電信運營商中高端客戶保有工作舉足輕重

中高端客戶保有的重要性

　　中高端客戶這個高價值高利潤的群體，在社會上擁有較高的社會地位和資源，不僅是收入的重要來源，同時也是未來全業務競爭取得競爭優勢至高點和順利開展工作的保障。只有保證中高端客戶的保有率，做好專屬服務才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

　　隨著運營商重組的完成，各運營商現在都處于全業務運營的狀態，個別運營商獨享某項業務優勢的時代終結之后，運營商同時面臨全業務競爭的局面及可捆綁產品系列的延伸，各自的中高端用戶面臨的誘惑和選擇余地也相應增大，原本只是被迫行為忠誠的客戶，就有可能游走在流失的邊緣，成為競爭對手的潛在客戶。

　　因此，中國移動、中國電信、中國聯通不惜血本，不僅加大了廣告宣傳，更是推出了各種營銷活動和專屬營銷服務來搶占中高端客戶市場。

　　中高端客戶保有工作存在的問題

　　縱觀中國移動、中國電信、中國聯通的中高端保有工作現狀，HCR（慧聰研究）發現當前中高端客戶維系工作可能面臨的問題：

　　1、 客戶服務需求挖掘方面：原有的積分回饋開展的不理想，客戶感知度不好。中高端客戶需求越來越高，個性化需求日益突出。服務手段、服務模式和針對性服務體系有待創新和更加貼近客戶需求。

　　2、 制度上方面：尚未建立有效和系統的中高端客戶維系管理制度和考核體系制度。

　　3、 流程方面：對于中高端客戶維系工作涉及的面廣、部門較多，需要省市聯動、跨部門協同，協同作戰。中高端客戶預警體系、動態響應、信息反饋等流程亟需完善。

　　4、 組織結構方面：中高端客戶維系尚未建立系統直銷和維系渠道和隊伍，渠道隊伍與客戶適配性需要加強。各部門對于中高端客戶維系工作職責未能界定清晰。關鍵崗位職責需要清晰。

　　5、 支撐系統方面：現有CRM系統使用效率較低；不同的支撐系統無法實現信息共享，形成了信息孤島。不能有效利用客戶信息實現共享和協同。

　　中高端客戶保有工作建議

　　HCR（慧聰研究）認為，中高端客戶的保有和維系需要建立一個中高端客戶管理體系，做好客戶分群標準化、專屬產品標準化、運營操作標準化、渠道匹配標準化幾項工作，并重點關注中高端客戶中的離網預警客戶群、價值流失客戶群、不穩定客戶群，對其進行重點關注和維系，才能更好地做到中高端客戶保有率和客戶價值雙提升。

　　一、 中高端客戶細分策略

　　中高端客戶細分需要了解客戶現狀，從客戶使用行為以及客戶身份、貢獻價值等特征，多維度開展客戶畫像、聚類，對客戶進行分層分級分類，從而了解中高端客戶組成結構，確定目標市場次序，進行有的放矢的保有和維系工作。

　　1、 收集基礎信息：依托各類渠道，整合多種數據，實現客戶信息的全面自動化搜集。
　　2、 聯合分析聚類：通過聯合分析的方法對全部信息進行深入分析，根據聯合分析結果進行人群聚類。
　　3、 描述類別特征：判斷每一類人群的特點，對每類人群的特征進行詳細描述。
　　4、 挖掘類別需求：通過消費者需求挖掘模型分析每類人群的潛在需求。
　　5、 客戶定位建議：跟進人群特征及需求，評估各類人群的價值，選擇價值較大的人群作為重點關注人群進行重點維系。

　　另外，HCR（慧聰研究）在人口統計特征、地理特征、心理特征、行為偏好、社會文化等傳統的細分維度之外，提煉出一些更容易量化和操作的因素，使分類方法更加易于操作、且能夠涵蓋絕大部分中高端客戶，即從客戶對語音類業務、流量類業務、數據業務使用特征及終端捆綁等特征來細分客戶，可以初步將中高端客戶初步劃分為八大類：VAD（高語音、高流量、高數據業務）、VD（高語音、高流量）、VA（高語音、高數據）、V（高語音）、AD（、高流量、高數據業務）、D（高流量）、A（高數據業務）、NVAD（非上述七類），之后可在此基礎上進行細分，從而更好的設計出各類客戶群的專屬產品。

　　二、 中高端客戶專屬產品設計

　　在競爭處于白熱化的市場環境下，各大運營商憑借終端、全業務捆綁、成熟3G技術等優勢不斷蠶食中高端市場份額，中高端客戶保有形勢較為嚴峻。在中高端實際保有工作中，由于中高端群體的復雜性與獨特性，因此，需要針對中高端群體采取專屬的策略和與策略相匹配的專屬產品。

　　HCR（慧聰研究）從中高端客戶消費實際情況出發，將中高端專屬產品歸納為以下大類：

　　1、 捆綁類：具體而言，又分為終端合約捆綁和話費捆綁。終端捆綁主要針對目標為未硬性捆綁客戶，主要表現為終端合約計劃，優惠類型主要分為0元購機和優惠購機兩種類型。話費捆綁的主要目標客戶為未實現硬性捆綁的客戶，主要表現為預存話費返話費的形式，中高端用戶在享有一般優惠基礎上，享有捆綁期專屬優惠（捆綁期減半）和返還金額二次增加。

　　2、 流量類：具體而言，又分為營銷類流量產品和優惠類流量產品。營銷類流量產品的主要目標客戶為流量使用較少的中高端客戶，在VAD模型中即為非D類客戶。優惠類流量產品的主要目標客戶為流量費用較高的中高端客戶。

　　3、 語音類：具體而言，又分為語音疊加包類產品和語音業務類產品。語音類疊加包主要針對的為語音話費較高的低穩定度中高端客戶。根據通話方式的不同，將語音疊加包分為本地通話疊加包、長途通話疊加包、漫游通話疊加包。語音業務包主要針對目標為對固定省市長途（漫游）需求較為強烈的低穩定度中高端客戶。根據通話方式的不同，將語音業務包分為定向長途與定向漫游。

　　4、 新業務類：具體而言，又分為營銷類新業務產品和優惠類新業務產品。營銷類新業務產品主要目標客戶群為新業務使用較少的非A類客戶。優惠類新業務產品主要目標客戶群為新業務使用較多的低穩定度中高端客戶。

　　HCR（慧聰研究）認為，對于未使用過某類業務的中高端客戶，通過給予體驗的方式，培養客戶習慣，刺激客戶新的需求，在避免客戶離網的基礎上，提升客戶價值；而通過對某項業務使用較多而整體APPU值不穩定的客戶給予相關優惠，可改善客戶感知，降低中高端客戶離網率。

　　三、 中高端客戶IT系統支撐

　　客戶保有在IT的管理上不僅停留在技術層面，單純地追求IT組件的穩定運行和性能質量，還需以業務為重點，主動介入到營銷策劃、營銷執行、營銷評估等后期各環節；通過用數據說話支撐營銷策略的制訂和營銷效果的管控，通過用支撐系統來促進各部門的協作和閉環流程的順暢；并結合營銷實踐改進技術方法，使分析結果更貼近需求、更易獲得、更易理解、更易使用，最終配合業務部門用IT系統來固化方法流程。應此，對IT系統要求：

　　1、 數據分析功能：保有客戶數據分析的邏輯架構其主要功能有基礎數據準備、客戶鎖定、客戶細分、名單生成、名單更新、跟蹤報表組成。

　　2、 營銷派單及執行流程。包含營銷派單流程的設計、管理等，保證中高端客戶保有的全程順暢銜接。主要步驟為：營銷活動方案配置角色：營銷策劃人員、目標數據導入角色：營銷策劃人員、渠道支撐人員、目標數據派單（角色：渠道管理人員）、營銷執行、查詢統計等。

　　3、 高級需求目標。在客戶保有和主動營銷工作中，IT支撐系統還應做到客戶營銷信息統一實時查詢、營銷活動智能管理、營銷活動流程管理等功能，對流程中的各種文檔統一模板并進行管理。

　　四、 中高端客戶保有渠道實施

　　中高端客戶維系涉及多部門、范圍也較廣，既涉及到客戶需求、營銷案的策劃、考核管理，還涉及到人員隊伍建設、客戶渠道匹配、跨部門的協同等諸多環節。

　　為了做好客戶保有工作，需要建立針對客戶保有工作建立虛擬組織團隊，做好客戶保有的組織保障，同時要明確省公司、地市、區縣、片區各級職責上的接口與分工。通過報表等工具及時把控保有工作。

　　在中高端客戶保有過程中，需要根據客戶的偏好，實現客戶與產品匹配（CC、客戶與渠道匹配（CP、產品與渠道匹配CP，即用合適的渠道，將合適的產品，推向合適的人群，保證中高端客戶保有各項資源的合理利用，發揮最大效能。

　　根據保有客戶的營銷目標、營銷流程及各相關部門的職責，確定各相關部門的KPI指標，從而加強營銷管控，明確各相關部門的職責，充分調動營銷人員的積極性，有效促進保有工作的效率和效果。（作者：李曉蕾）

來源：HCR（慧聰研究）

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