流量經營時代的客戶行為分析及市場策略研究

　　在話音時代運營商建立了建立強大經分系統，通過對客戶特征和消費行為進行市場細分和精準營銷。不同于話語時代客戶的通信只有語言短信及其他相對單一簡單的業務，在流量時代，客戶的消費行為要復雜得多、豐富得多，具有與話語時代許多不同的特征。

　　一、流量時代客戶消費行為特征。

　　1、流量時代用戶的價值與流量的增長不再是線性的增長。在語音時代，用戶的價值就是語音單價乘以通話時長，而流量經營時代不僅僅是流量單價乘以流量，還有更多基于內容的價值貢獻，客戶的價值體現就更加豐富。

　　2、流量時代客戶的流量消費行為具有更大的彈性和更大的粘性。話音時代用戶的通話行為多為剛性需求（雖然用戶會因為資費降低等原因增加一定的消費行為），很難相信用戶由于資費降低會大量增加通話行為。而流量經營時代，用戶流量需求隨著用戶對于移動互聯網內容需求的增長而不斷增長（雖然流量的增長也有某種上限，但在達到上限之前的彈性要大得多）。只要不斷的開發用戶的內容應用需求，客戶的流量消費就會不斷的增長。同時客戶如果習慣或者熟悉了某些內容和應用，很難因為終端和號碼的變化甚至資費的變化而減少或改變消費行為。例如：一個用戶習慣了用新聞客戶端來獲取新聞，那么他很難會因為資費或者終端、網絡的變化而改變自己的習慣。

　　3、流量客戶細分維度更加復雜和豐富。由于客戶流量消費復雜得多，因此話音時代客戶細分模型已經完全不能適應流量時代的客戶細分，市場細分除了傳統的業務量及客戶特征（年齡、職業等）外，更多的需要以內容為變量對客戶進行細分，如經常使用移動QQ的用戶群。更容易以聚類特征對客戶進行細分，如體育迷就有相同的內容消費行為，通過客戶上網行為的分析很容易挖掘出這樣的聚類細分市場。

　　與此同時在客戶的價值細分上，2G時代的高價值客戶（語音高價值）并不一定就是流量高價值客戶。實際上，大量使用語音的高價值客戶在使用手機上網的需求并不是最積極的人群，這兩個客戶群之間有著巨大的消費行為區別，語音高價值客戶群和流量高價值客戶群存在較大錯位。

　　二、流量經營的價值分析

　　流量時代客戶的價值主要來自兩個方面：一是客戶使用網絡產生的基于流量多少計費的價值，和2G時代的語音短信類似，實際上是管道使用費，這部分價值是運營商獨占的，也是目前各運營商主要競爭的價值部分。第二是基于內容和業務，如下載一首歌曲和使用手機閱讀下載書籍而產生的，基于內容的使用費，這部分價值是運營商與移動互聯網運營商競爭的主要領域，以下分析主要是對第一方面基于流量費用的討論：

　　1、單個客戶的價值分析和流量行為分析

　　單個用戶的流量價值分析。單個用戶的價值貢獻度如下圖。可以分為三個區間，1）用戶上網培養階段：0-T1時段，對應用戶流量0-M1區間。在這個區間流量增長較緩，用戶的行為還屬于嘗試使用階段，由于流量不大，占用的網絡資源也較小，流量的成本很小；用戶上網的目的性還不強，可能經歷的時間會比較長。2）用戶上網形成階段：T1-T2時段，對應流量M1-M2區間。這個區間用戶流量快速增長，用戶使用網絡的收益逐步顯現，逐步形成一定的目的性，用戶的消費逐步成為自覺主動消費行為。3）用戶上網成熟階段：T2以上時段，對應流量M2以上。在這個階段區間用戶形成相對穩定的消費習慣行為，進入一個流量增幅相對平緩的階段，大部分用戶逐步達到了一定的流量增長得天花板，由于占用的網絡資源仍然在網絡承受范圍之內，因為不會造成成本的急劇上升，這個區間的用戶是運營商收入的主要貢獻者。與此同時，個別用戶用用網絡流量持續增長并在到達M3流量成本收益平衡點以后，成為負價值用戶，由于使用大流量業務，如視頻、游戲等業務，用戶流量快速上升，占用網絡資源也急劇增加，造成成本急劇上升，其對運營商的貢獻呈現負價值。

　　以上幾個時間區間、流量區間以及成本收益區間的取定，在不同地區不同網絡資源和不同發展階段，有不同的取值，需要市場營銷人員進行有效的數據挖掘分析，以獲得用戶行為的節點數據。

　　2、客戶群分布模型（單從流量計價角度分析）

　　在語音經營情況下，用戶的話音增長與話費收益是成相對穩定的正比的，在流量經營時代，由于網絡資源共享的特征，單個用戶的大流量會過度占用網絡資源，會使運營商收益急劇下降，因此從業務量的角度來講，最大收益的用戶流量分布圖如下，在M1-M2的區間內應該有最大的用戶群，才能保證用戶的收益。

　　3、流量承載模型分析

　　由于網絡資源及承載能力的限制，用戶使用不同流量顆粒和不同業務時，對流量的需求亦不同。通過網絡協同和合理的政策引導，使用戶在不同流量顆粒和業務選擇恰當的網絡承載，可以獲得較高的客戶體驗，有效提高客戶滿意度，同時也可以降低網絡承載成本。

　　三、基于客戶行為分析的市場策略和流量資費設計

　　傳統的語音消費行為的單一性和網絡能力的非受限性，使得語音的市場策略和資費設計相對簡單。流量經營的市場策略和資費設計則需要考慮更為復雜的客戶消費行為、受限能力的網絡、終端因素、基于內容的價值分析以及與語音等傳統業務的協同等等，流量經營的收益來自于流量本身費用（管道費用）和內容價值，目前運營商的流量經營收益主要來自于主要還來自于管道費用，以下討論流量經營的策略和資費套餐設計暫不考慮內容價值，參照客戶流量行為把流量經營策略和資費套餐設計也分為四個階段。

　　1、用戶流量消費需求開發階段或者稱啟蒙階段（時間0-T1）。在這個階段用戶對于流量概念和使用流量能做什么都不是特別清楚，因此即使再低的資費用戶也不會使用流量（我們大量的交話費贈送流量包的沉默用戶就說明了這個問題），因此這個階段用戶資費水平對并不敏感，反而對內容敏感。市場營銷策略上關鍵是根據不同的用戶群設計有針對性的應用以開發用戶的流量需求，以好的內容和應用吸引用戶使用流量。在套餐資費設計上要加強與傳統語音業務的協同，通過剛性的語音消費帶動流量消費，同時注重流量概念的具體化，如使用流量或者下載幾首歌曲等具體的流量消費行為來掙取一定的話費或者實物，這些設計的給本目的是促使用戶使用流量。由于這個階段用戶的流量非常小，幾乎沒有什么成本，用戶的流量單價可以保持為零或者負價值，對運營商不會造成成本壓力和網絡壓力。

　　2、用戶流量消費需求形成階段或者稱為快速成長階段（時間T1_T1.1），在這個階段，用戶上網逐步增多，用戶對網絡內容興趣迅速達到持續關注的程度。此時在營銷策略上需要以較大的優惠進行相對較長時間的消費刺激，同時加大用戶使用網絡內容的分析，提升客戶流量的內涵，以內容細分客戶群加大應用推薦力度，逐步圈定對客戶具有較大粘性的應用，確保客戶消費行為習慣的快速形成。由于流量的快速增長，用戶對資費相對敏感，應該通過資費單價隨流量增長而大幅降低的方法吸引用戶使用，加大語音與流量的協同，體現一定的流量費用支出，保持相對穩定的通信總費用支出，流量的價值逐步轉換為正價值。

　　3、用戶流量消費行為確立或者稱為沉淀階段（時間T1.1_T2）。隨著階段性的語音與流量套餐刺激的到期，用戶的流量消費習慣已經形成，此時用戶資費感知迅速呈現，用戶感受到流量消費支出的壓力，經過非理性的狂熱探索，用戶開始對自身的消費行為和內容進行整理，逐步回落到一個用戶能夠承受的一個流量消費水平。此時要堅持逐步進行一定涼的單純流量資費包的推廣，逐步弱化語音與流量資費設計的協同，使用戶逐步形成對流量消費價值和費用支出心理認同，通過這個階段沉淀的客戶，逐步形成運營商流量經營價值貢獻的主力客戶。

來源：飛象網　　作 者：解奮一

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