“去電信化”重在去除路徑依賴

　　過去的成功未必代表未來的成功，甚至可能成為未來成功的桎梏，盡管轉型旗幟已經高擎多年，但事實上面向綜合信息服務提供的戰略遷移只能說還在路上，尤其是新型綜合信息業務對于整體收入貢獻還遠遠沒有成為支柱。這固然有業務自身成長規律、競爭壓力等種種客觀因素，但是其中一個重要的因素在于，電信運營商往往對于傳統業務經營形成了經營模式上的路徑依賴，這種路徑依賴所構筑的游戲規則并不完全有利于新型業務的生存與發展，甚至存有相當多不利于新型業務發展的因素。

　　“去電信化”的關鍵就在于去除制約新型業務發展的障礙，去除由長期歷史形成的路徑依賴。

　　這種不利于新型業務發展的挑戰，主要源自于組織記憶和組織本能所造成的路徑依賴。新型業務的各項特征，從業務定位、發展要素、成長規律到銷售手段、運營模式、服務支持，再到支撐保障和考核評估，都顯著地區別于傳統業務。甚至可以說，很多新型業務與傳統業務的DNA根本就是不一樣的。盡管差異顯著，但傳統業務的組織記憶和組織本能異常強大，以至于新型業務不得不遵循傳統業務所構筑的規則法統行事，因而自然會出現大量“成長的煩惱”乃至夭亡的危險。

　　第一，“去電信化”需要正視新老業務的價值定位差異化。

　　電信業的傳統業務很大程度上已經成為了個人、家庭與政企客戶所必需的生存必需品，它如同衣食住行一樣成為客戶自然需求的一部分，穩定地占據著客戶的錢包份額，也遵循著必需品的各項基本法則。由于這樣的特點，傳統業務的價值主張往定位于功能強大、成本低廉，從而提高客戶的購買意愿。

　　新型業務則大不相同，相當多的新型業務對于客戶來說都是“有了更好”，而并不是不可或缺。新型業務的價值大多來源于客戶的非通信類消費需求，因此，它的價值主張需要緊密地立足于對客戶生活、娛樂、學習、消費等行為的深刻理解與緊密嵌套，它所力圖建立的客戶印象大多在于便利、快捷、流暢與時尚。正是由于新型業務這樣的全新特征，使其在客戶的心智空間中還沒有形成傳統通信業務那樣清晰的品類定位，在客戶的錢包中更是遠遠沒有達到傳統通信業務那樣明確的份額割據。

　　第二，“去電信化”需要正視新老業務的驅動要素差異化。

　　以話音業務為例，其客戶規模與收入規模成長的主要驅動要素往往在于，鋪就通暢的“人人通信”管道、提供足夠低門檻的手機終端、廣泛的品牌傳播與渠道部署從而支持大規模放號、成本資源在吸引入網、持續在網、鼓勵通話方面的運用、資費結構中關于單雙向要素、長途漫游要素、單價要素、捆綁周期要素、優惠要素的多元組合。。。。。。以上構成了傳統話音業務發展的關鍵驅動要素，決定了運營商的主要精力投向。

　　而對比新型業務，以內容型增值業務為例，除了需要繼承話音業務發展中必要的網絡基礎、終端基礎和支撐系統基礎之外，其客戶規模與收入規模的主要驅動要素有很大的不同，包括對于客戶感知、消費與使用各環節的巧妙介入與引導、超出傳統電信渠道的更廣泛意義上的渠道布放、對于定向目標客戶群的針對性傳播、在線業務訂購的開通使用、業務門戶頻道與核心應用的深度運營、基于內容整合的流量拉動、圍繞流量費用與內容費用形成的資費組合。。。。。。新型業務在發展驅動要素上與傳統業務的差異極為明顯。

　　第三，“去電信化”需要正視新老業務的成長規律差異化。

　　傳統業務一般而言更多屬于必需品而非時尚品，其業務為客戶的接受過程往往從高端客戶開始，逐漸走向大眾化。過程中定價因素具有相當重要的作用，一般初期通過撇脂策略攫取超額利潤，后期往往注重發揮價格的彈性作用，通過直接單價降低或隱性單價降低來擴大客戶規模與收入規模。無論個人客戶的基礎話音業務，還是政企客戶的基礎傳輸管道業務，都遵循著從客戶支付能力由高端化到低端化的延展特點。

　　新型業務在這一方面也顯著區別于傳統業務。以新型業務為例，其早期客戶往往與支付能力無直接關聯，大多是低支付能力、低話音ARPU、高數據ARPU的用戶成為真正的先鋒用戶。客戶規模的延伸拓展，往往與這些先鋒客戶的向外傳播與口碑影響力密切相關。而作為話音業務早期使用者的社會中堅群體，卻往往成為新型業務的保守用戶。這意味著，新型業務的成長生命周期特點，一般遵循著客戶對于時尚流行行為的追趕捕捉速度，按客戶對流行時尚的敏感度由高向低蔓延。這種規律已經在多種新型業務上得以體現。

　　第四，“去電信化”需要正視新老業務的銷售手段差異化。

　　由于傳統業務的必需品、標準品特征，其售賣過程相對適宜以固定的模式開展。例如。新話音資費產品從設計推出、廣告傳播到營業廳布放與促銷一般可作為話音業務的典型銷售模式。再如，面向政企客戶群的專線接入或電路租用業務，一般遵循客戶詢價（或主動推廣）、資源查勘確認以及商務談判、合同簽署、安裝開通這樣的典型模式。

　　而與之形成鮮明對照的是，各類新型業務由于各自業務模式的不同，在銷售手段上與傳統業務差別很大。例如，面向政企客戶綜合信息解決方案的銷售過程中，需要融合客戶IT與CT的整合需求，呈現出非常典型的咨詢式方案銷售特征，往往需要團隊化配合、定制化投標運作以及相對更漫長的銷售周期。再如，一些信息內容類產品同時具有前向與后向盈利特征，前向的有效銷售手段一般體現于業務之間的交叉營銷、渠道觸點的服務式營銷、廣義聯盟渠道的沖動性營銷，后向的有效銷售手段則一般體現于上門直銷、會議營銷與展覽營銷等。

　　第五，“去電信化”需要正視新老業務的運營模式差異化。

　　傳統業務的運營大量集中于對于客戶基礎通信行為的分析與跟蹤之上，包括按照客戶通話貢獻價值的細分切割、MOU或基礎數據流量的分類貢獻的持續開發以及對應的資費方案設計、測算驗證與推出后效果分析等等；

　　新型業務的運營復雜度則大大提高。例如，在面向移動互聯網的融合轉型過程中，電信運營商不僅需要站在業務的角度理解客戶，還要從客戶與客戶、客戶與信息內容、客戶與其它商業資源實體的多種角度去全面完整地理解客戶行為，從中激發流量并誘發進一步的商機。這至少意味著，從經營分析的角度看，電信運營商對于客戶行為軌跡的刻畫需要更完整，分析的維度需要更豐富、數據的挖掘需要更深刻。這同時也意味著，基礎通信業務在完成訂購關系之后，運營維護工作主要集中于客戶的網絡資源保障。但新型業務可能在尚未發生訂購關系的時候，就已經開始需要圍繞體驗試用、交互行為開展高質量的運營維護了。在發生訂購關系之后，仍然需要圍繞應用推介、內容信息進行持續的深度運營。

　　第六，“去電信化”需要正視新老業務的服務支持差異化。

　　由于傳統業務的規模化、標準化與單一化的特征，服務支持的重點一般在于對標準化業務的服務標準、規范、流程的建設管控與客戶感知的評測優化。

　　相比而言，新型業務呈現出明顯的分眾化、定制化與泛價值鏈化的特征，這決定了轉型過程中，服務范圍將明顯拓寬，服務差異化程度將顯著放大，服務管控范圍將大大延伸。例如，面向政企客戶的綜合ICT解決方案中，服務支持的范圍不僅在電信運營商的公網一側，而需要延伸至客戶的內部網，服務支持的標準將以差異化SLA（服務等級協議）的形式成為對客戶的基本承諾，服務管控需要以客戶為導向，面向全程化端到端服務進行品質保障。

　　第七，“去電信化”需要正視新老業務的服支撐保障差異化。

　　支撐保障的流程、模式一般是電信運營商多年經營的沉淀產物，也往往是最能體現電信運營商組織記憶與運作慣性的地方。一個有趣的現象充分說明了這一點，當固網運營商向全業務運營商轉型過程中，其不適之處往往表現于簡單沿襲固網保障模式，在提供速度上缺乏競爭力，集中表現在對移動通信用戶的開通激活與維護支持速度慢；當移動運營商向全業務運營商轉型過程中，其不適之處往往表現于由于長期服務于規模化、標準化客戶群體，當需要圍繞重要政企客戶進行差異化的網絡質量保障的時候，缺乏形成差異化的能力。支撐保障的轉型跟進不暢，是最有可能導致新型業務失敗的因素。

　　第八，“去電信化”需要正視新老業務的發展預測與考核評估方式的差異化。

　　對于已經進入穩定軌道的傳統業務來說，管理中的發展預測與考核評估方式也已經相對穩定，包括在充分的歷史數據積累基礎與穩定低速增長預期基礎上的趨勢外推。同時，在考核中一般將市場份額、收入與利潤的增長要求納入到企業的KPI指標之中。

　　但如果將類似的預測與考核模式簡單運用于新型業務，很可能會扼殺新型業務或導致新型業務發展“注水”。一方面，由于發展時間短，缺乏歷史數據積累，目標的設定很大程度會受到迫切希望向下傳遞壓力感的企業管理者的影響，而企業管理者對于轉型的主觀熱切渴望，又往往會加劇對新型業務不切實際的財務貢獻目標設定上，這極容易導致注水攙假。另一方面，電信運營商的新型業務價值構成非常復雜，如果統一使用收入絕對目標、利潤率目標進行衡量的話，不僅事實上很難科學公平，而且會導致殺雞取卵般的短視行為。

　　考核評估的簡單化沿襲，是很容易把新型業務推向傳統業務路徑依賴的危險做法。這啟發我們，新型業務的成功，不僅需要業務經營本身，更需要企業各項配套經營管理行為全面轉型變革，徹底擺脫路徑依賴。

　　第九，“去電信化”需要正視新老業務組織結構、文化與人員能力的差異化。

　　新型業務往往在組織結構、文化與人員能力上也大多顯著差異化于傳統業務，但往往不適當地沿用了傳統業務的組織結構、文化特征與人員技能模式。例如，新型業務需要具備鼓勵嘗試、包容失敗、兼容多元精神的文化特征，如果簡單沿襲傳統業務所鼓勵的最小化風險、保持穩定增長的文化特征，將會是非常痛苦的事情。同樣，新型業務與傳統業務的內在差異，決定了組織結構與人員技能要求必然存在顯著不同，簡單的沿用既有模式可能會從機制基礎上扼殺新型業務。

　　前面的九項分析，足以讓我們看到，如果不能圍繞新型業務的特質為其創造生存發展的基礎土壤環境，而是簡單沿襲傳統業務的土壤環境，新型業務很難成功。電信運營商必須時刻保持對于路徑依賴的警惕，在推進“去電信化”的過程中克服路徑依賴。

來源：移動labs

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