移動視頻步入商業化廣告主短期仍觀望

“2013年，公司戰略移動端為上，全面擁抱移動互聯網。”這是近期優酷CEO古永鏘、愛奇藝CEO龔宇等視頻行業大佬集中傳達出的信號。就在上周，優酷發布最新統計數據報告稱，來自移動終端的日視頻播放量VV率先突破1億。受此消息影響優酷股價第二天大漲。

視頻網站在移動端的布局由來已久，無論優酷土豆還是愛奇藝、搜狐視頻、樂視網，均在此間耕耘多年，但今年可謂“視頻移動端商業化之元年”。

“用戶向移動端遷移的速度比預期更快，視頻是移動端僅次于游戲的可賺錢應用。”愛奇藝副總裁楊向華預測：“2013年移動端視頻將會發生很多故事。”

騰訊科技走訪多家視頻網站高管獲悉，目前，國內一線陣營的視頻網站均開始探索移動視頻廣告的商業化模式，與此同時，視頻網站的戰役正圍繞“移動端”悄然升溫，伴隨而來的則是各大公司在產品、人事和市場策略等諸多方面做出的調整。

用戶增速超預期

2012年7月，愛奇藝開始針對iPad和iPhone終端啟動視頻廣告標準化售賣模式，拉開移動端視頻廣告商業化的序幕。

緊隨其后，優酷土豆、搜狐視頻、樂視網、PPTV和PPS都邁出了移動視頻商業化的步伐。目前，愛奇藝、優酷和PPTV都已經針對平板設備和iPhone用戶售賣廣告，其余各家正在積極籌備之中。

“用戶基數是移動端售賣廣告的前提。”楊向華指出。公開資料顯示，過去兩年里，中國移動視頻用戶增長了77%，去年超過1億，移動視頻則已占到所有移動數據流量的59%。易傳媒去年的調查顯示，39%的移動互聯網網民會每天至少在手機上觀看一次視頻。

移動視頻的增速遠快于預期。去年12月前，移動終端流量占愛奇藝的總流量不到4%，去年7月達到15%，到去年底已接近28%。目前，優酷移動端日播放量過億，整體流量中，來自移動終端的已超過20%。樂視網官方宣稱，其移動客戶端總裝機量已超過5000萬，來自移動端的流量在峰值時可達到全站流量的30%。

愛奇藝CEO龔宇表示，這些移動端用戶主要來源于兩大人群，一種是從PC端逐漸轉移到移動端，另一種是從電視端直接轉移到移動端。

海外視頻移動端整體的發展也給國內從業者以信心。

據國外媒體報道，美國市場移動視頻的流量已經占據了移動數據流量的半壁江山，雖然移動視頻觀看時間占在線視頻比例仍然較小低于5%，但增速迅猛。國外市場研究機構BIIntelligence的報告指出，移動設備銷量井噴、高速帶寬接入、隨時隨地看視頻的習慣養成、手機大屏趨勢等因素推動了移動視頻興起。

楊向華認為，國內視頻網站在移動端的發展進程基本和海外同步。國內網絡視頻PC端用戶增長已變得遲緩，而移動端尚是一片藍海市場。

想象空間大現實暫觀望

國內移動端商業化道路上仍將布滿荊棘雖然各大視頻網站高管集體吹風“視頻移動端商業化”，但現實中，移動廣告的效果并未得到廣告主的廣泛認可，他們大多還處在觀望階段。

要讓用戶直接付費觀看視頻顯然很難，即使廣告模式在移動端受到很多限制。

除了手機的“小屏”不利于廣告展示外，如果用戶點擊手機端視頻廣告，會跳轉到瀏覽器頁面，返回視頻播放頁面比較繁瑣，一方面影響用戶體驗，另一方面短期內技術上存在挑戰。此外，當前移動網絡的速度和資費也對移動端視頻形成一定的掣肘。

目前移動端視頻的廣告主要集中在汽車、金融等領域，形式為視頻播出前的貼片廣告，時長為15秒左右，廣告主投放的時間較短，有的投放一周，有的投放幾天。

因為屏幕限制，Pad端為移動端視頻廣告的主要投放領地，一些廣告主在pad上投放的廣告預算比例最高達20%，但手機上寥寥可數，iPhone上較少、Android端則基本為零。

一位廣告業人士向騰訊科技透露，當前廣告主在為移動端視頻留出的整體預算通常不到1%。在他看來，約40%的移動廣告點擊是“無價值的”，移動端視頻廣告的有效性也很難衡量。

但據楊向華介紹，廣告主的投放策略主要以視頻內容為主導，跨越PC、移動端等多渠道。除了將移動端和PC端打包進行廣告投放外，國內單獨投放在移動端的廣告用戶正在增多，畢竟移動端覆蓋了原來PC端難以覆蓋的用戶。

龔宇認為，移動端的視頻廣告價值已開始爆發。“移動視頻用戶中，60%擁有本科以上學歷，57%是城市白領，35%是企業管理人員，這表明移動視頻用戶的消費層次高于傳統PC用戶。”這些為視頻移動端商業化提供了可想象的空間。

“廣告主看待移動視頻的時候，會把移動視頻跟PC上的視頻連通來看。它是追人，不是追設備。廣告主不但會把電視的預算移到PC屏的視頻上，同時也會轉移到移動屏上，通過此種途徑被轉移過來的預算將是之前圖文時代移動媒體廣告能得到的預算的數倍。”龔宇指出，一部分電視廣告預算也將轉至移動視頻上。

移動視頻或重定行業格局

國外調研機構Flurry預測，2013年，中國將取代美國成為iOS和Android用戶數量最多的國家。這個利好無疑將成為國內各大視頻網站發力移動端商業化的一大刺激因素。

愛奇藝今年將抽調出專門的移動端視頻廣告銷售團隊，并在技術上實行更好的廣告監測。此外，愛奇藝還與百度達成App應用內搜索合作，使用Andriod系統手機的用戶可以通過百度App完成從影視搜索到高清播放的全過程。

其他視頻網站也在加速。優酷土豆的古永鏘表示，新的一年將對移動視頻加大資金和人力的投入。樂視網副總裁、總編輯雷振劍透露，除了推出新版移動客戶端外，2013年樂視網還會推出各種細分領域的客戶端，如樂視體育客戶端等，并加強移動端廣告營銷的力度。搜狐視頻最新的iOS客戶端，也實現了新浪、騰訊、人人網、百度、淘寶等第三方賬號登錄及互動分享的功能。

國內視頻網站從業者共同的判斷是，移動視頻發展的主要束縛在于有限的移動設備網絡接入帶寬，隨著未來真正3G乃至4G時代到來，這一阻礙因素將迎刃而解。

土豆網的一位產品經理向騰訊科技指出，移動視頻已經逐漸成為一項“大眾級消費現象”，其商業化也將在2-3年內逐步走向成熟。“未來一年，搶占移動端用戶覆蓋是視頻行業的關鍵戰役。”正如業內評論家所言：誰能在移動端異軍突起，誰就有望重新定義行業格局。

來源：通信產業網

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