淺析數據流量客戶滿意度影響因素

前言：移動互聯網的快速發展使得各運營商逐步調整戰略，紛紛將業務發展重心由話音業務向數據流量業務轉型。另一方面，市場競爭環境的變化也使得電信市場由賣方市場走向買方市場，客戶體驗與感知變成決定電信運營商經營好壞的核心標準。在此背景下，HCR（慧聰研究）基于客戶角度描述數據流量客戶滿意度影響因素，以期對數據流量業務運營和數據流量客戶滿意度的提升提供一定參考。

　　一、數據流量客戶的界定

　　1、數據流量的定義

　　“數據流量”是指通過GPRS、EDGE、TD-SCDMA、HSDPA等移動通信技術上網或使用相關數據增值業務所產生的數據流量，不包含通過WLAN、CSD等其他方式上網所產生的流量，不包含按內容計費的數據增值業務（彩信、號簿管家、全曲下載、快訊等）所核減的數據流量，也不包含Blackberry、Pushmail、M2M等集團客戶及行業應用所產生的數據流量。

　　2、數據流量客戶的定義

　　本文有別于運營商考核中對數據流量客戶的定義，拓展了數據流量客戶的范圍。文中所指數據流量客戶是指月度使用數據流量大于等于500k的客戶。使用此定義的原因一是因為月度使用流量500k以下客戶流量使用原因大多為誤操作，二是考慮到流量價格，按照自由流量客戶流量使用0.01元/kb的資費，500k以內流量收費不超過5元，對于客戶感知的影響較小，因此暫不列入考慮的范圍。

　　二、數據流量產品價值分析

　　HCR（慧聰研究）基于多年行業和客戶研究經驗，依據科特勒產品層次理論，將數據流量的產品價值進行劃分，形成ABC數據流量價值三層次模型，具體內容如下圖所示：

　　1、核心功能（Corefunction）

　　核心功能是指數據流量所承載網絡的運營情況，包括使用區域內是否覆蓋網絡、網絡的速度、是否存在中途斷網等影響使用的情況。該功能是客戶使用數據業務的基礎，是保障客戶持續使用該項業務的根本。

　　2、基礎服務（Basicservice）

　　基礎服務是客戶使用該產品的各類影響因素，指運營商能提供給消費者的產品和服務等。包括：產品套餐、計費標準、計費準確性、流量查詢以及運營商提供給客戶的涉及數據流量的各項服務流程和業務辦理渠道等。該項是保障客戶持續使用該業務的關鍵。

　　3、附加價值（Addedvalue）

　　附加價值是運營商額外提供給客戶的價值，包括目前運營商提供的產品流量提醒服務、流量套餐和客戶匹配推薦、自有業務（手機閱讀、手機視頻）等可免費使用數據流量的業務，以及針對數據流量的營銷活動。

　　三、數據流量產品滿意度影響因素分析

　　依照kano模型，描繪出數據流量產品價值各方面對于客戶滿意度的影響曲線。其中核心功能屬于基本型需求，是顧客認為產品“必須有”的屬性或功能。當其特性不充足（不滿足顧客需求）時，顧客很不滿意；當其特性充足（滿足顧客需求）時，無所謂滿意不滿意，顧客充其量是滿意。基礎服務是期望型需求，要求提供的產品或服務比較優秀。期望型需求在產品中實現的越多，顧客就越滿意；當沒有滿意這些需求時，顧客就不滿意。附加價值是興奮型需求，要求提供給顧客一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為，使顧客產生驚喜。當其特性不充足時，并且是無關緊要的特性，則顧客無所謂；當產品提供了這類需求中的服務時，顧客就會對產品非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。對于客戶滿意度的影響程度見下圖所示：

　　四、實際應用

　　結合以上模型和運營商現狀，慧聰研究認為可從以下幾個方面著手來提升數據流量客戶的滿意度：

　　1、智能管道的持續建設工作。僅以移動為例，數據流量業務投訴中有近40%的原因為網絡質量，且此部分對于客戶滿意度的影響較大，因此需作為日常工作的重點。

　　2、繼續推進主動的數據流量提醒和多渠道流量查詢服務。由于流量業務采取計量的方式，較語音業務消費不透明。再加上目前數據流量資費特別是針對自由流量客戶來講偏貴，因此客戶使用情況知曉率的提升更需關注。

　　3、做好數據流量套餐和客戶之間的匹配工作。目前運營商推出多項產品流量套餐，推行資費套餐捆綁營銷活動，以上行為一方面助推了數據流量業務的發展，另一方面卻造成客戶對于數據流量套餐選擇的困惑。套餐和客戶的不匹配必然會造成客戶資源的浪費，這也從一定程度上影響數據流量客戶的滿意度。慧聰研究經過調研發現，數據流量套餐使用率高于50%低于130%的客戶滿意度較高。因此，運營商需積極做好餐和客戶匹配工作，根據客戶的使用情況積極開發新的套餐并做好套餐匹配提醒工作。

　　流量經營的時代，數據流量業務是運營商業務發展核心，客戶滿意是數據流量業務持續發展的關鍵，持續關注數據流量客戶的滿意度必將提升運營商的業務發展潛力。（作者：韓俊）

來源：HCR（慧聰研究）

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