互聯網企業扎堆做機頂盒 牌照成最大障礙

　　一面是入局多年且具有地域壟斷優勢的地方有線電視，一面是手握豐富內容資源又有靈活營銷手段的互聯網企業，前者能否抵住新興公司的猛攻？后者又能否攻下老牌企業的地盤？顯然，對于這個早在三年前市場規模就已超300億元的中國互聯網電視市場，機頂盒廠商新舊勢力都已虎視眈眈。

　　明剿

　　互聯網：扎堆做機頂盒

　　一年間電視機頂盒市場涌入5家網絡企業。

　　“中國互聯網下一個爆發點在客廳”，去年3月底騰訊董事局主席兼CEO馬化騰就發出預言，他認為互聯網電視將成為PC互聯網、移動互聯網之后的第三大網絡新興產業。該預言一出，同行們似乎都將目光投向了電視行業。

　　顯然，各互聯網企業都關注到這樣一組數據：2010年中國互聯網電視市場規模超過300億元，預計到2016年，中國互聯網電視用戶數將突破1億。而對于靠網絡起家的互聯網企業來說，直接推出電視終端顯然風險很大，通過機頂盒產品攜內容和技術進入市場則成為各家共同的選擇。

　　為此，去年小米、樂視都明顯把互聯網機頂盒戰略級別上調，頻頻在該領域布局。目前樂視網已推出多款產品，并從價格上覆蓋到了中高低端多層次用戶，而成立還不滿三年的小米科技也迫不及待地在去年年底推出了互聯網電視機頂盒。

　　搶食的遠不止以上兩家，今年年初，聚力傳媒副總裁單曉蕾就曾向北京商報記者暗示了其在互聯網電視機頂盒市場的野心，“網絡視頻向電視全面挺進將是行業必然趨勢”，據他透露，其與華數合作的機頂盒將在下月9日正式推出。

　　而就在PPTV準備高調入局，百度旗下的視頻網站愛奇藝也暗中將觸角伸向了互聯網電視機頂盒領域。此外，優酷土豆集團董事局副總裁古永鏘也明確向北京商報記者表示，電視屏將是其未來發展的戰略高地。

　　內容成逼宮砝碼

　　“互聯網企業從PC端向電視端的遷徙遠不是照搬內容這么簡單，沒兩把刷子互聯網企業也不敢來碰城市有線電視的飯碗”，業內人士直言。而他所謂的“兩把刷子”就是內容資源和利用互聯網技術對數據的整合。

　　馬化騰曾表示，互聯網電視不僅是電視屬性，需要產品和內容支持，對內容有著更高的要求，而不是簡單電視播放或PC內容照搬。

　　此外，互聯網企業的機頂盒產品在第三方應用上具有明顯優勢，一般而言，地方有線電視的應用局限于影視劇點播、回看，游戲類很少。據了解，樂視TV發布的LeTV Store中已有近2000款應用，除了回看、點播等功能外，還包括新浪、京東、人人網、盛大、鳳凰、大眾點評、百度等電商、社交類應用。目前LeTV Store已被植入樂視盒子以及創維、海信、聯想等品牌智能電視與機頂盒中。

　　然而，這些都不是互聯網企業的殺手锏，地方有線電視需要注意的是他們在內容方面的優勢。拿樂視網來說，其擁有9萬多集電視劇、5000多部電影，此外還有自制、動漫、風尚、紀錄片和體育賽事。有用戶反饋，通過樂視機頂盒第三方平臺，還可以看到央視及其他地方衛視的內容，可以說很大范圍地覆蓋了地方有線電視的內容。

　　“從內容層面上來看，互聯網系的機頂盒的確具有優勢，這將對傳統的地方有線電視造成一定沖擊”，艾瑞咨詢分析師嚴華雯這樣認為。為此，樂視強調其機頂盒并不依靠硬件賺錢，而將主要賣點和盈利點瞄準了服務和內容。購買機頂盒的用戶可終身觀看樂視網免費視頻，加收的費用則是樂視網TV版獨家的內容費。

　　與樂視一樣，進軍互聯網電視機頂盒的視頻網站無不具有自身龐大的內容資源。愛奇藝CEO龔宇直言，“對于視頻網站來說，我們的服務就是內容，軟件技術和內容是我們的競爭力所在”。

　　牌照成最大障礙

　　不過，互聯網企業進軍互聯網電視機頂盒行業也不會一帆風順，“其中最大的障礙就是牌照問題”，龔宇這樣認為。據了解，此前由于政策的不明朗，長期徘徊在“試商用”和“違規”之間的互聯網機頂盒在國家廣播電影電視總局去年下發 《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》（即181號文件）后終于解凍，181號文件正式將互聯網電視機頂盒，即網絡高清播放機終端產品納入互聯網電視一體機的管理范圍。

　　這意味著，今后取得授權資質的機頂盒將得以在市場上大規模公開銷售，同時181號文件也規定，互聯網電視集成機構所選擇合作的互聯網電視終端產品，只能惟一連接互聯網電視集成平臺，終端產品不得有其他訪問互聯網的通道，不得與網絡運營企業的相關管理系統、數據庫進行連接。

　　然而截至目前，廣電總局僅發放了7張互聯網電視牌照，其中包括中央電視臺CNTV、杭州華數、上海文廣、中央人民廣播電臺、廣東南廣傳媒互動影視技術有限公司、湖南廣電和中國國際廣播電臺。在去年11月高調發布機頂盒產品的小米就曾演繹過驚險戲碼，因涉嫌違反181號文件兩條規定，小米盒子剛上市一周即被廣電總局叫停。業內人士認為，小米盒子一方面未與廣電總局批準的7家合法內容服務平臺合作，另一方面僅避開播控平臺，直接向用戶提供網易、PPTV、鳳凰視頻等網絡內容資源。

　　此后，欲進軍互聯網電視行業的互聯網公司對牌照掣肘問題更加敏感。且不說產品品質如何，在推廣時紛紛先亮出自己的牌照資質。

　　對此，龔宇直言，“我覺得整個行業目前還是互聯網電視行業，還處于非常初級的階段。其中還有很多問題需要摸索，比如，全國7個牌照，牌照方跟產業其他各方，如內容方、互聯網視頻、電視臺、電視網絡公司、電信運營商之間相互利益怎么梳理清楚，如何形成多贏的合作模式，我覺得這是互聯網電視行業目前很大的一個問題”。

　　暗防

　　城市有線：手持地域壟斷王牌

　　面對著互聯網企業的野心，地方有線電視并不愿意甘為俎上之肉，更何況他們從上世紀90年代依托政府投資和事業化運營具有先天的政策優勢。

　　從中國有線電視發展歷程來看，早在1990年11月國務院頒布《有線電視管理暫行辦法》之后，行業就進入了高速發展的軌道，到1997年底，經廣電總局批準的有線電視臺1300家。根據格蘭研究數據部總監李聰提供的數據，截至2010年年底，我國有線電視光纜干線達333萬公里，有線電視用戶達1.87億。

　　而地方有線電視即是負責本地有線廣播電視網絡建設開放、運營、管理和維護的網絡運營商。“可以說區域內的大部分電視用戶都是他們的客戶，線下渠道成為城市有線電視發展的優勢”，易觀國際分析師張颿如是說。他認為這正是互聯網企業所缺乏的。

　　北京商報記者從多位電視用戶處了解到，其使用有線電視十年有余，已經習慣了這種方式。他們已把機頂盒等同于當地有線電視，“你說的互聯網電視機頂盒就是有線電視臺配給我們的那個嗎？”“除了有線電視的機頂盒還有別的機頂盒啊？”北京商報記者在采訪中遇到了很多諸如此類的問題，可見市場對地方有線電視已有了先入為主的意識。

　　當北京商報記者向其介紹互聯網電視機頂盒時，用戶多反映，“還要多買一個盒子放在家里多麻煩啊，用現在的機頂盒也能看到很多節目啊”。對此，嚴華雯認為互聯網企業要死磕用戶對機頂盒的既有觀念是一個挑戰，當然她也表示，存在以上觀念的用戶年輕人居少數，同時互聯網電視機頂盒可打破地域觀影局限這都可以作為新興企業攻破的重點。

　　此外，大部分有線電視的價格較目前互聯網電視機頂盒也略有優勢。以北京市有線電視為例，其一般按照節目的數量和內容按月交納費用，每月18元，全年219元，而樂視最近發布的產品C1S半年和全年價格分別是290元和490元。

　　受限于存量市場

　　從我國目前有線電視業發展情況來看，我國有線網絡運營商擁有約2億電視用戶，并擁有電視直播頻道傳輸權，但是工信部電信研究員通信信息所副總工程師張炎濱卻向媒體表示，該行業面臨著節目內容對主流群體的吸引力不斷下降的隱憂。

　　根據iResearch的調查數據顯示，北京市電視服務的開機率已從2009年的70%下降到去年的30%，同時電視消費的質量老齡化現象已經顯現。40歲以上的消費者成為主流人群。

　　對此，張颿坦言，“對于有線網絡運營商來說，在有線電視引入互聯網電視機頂盒內容將在可管可控的要求下擴充互動內容和增值業務，在不明顯提升地方有線電視運營成本和價格的前提下，提升交互服務質量以滿足市場訴求和留住年輕用戶，似乎是目前地方有線電視所注重的”。

　　而一位不愿透露姓名的業內人士表示，站在互聯網電視牌照方的角度，我國互聯網電視牌照商雖可獨立發展用戶，但受限于廣電181號文件，目前7家牌照商均屬廣電系，但是該文件不允許互聯網電視牌照商提供直播頻道，而直播頻道作為電視自身的品牌服務，在未來一段時間內仍不可替代。為此，雙方也借鑒綁定發展的模式。

　　值得注意的是，“兩家合作關注的重點仍是存量市場”，張颿如是說。但是他進一步說，從目前地方有線電視的用戶規模來看，互聯網企業在短期內并不能撼動其壟斷地位。

　　反攻互聯網業務

　　如果說地方有線電視的地域性壟斷僅僅是為了防守，那么其試水互聯網業務則擺明了要向互聯網企業反攻。近日，湖南衛視就推出了其互聯網電視機頂盒產品“芒果派M210”，據介紹，該產品整合了湖南廣播電視臺與芒果傳媒內容，由華為代工制造。

　　在內容方面，芒果派M210不僅獨占芒果TV提供的湖南衛視娛樂資源，還將陸續引入鳳凰衛視、華娛衛視及韓國SBS等電視臺的部分節目。節目覆蓋電影、電視劇、少兒、養生、紀實、綜藝、動漫、音樂等，片源每日更新，二期產品還將加入云推送及電視回看功能，通過軟件升級的方式陸續推出。

　　此外，地方有線電視也紛紛推出基于互聯網的服務，其中上海文廣百視通就在去年11月發布公告稱，廣電總局批準百視通200萬個互聯網電視機頂盒客戶端編號。這意味著其200萬臺盒子將面世。百視通公司總裁黃思鈞對此表示樂觀，直言“互聯網電視機頂盒在全球都已成為大熱點，只要家里擁有電視機，開通互聯網，均可享受該服務。在中國已經擁有超過6億臺電視機終端，互聯網用戶超過3.5億，這就是我們的潛在用戶群”。顯然，在擁有龐大的有線電視用戶之后，地方有線電視企業并不愿意丟失互聯網電視市場。

　　然而，在分析人士眼中，以地方有線電視為主力的廣電系觸網也存在門檻，“首先要解決的是多網各自為政的局面，現有廣電網絡基本上是按行政架構來劃分，除了省網，還有市網，甚至區網、縣網的格局。雖然廣電系統內部已經基本上達成了‘一省三網’的意向，但各地廣電企業資產權屬復雜，整合過程將會比較漫長”。

來源：北京商報

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