我國通信業掀起“電商風”

　　運營商：再不電商我們就老了！

　　電商時代真的已經來了！

　　數據顯示，今年一季度，我國GDP增長7.7%，比去年同期下降了0.4個百分點，社會消費品零售總額扣除價格因素之后，比去年全年下降了1.3個百分點；而在此總體經濟發展和消費市場增速放緩的情況下，電子商務交易規模2.4萬億元人民幣，同比增長45%。

　　去年的“11.11”購物狂歡節，僅“11.11”當天，支付寶就以銷售額191億元人民幣（其中天貓132億，淘寶59億）的驚人戰績震撼全球。

　　191億元代表什么呢？

　　有人進行了這樣的數據對比：全球最大的網上購物節“美國網絡星期一”2011年銷售額不過人民幣78億，這紀錄在“雙11”當天僅用11小時零18分鐘即被打破；購物天堂香港8月份的日均零售額為9.3億人民幣，線下百貨巨頭新光天地去年營收65億人民幣，而2011年全國電影總票房也不過131.15億人民幣。

　　一天191億，這似乎已是一個非理性的數據了，但正是這貌似非理性的消費數據，給我們揭示了這個時代用戶消費習慣的變遷。

　　對此，馬云曾言：“天貓購物狂歡節將是中國經濟轉型的一個信號，也就是新經濟、新營銷模式的大戰對傳統營銷模式的大戰，讓所有制造業貿易商們知道，今天形勢變了。對于傳統行業來講，這個大戰可能已經展開。”

　　積極籌劃電信網購節

　　受此刺激，三大電信運營商也決定舉辦電商購物狂歡節，2013年的“5.17電信日”就是一個契機。

　　其實，早在2012年的“5.17”，中國聯通就舉辦了首屆“沃3G網購節”，首次推出網上專售產品：沃3G預付費20元卡、全場手機五折起限量搶購、1元秒殺、明星機特價促銷等，并取得了超出預期的成功。

　　2013年的“5.17”則成了一個產業的狂歡。不僅僅是中國聯通高度重視，欲發揚2012年的佳績，將“5.17”打造成每年一度的網購狂歡日，中國移動和中國電信也積極參與進來，紛紛推出各種專用于網上銷售的產品：熱門手機促銷、優惠合約計劃、優惠套餐包、手機配件等，各種優惠活動吸引了大量用戶。

　　而在此一個月后由京東商城、蘇寧易購等一線電商企業發動的“6.18”電商大戰中，電信運營商也熱情助戰，這些巧立名目開展的電商平臺的促銷活動，說明了電信運營商已充分意識到用戶消費習慣的改變，并順應這股電子商務的時代潮流，欲將電商渠道打造成銷售通信產品的重要渠道。

　　戰略進軍電子商務王國

　　除了籌劃電商購物節外，電信運營商分別進行了各自的電商戰略部署。和君咨詢合作人宋旭嵐對記者表示，縱觀中國電信運營商的電商之路，主要經歷了三個階段。

　　第一階段從2000年起，電信運營商開始建設“網上營業廳”，實現“一點接觸，全面服務”。當時的電信運營定位于通信服務服務，所以，早期的“網上營業廳”以宣傳和服務為主。由于服務背后的流程復雜，當時在資金流和物流方面都不成熟，在網上辦理業務的體驗不佳。網上營業廳主要是門戶和在線查詢、電子賬單、用戶溝通等基礎功能。

　　第二階段是隨著移動互聯網的興起、智能手機的普及、用戶更換手機的頻率加快，以及電子商務的發展日趨成熟，網上營業廳的銷售功能日益加強，逐漸升級為“銷售+服務”的“電子渠道”，偏重于終端銷售、電子繳費、網上自助充值等自有業務。

　　第三階段則是自2011年底，中國電信的天翼電子商務有限公司、中國聯通的聯通沃易付網絡技術有限公司、中國移動的中移電子商務有限公司一起獲得第三方支付牌照開始。這標志著電信行業的電子商務進入移動電子商務階段。網上營業廳正在從單向信息服務向業務推廣、客戶服務、體驗提升、網上商城的全功能電商平臺演進；正在從PC購物，到隨時隨地便捷地獲得豐富的生活娛樂服務演進。

　　而未來第四階段，則將隨著廣大用戶的消費和享受服務的習慣的改變，特別是年輕用戶更愿意通過移動互聯網快捷地獲取相關服務而改變。未來三大運營商3G市場甚至4G市場競爭重點將會從實體轉戰到電子商務，逐漸豐富的新業務、新應用更是天生適合電子商務，運營商的電子商務面臨著從理念到運營的變革。

　　因此，未來電信運營商需要打造全面開放的一體化電子運營體系，完成全流程服務，加強線上線下的協同，優化客戶體驗，加強互聯網營銷方式的運用，強化IT支撐系統，加強物流配送環節建設；同時，還需要豐富電子商務的產品種類，從自有通信產品到產業鏈相關產品及配件，從數字產品和虛擬產品到各類生活用品及便捷的生活服務，在最大限度地滿足用戶的服務需求，提高使用體驗的同時，帶來巨大的流量、用戶的活躍、各種交叉銷售的新機會、跨界聯合的新模式，逐步將通信行業電子商務從“服務型”電子渠道向“全功能”價值型的電子商務平臺轉變。

　　電商須與通信進行區隔運營

　　對此，德國電信咨詢公司高級顧問譚炎明認為，電信運營商紛紛啟動各自的電商業務戰略，主要出發點有兩個：一是電子商務已成為越來越普及的用戶消費習慣，通過發展電商可逐步強化其互聯網渠道的布局，增強通信業務及附屬產品的銷售能力，并有助于其在趨于飽和的市場環境下更加低成本高效的方式獲取用戶；二是電商行業本身是屬于快速成長的朝陽行業，收入規模增速遠超電信服務收入，而運營商有著海量的用戶資源和用戶消費數據、百萬級的實體渠道網點等資源，通過選擇高成長且優勢關聯的垂直領域切入，將能為運營商在電商領域贏得一席之地，成為下一階段電信運營商重要的收入增長來源。

　　而在運營商進軍電商的過程中，“電信運營商要想成功發展電商業務，需要把握幾個關鍵成功因素：第一，必須與通信進行區隔運營，避免兩個完全不同領域的業務決策流程之間的影響；第二，必須實施專業化運營，通過引入專業的團隊，培養專業化的運營環境，實施與行業接軌的運作模式；第三，必須與主業的用戶、渠道、大數據等優質資源充分結合，作為發展電商業務的基礎。”譚炎明表示。

　　終端商：讓人歡喜讓人憂！

　　互聯網企業和零售行業的電商熱潮不僅影響激發了電信運營商的電商發展，華為、中興、酷派、聯想等終端廠商也紛紛打造自己的電子商務平臺，或自建電商平臺，如華為于去年3月推出其電子商務平臺“華為商城”；或與大型電商平臺合作，如中興在天貓商城開設自己的官方旗艦店。在今年的“6.18”電商大戰中，許多終端廠商也通過電商渠道助戰，如“酷派商城”就于6月17~22日進行了為期5天的促銷優惠。

　　商業模式本質轉變

　　據了解，“華為商城”作為華為銷售平臺之一，是華為電商渠道的戰略布局的重要一環，自去年3月測試上線以來，不斷優化自身系統，希望呈現給消費者完美舒適的購物體驗，使得vmall在不到一年的時間內，流量迅速躋身中國B2C電商前十名。同時，vmall還與京東商城、亞馬遜等知名電商品牌的深度合作，通過電商渠道銷售的終端產品大幅增長。

　　除此之外，華為還于去年6月份正式組建電子商務部門，定位為企業的互聯網化，包括B2B、B2C、C2B、O2O等多種商業模式，希望利用互聯網工具，幫助消費者BG實現從“拉”（消費者洞察）到“推”（營銷和銷售）的轉變，并負責華為旗下所有產品（服務）在全球進行電子商務拓展的部門。

　　“電商是一個開放性很強的公開渠道，也代表了未來消費的趨勢，華為是做設備出身是B2B的商業模式，而電商是一種B2C的生意。因此，我們的挑戰更多地還是在對消費者的理解上。不過，通過榮耀四核、華為Mate等產品的操盤，華為已經越來越走近消費者，未來也會進一步構建自己的特色。”一位華為電商人士告訴記者。

　　解決模式沖突是關鍵

　　的確，雖然小米的電商模式讓很多終端廠商看到了電商的魅力，為更直接地貼近消費者、降低渠道成本，開展B2C業務已經逐漸成為部分終端廠商的共同選擇。但不同于小米的是，華為、中興等終端廠商都是老牌的B2B企業，如何使電商的B2C模式與其傳統的B2B模式共存且正向發展是現階段必須首要解決的關鍵問題。

　　譚炎明認為，在終端廠商進軍電商領域的過程中，最大的問題來自于渠道沖突和專業能力。通常來說，終端廠商的傳統運作模式是與國代商簽署代理包銷協議，然后由國代商組織省代、三級、四級代理進行渠道鋪貨和銷售，廠商只需要面對少數幾家代理商；如今進行電商化后，這種國代分銷模式并未停止，而廠商自己又在開展B2C的直接銷售，這兩類渠道之間的利益紛爭將有可能直接傷害國代商的利益、影響國代商的積極性和熱情，并最終導致出貨量的銳減。因此，廠商必須在出貨時機上、價格上甚至產品參數等方面進行區隔，確保兩類分銷模式之間的沖突最小化。

　　此外，廠商往往沒有直接面對最終用戶的經驗，也缺乏電商運營的專業經驗，若盲目上馬電商，缺乏有效的專業運營體系的規劃和能力提升將可能導致最終雞飛蛋打的局面。

　　因此，終端廠商要想打造具有自身特色的電商，必須要遵循三個方面的原則：一要進行區隔化，即B2C電商分銷部門與終端的銷售部門必須嚴格區隔運營，將B2C電商分銷部門比照國代商管理，并限定許可范圍，并實施嚴格的價格管制，避免出現渠道間的嚴重沖突。二要采用專業化，用專業化的人做專業化的事，引入電商專業運營人才，打造專業化的電商運營體系，按照電商的規律辦事。三要打造生態化，即避免在電商平臺上過于單一的銷售自家終端產品，而是基于用戶需求打造線上終端生態環境為方向，引入周邊關聯產品，如配件、裝飾等，以系統化的產品組合吸引和滿足用戶，提升平臺的吸引力。

來源：通信世界網-通信世界周刊 作 者：鄔雪艷

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