3G時代須做好營業廳轉型工作

營業廳是運營商全業務營銷服務渠道的重要組成部分，承載著客戶發展、業務銷售、品牌宣傳、業務咨詢、業務辦理、業務演示及體驗、投訴及建議處理、信息收集、客戶維系等功能，是聯結運營商與客戶的紐帶。

　　3G時代，產品技術的復雜性、全業務的多樣性、服務的專業性、銷售的系統性要求營業廳從傳統的業務受理加業務推銷向顧問式營銷、體驗式營銷、咨詢式服務轉變，從一個“廳”變成一個“賣場”（“賣場”的含義不同于普通的超市或百貨公司，它在開放式互動銷售的基礎上強調購物空間帶給消費者愉悅的感受）。

　　HCR慧聰研究認為，隨著3G規模發展的到來，營業廳已經成為了3G市場爭奪站中最重要的前沿陣地，3G產品的特征決定了營業廳必須從傳統的業務受理、套餐推銷的模式向關懷服務、品牌展示、業務體驗、綜合式營銷的模式進行轉型。

　　功能轉型：從“業務服務型”轉型成為“效率效能型”

　　隨著電信市場競爭的日益激烈，營業廳作為企業與客戶溝通的重要橋梁，不僅是企業形象宣傳的重要窗口，宣傳企業、品牌、產品形象，提升客戶感知，同時在擴展客戶規模，增加企業收入，樹立競爭優勢等方面的作用越來越明顯。

　　HCR（慧聰研究）認為，目前營業廳功能轉型的工作核心是提升“環境的聚客能力、人員的銷售動力、人員的銷售技能、銷售的組織能力”，推廣營業廳“體驗銷售”模式，實現營業廳銷售與服務能力質的飛躍。

　　一是營業廳要從傳統的“業務受理”向“銷售與服務并重”的定位轉型，提升營業廳效能。運營商要實施以提升“環境的聚客能力、人員的銷售技能、銷售的組織能力”為核心的營業廳“體驗營銷”銷售模式；

　　二是改變過去業務受理定位，調整為銷售與服務并重。逐步改變傳統“柜臺受理”模式，實施“體驗服務營銷”模式，要從營業廳分區布局和陳列、作業流程、職位職數和職責、銷售組織、考核與激勵、銷售支撐、培訓等七個方面重新建立新的流程管理體系；

　　三是要推行營業廳運營管理規范化工作，推廣以營業廳效能為核心的評估模型，逐步完善提升營業廳效能的管理體系；

　　四是做好關鍵人員的轉型，營業廳經理作為營業廳3G銷售與服務工作的重要組織者，承擔著營業廳運營管理工作的實施職責，其工作能力及工作方法將直接決定整個營業廳的銷售業績，發揮著不可替代的關鍵作用。運營商要重點對營業廳經理在運營管理、銷售組織、考核、培訓、團隊建設等具體工作內容，制定規范的處理程序和工作要求。

　　管理轉型：從“成本中心”轉型成為“虛擬利潤中心”

　　3G的競爭是全方位的，運營商的自有營業廳，在某種意義上，承擔了對全部渠道體系的示范和引領的作用。而一直以來，運營商作為成本中心管理，在服務資源與成本的投入上實施傾斜，以致自有營業廳因自身銷售不足，利潤幾乎為零。HCR（慧聰研究）認為，只有將以成本為中心的管理向以利潤為中心的管理轉移，才能更好地起到示范作用。

　　一是運營商要實施營業廳“虛擬利潤中心”管理模式，從激勵機制與分配模式上進行革新，實施單廳考核體系，從根本上實現了營業廳從“成本費用中心”向“虛擬利潤中心”的轉化。

　　二是讓營業廳班組長由現場管理者向經營管理者轉變。將營業廳管理者的收入與營業廳的經營情況掛鉤，管理者必須在店面管理和營銷方面不斷創新，充分利用營業廳內外的各種客戶資源，提高營業廳業務量（收入）。

　　三是開展營業廳營銷轉型計劃。3G業務模式，要求營業廳必須轉化到銷售和服務并重的經營形式上來，轉化為服務為主、銷售為輔的準聯盟模式。運營商可參考銀行服務銷售一體化模式、家電賣場一體化模式、或推行營業廳店長承包責任制，提升營業廳運營收入。

　　只有做好營業廳功能和管理的轉型工作，才可能更好地適應3G時代的發展，全新定位的營業廳才將真正成為3G騰飛的引擎。（作者：李曉蕾）

來源：HCR（慧聰研究）

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