移動轉售線上線下互博走向融合

　　電信業虛擬運營的大門已經敞開，移動、聯通、電信三大運營商均在官網掛出招募公告，宣布啟動移動通信轉售業務試點。從申請的試點企業看來，大致分為三類：蘇寧、天音等手機分銷渠道商；朗瑪、二六三等增值信息服務商；長城等中小寬帶運營商。在響應的企業中，要數蘇寧、國美等渠道商的熱情最高，這些渠道商有望成為首批獲得虛擬運營商牌照者。一旦這些企業進入移動轉售市場，憑借其自身在手機渠道布局等方面的優勢，在和運營商合作甚至競爭的過程中有望改變目前運營商渠道的格局。

　　轉售試點或只是渠道商的盛宴

　　5月31日，三大運營商發布公告，宣布正式啟動移動通信轉售業務試點工作，招募合作伙伴。相應的企業則涵蓋了渠道商、軟件廠商、通信服務廠商等。三大運營商在這一過程中擁有較大的主導性和選擇權，中移動將洽談事宜交由采購部負責，中電信由公眾客戶事業部負責，中聯通由監管事務部負責。

　　從三大運營商招募的情況來看，中國移動在公告中表示，“我司誠摯歡迎符合工業和信息化部《移動通信轉售業務試點方案》條件要求、并有意向和我司合作開展移動通信轉售業務試點的企業前來洽談。”中國電信也在簡短的公告中表示“歡迎接洽聯系”。相較而言，中國聯通的公告更細化，劃定了初步接洽、提出意向、評估反饋、商洽談判等具體流程，并明確在6月20日之前完成初步接洽的企業為首批意向企業。

　　渠道商有望成為首批入圍者。首先，在三大類申請試點企業中，增值業務企業及中小民營寬帶運營商和三大運營商在業務上都有直接競爭關系，如果要運營商在三者中選其一，從商業利益博弈的角度看，運營商自然會選擇對自己沖擊較小，并且能夠幫助自己拓展業務，容易形成雙贏合作的“競爭對手”。其次，國美、蘇寧等賣場具有全國性的銷售渠道和客服體系，對于需要營業網點的虛擬運營商來講，已具有先天條件。再者，這些渠道商早已和運營商有合作基礎，在轉售業務的布局開展方面都已先人一步。

　　移動轉售試點將加速渠道變革

　　盡管有人認為試點企業僅僅是分銷商的角色，不會對電信業格局造成太大影響。但對普通用戶來說，或多或少也能從中受益。因為更多運營商的加入加劇了競爭，至少在手機分銷渠道、平臺上是如此，運營商只有帶來更便宜的通信產品和更好、更便捷的服務，才能爭取到用戶。

　從轉售企業的性質來看，渠道商的入局可以說沒有什么懸念。運營商在接洽轉售試點企業時，中國移動指定的部門是采購部，雖然這一安排被指缺乏誠意，但這也在一定程度上表明了中國移動的態度——目標合作企業是渠道商。其實，在正式宣布展開移動轉售試點前后，運營商在渠道方面的布局都有意或無意的進行了一些調整。

　　中國聯通近日將其信息化部合并至電子商務部。聯通這兩個部門的合并意在盤活銷售前后臺的聯動效應，強化自身渠道的電子商務化功能。聯通電子商務部成立于去年，前身是電子渠道中心，旨在打造一個新的銷售服務主渠道。而將信息化事業部并入其中顯然是要強化IT支撐系統和內部信息化建設。中國電信方面，董事長王曉初近日在股東大會表示，將減少智能機的集采，同時在終端采購上將更多的主動權留給合作的分銷渠道商。

　　種種跡象表明，在移動轉售試點展開之際，運營商終端渠道策略的轉變開始向轉售業務試點靠攏，一系列的變化或為轉售試點合作鋪路。從聯通的策略來看，未來將更加突出其自身渠道的電子商務化功能。電信專家馬繼華認為，在轉售試點帶來的渠道變革過程中，運營商自有的電子渠道會變得尤其重要，因為這些轉售企業都是電子商務達人，至少比運營商精通，而運營商要強化自己的渠道能力，發展電子渠道是必由之路，而這種電子渠道的發展必然是電子商務化。

　　運營商渠道或走向電商融合路

　　渠道商曾經是或者正在成為運營商渠道體系中的重要組成部分，一旦進入移動轉售市場，將面臨與運營商同場競技的角色變換。這直接導致轉售企業與運營商的關系由簡單的合作變成了競合的復雜關系，在代理運營商的業務與發展自己的業務之間會尋求新的平衡，這對運營商的管理提出了新的挑戰。

　　也許在其他轉售業務上，渠道商還無法給基礎運營商帶來明顯沖擊，但是在手機分銷渠道上，二者的交鋒將在所難免，這方面更多的表現在三大運營商陣營之間的對戰上，渠道戰或將成為明爭暗斗短兵相接的價格對壘。當然，運營商和渠道商的合作前景是各方最為看好的。

　　在移動轉售開閘的背景下，無論是自身和渠道商的競合還是運營商陣營之間的對壘，亦或是和互聯網企業的競爭中，運營商都需要理清自身以及合作伙伴在其中的定位，如何利用各方資源優勢互補，形成自身差異化的優勢才是關鍵所在。

　　單從終端銷售上看，目前運營商渠道和電子商務渠道是主流，未來這一趨勢還將持續并不斷強化。其實從去年開始，運營商就已經大規模試水電商渠道銷售，去年“雙十一”，經過中國電信、中國聯通的兩次“實戰”證明電信運營商開始向電子商務渠道轉型，并且在這個轉型過程中也取得了成功。而今年5·17則是三家運營商在電子商務領域的第一次正面交鋒。電商渠道試水營銷的成功表明，電信運營商希望通過電商這種新的銷售渠道來擁抱互聯網時代的到來。因此，未來不排除運營商和轉售試點渠道商共建電子渠道平臺，或者達成某些協議，協同作戰，向互聯網企業施壓。

來源：通信信息報

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