虛擬運營商：成功案例少之又少

各路資本正陸續加入虛擬運營牌照的爭奪戰，但要做一個成功虛擬運營商其實并不像看上去那么容易，即便在國外運營多年的虛擬運營商，真正成功的案例也少之又少

隨著蘇寧與國美的加入，虛擬運營商牌照引發的震動正在持續升溫。

1月8日，國家工業和信息產業化部發布《移動通信轉售業務試點方案》征求意見稿，這意味著 閉多年的虛擬運營牌照即將放開。

消息一經曝出，各路“大佬”們就已打起了牌照主意。數日之間，蘇寧電器、國美電器、迪信通等企業就已表態，希望申請牌照，而二六三網絡通信股份有限公司的股票更直接受益于該消息，連續5天漲停。

近期，更有傳言稱，首批6張牌照已經基本敲定，并已經與運營商開始前期籌備。

據《財經國家周刊》記者了解，這一消息或屬誤傳，但部分企業確已做好申請準備，并提前與運營商提前展開密切接觸。

《財經國家周刊》記者了解到，第一批牌照數量為6張，而外界呼聲很高的騰訊并沒有申請轉售試點牌照，其原因則是因為騰訊并不符合“中資民營企業”的條件。而這一條款將會成為諸多互聯網公司申請牌照的最大障礙。

事實上，業界研究人士表示，轉售運營商并不像表面上看上去那么美，業務相對較為單一，不能與運營商已有業務重合，需要很大程度上的創新。

“需要在細分市場下功夫。”野村綜合研究所電信行業首席顧問劉羽告訴《財經國家周刊》記者，從維珍的運營情況來看，虛擬運營商比基礎運營商的工作更加復雜，做一家成功的虛擬運營商至少要具備7個方面的綜合優勢。

搶跑第一棒

“公司在接到‘征求意見稿’第一時間就組織了內部會議，協調包括采購、業務、服務、財務以及信息部門參與研究虛擬運營商牌照申請項目。”1月23日，蘇寧電器運營總部市場中心何晉電話告訴《財經國家周刊》記者，蘇寧電器由總裁金明統帥該項目。

金明認為，通過獲取虛擬運營商牌照，不僅可以使蘇寧線上線下戰略得到更好的融合發展，更是符合移動互聯網發展的趨勢，通過不同增值服務給消費者帶來更好的生活體驗。

蘇寧電器的資料顯示，蘇寧電器認為，自身已經具備虛擬運營商的基本條件：蘇寧至少8000萬的真實會員客戶群成基礎用戶群保障；蘇寧云服務、云平臺建設初具規模；線上線下銷售網絡、Call Center使蘇寧運營平臺更具優勢；具有與三大基礎運營商穩固的合作基礎。

具備相仿優勢的還有國美電器。國美電器3C業務主管副總裁毛曉龍曾向媒體透露，國美將成立專門的項目團隊積極主動參與移動通信轉售業務試點，力爭成為第一批試點。

毛曉軍稱，2012年國美曾與中國電信合作推出的國美89通話套餐，對公司的銷售提升起到了顯著的促進。而與運營商的進一步合作則會讓國美有更大的創新空間。“把近9000萬的會員客戶群體轉移為國美移動通信的潛在用戶。”

《財經國家周刊》記者還從迪信通了解到，這家企業于2012年6月就開始了相關的調研準備工作。

迪信通高級副總裁黃建輝是這個項目的直接領導人。他告訴《財經國家周刊》記者，2012年6月開始，就由他帶領公司的專業人士開始研究歐洲、亞洲各個虛擬運營商的案例。“迪信通專注于做手機連鎖，我們和運營商早有合作，我們在門店也推出了合約用戶。一旦獲得虛擬運營商牌照之后，我們自有品牌和實體門店都是我們的優勢。”

“公司已經將虛擬運營業務納入到未來發展戰略之中。”黃建輝透露。

先行者的教訓

“這一次，沒想到工信部的口子開得這么大。”劉羽感慨。

在虛擬運營一事上，劉羽可謂生不逢時。2003年底，劉羽加盟維珍，任職商務拓展總監，參與和中國三大電信運營商的談判，希望借助電信運營商的基礎網絡，利用維珍在歐洲成功運營經驗，試探進入中國虛擬運營市場的機會。

虛擬運營商又稱為移動通信轉售業務，指從擁有移動網絡的基礎電信業務經營者購買移動通信服務，重新包裝成自由品牌并銷售給最終用戶。移動通信轉售業務不自建無線網、核心網、傳輸網等移動通信網絡基礎設施，必須建立客服系統，可依需建立業務管理平臺，計費、營賬等業務支撐系統。移動通信轉售業務不包括衛星移動通信業務的轉售。

當時，中國電信是一個還沒有面向外企、民營資本開放的領域，牢牢掌控在三大運營商手中。

面對現實的環境，維珍先從某省級運營商入手，提“BLR-Brand Led Resell”概念，即品牌導向的移動轉售業務。

BLR方式巧妙規避了一些當時的禁區，突出轉售商品牌優勢的同時，并不強調租用基礎運營商網絡資源。而是利用基礎運營商的網絡，共同開發產品和資費計劃，采取共同品牌的方式，利用維珍的品牌號召力和營銷能力發展用戶，并以收入分享的方式而非批發話務的方式獲得收益。

在當時，維珍提出的BLR業務，已經遠超普通的業務代理的范疇，轉售商維珍可以利用自己的品牌開展業務，這也很難獲得當時政策的支持。

“當時考慮到政策風險，我們和上海這家運營商談判的時候，是希望成為品牌轉售商，沒有直接提虛擬運營商，實質上沒太大差別。”劉羽說。談判后雙方達成一致，不單獨使用維珍的品牌，維珍自己搭建計費、客服系統，并使用特定號段開展業務。

簽訂合同后，維珍展開大規模招聘，“當時已經招聘了200名左右”。不過最終合作還是沒有成功，“這家運營商的集團公司擔心政策風險，還是叫停了”。

“本來打的是擦邊球，當時風險除了政策風險之外，我們還忽略了中國運營商的機制，各地省級運營商都是獨立的法人，業務落地很難。”

盡管當時的維珍移動已經在歐洲獲得了極大的成功，維珍移動利用維珍集團在交通、快消品、音樂、假日休閑、出版物以及新婚服飾等領域的市場影響力，與電信運營商、終端供應商、軟件及內容提供商建立合作伙伴關系。

4年的籌備終究敗給了現實。加上維珍在印度也開始展開了轉售業務，劉羽和其他6人組成的籌備組最終被解散。

騰訊缺席

最新的消息顯示，蘇寧、國美很可能成為第一批試點企業。1月23日，工信部通信發展司司長張峰在接受媒體采訪時透露，蘇寧和國美兩家企業目前的運行模式初步具備了虛擬運營商條件。

而此前呼聲很高的騰訊很可能無緣此次的虛擬運營商牌照。

在《移動通信轉售業務試點方案》征求意見稿中列明，牌照申請者為依法設立的中資民營公司，而騰訊最大股東為MTH集團米拉德國際控股集團，其持有騰訊34.18%股權。

“這一條會成為一些資本不單純的互聯網公司申請資格阻礙。”一位接近工信部的人士透露，電信運營商更青睞蘇寧這樣的企業合作，一則蘇寧的資本單純，二是此前與蘇寧、國美有合作基礎。“之所以會列明這一條，主要還是因為電信運營商對互聯網企業的擔憂。”

事實上，在一些場合，多位運營商高管都曾公開表示，傳統運營商業務正在受到互聯網企業的猛烈沖擊，其中互聯網企業的OTTover the top對傳統運營商的擠壓非常明顯，令運營商的短信、話音甚至國際電話業務都受到很大挑戰。互聯網企業利用運營商的寬帶網絡發展自己的業務，不少OTT商直接面向用戶提供服務和計費，使運營商淪為單純的“傳輸管道”，無法觸及管道中傳輸的巨大價值。比如，微信、QQ、陌陌等移動即時通信工具就占用了運營商的大量信令資源。

上述人士透露，此次征求意見稿下發之后，騰訊因為了解到知道自己的目標太大，并沒有申請牌照。

此外，也有行業人士認為，騰訊目前沒有表態的另一個原因，也在于這家公司當前的主要精力，還集中在解決內部的移動架構調整，以及隨之而來的人事震動，“不管未來是否想做虛擬運營商，都要等內部先理順了再說”。

看上去很美

據統計，目前全球共1100多家移動虛擬運營商。1999年，虛擬運營商在歐洲興起。其后美國、日本、韓國和中國香港等市場相繼開放市場、發放牌照。中國香港從2001年至今已經發放了12張虛擬運營商牌照。

發放虛擬運營商牌照，被視為激活電信市場競爭、打破壟斷的一個重要舉措。數據顯示，2011年全球共有移動虛擬運營商用戶1.05億戶，占全球移動電話用戶數的1.8%。

劉羽認為，參照維珍歐洲的成功，作為虛擬運營商，需要擁有包括品牌，網絡、資費、客服、系統、終端和渠道在內的7個方面條件。

“這7項是一家虛擬運營商成功運營的基礎條件。”劉羽說，在操作中，還需要虛擬運營商做到兩點。“虛擬運營商對基礎運營商的要求高于運營商本身。”

首先是在技術上，虛擬運營商必須要有懂網絡專業人士，要精確地知道掉線率、掉話率，與電信基礎運營商的每個指標都需要量化。虛擬運營商本身的BOSBusiness Operation System系統要有充足準備，包括業務、平臺、計費和增值每個項目，任何一個環節出錯都將影響到整個BOS系統的運作，對虛擬運營商品牌造成影響。

其次，并不是獲得虛擬運營商牌照都能很好運作。運營商還需要在營銷方面做到精細化操作。“要與基礎運營商業務有差異化，只能做細分市場，包括對業務和地域都要細分。”

《財經國家周刊》記者了解到，如家樂福、7-11等企業，在國外參與虛擬運營，憑借的就是其強大的渠道優勢；迪士尼則倚重品牌和用戶優勢；而被視為相對成功的維珍移動，其原本就是一個媒體集團和有線運營商，擁有豐富的內容資源，做移動虛擬運營商就是一個自然的業務延展。

除此之外，虛擬運營商還需要在客服、計費和渠道體系上，有大量的投入。但對于虛擬運營商而言，最大的挑戰還在于業務創新。

此外，即便在國外運營多年的虛擬運營商，真正成功的案例少之又少。在中國香港地區，潤迅通信等多家企業11年前就獲得了虛擬運營商牌照，但也沒有怎么做起來，主營業務已變成呼叫外包。

也有人士擔心，移動轉售業務的放開，會否形成新的腐敗溫床和國資流失途徑。“目前這一業務牌照沒有規定上限，而且未來還同時允許全國性的和地方性的轉售業務，這意味著可能會帶來更加復雜的市場格局。”

“轉售的業務比較單一，并不會有顛覆性的變化。對于虛擬運營商而言，更需要的是創新。不與運營商業務雷同。”上述接近工信部人士提醒說。

來源：財經國家周刊 作 者：徐英

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