戶調研時發現，很多用戶提出希望“套餐多余通話時長轉移”的需求。與這個思路類似的，近日，美國電信運營商Verizon已經開始向用戶開展共享數據計劃，即多款無線終端（手機、電腦、USB數據卡以及其他終端設備）同時享用這個協議內的數據流量。從運營商角度看，這個營銷方案一方面可以增加用戶粘性，提高用戶資費滿意度，另一方面還可以將使用競爭對手網絡的終端用戶爭取過來，提高自己的數據使用流量。

　　此外，日本運營商DoCoMo在與OTT廠商合作的同時，也推出通話費包月業務反擊OTT廠商。用戶只需要每月繳納1000日元（折合65元人民幣左右），就可以沒有任何限制地撥打電話，且該套餐將不僅限于DoCoMo用戶之間，DoCoMo用戶撥打其他移動通信商的手機也將同樣免費。這個業務的推出迎合了用戶需求，也符合“數據時代”的發展趨勢。

　　新加坡電信SingTel近期推出的一項服務更是可面向全球用戶。其向用戶提供網絡選擇功能，該功能可將漫游用戶的移動設備自動連接至首選的合作伙伴網絡。這個服務大大節省了旅行者的漫游費用，另外也可吸引經常進行“全球漫游”的國外商旅者入網，新加坡電信的用戶競爭已經觸及了全球。

　　通過以上各國推出的新服務來看，其實并不是“OTT時代”來臨，而是“大融合時代”的來臨。其包含了業務大融合、用戶大融合和行業大融合，并且運營商業務的簡單集約化也是發展趨勢。HCR（慧聰研究）認為，OTT廠商的產品的確會分食運營商傳統業務，但同時也會帶來新的機遇。從國內運營商之前的一系列互聯網業務的嘗試和其歷史文化來看，完全的“去電信化”這種革命式的變動并不適合中國運營商。利用OTT廠商對用戶需求的敏銳性、前瞻性和深度用戶體驗，創造更多的產品，成為運營商內容提供商，才是通信行業的未來發展之路。（作者：張怡瑤）

來源：HCR（慧聰研究）

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀