營業廳終端銷售與埃德帕模式

3G時代，產品的復雜性和多樣性以及服務的專業性和銷售的系統性都要求營業廳的功能從傳統的業務受理和業務推銷轉向顧問式營銷、體驗式營銷和咨詢式服務，要求營業廳從“廳”變成“賣場”，因此各營業廳在分區設計上均突出櫥窗區、手機增值服務區、業務體驗區、自助業務區、人工服務區等功能區的銷售功能，以高價值業務銷售，加載終端零配件銷售和終端軟件服務，為客戶提供全新的業務體驗和服務感受。

　　然而雖然營業廳花費了大量的成本來設置這些功能區，但是客戶往往不領情，對公司的苦心置之不理，尤其在手機終端銷售區，那些豪華的基礎裝修與設施變成了營業廳名副其實的“擺設”。因此，如何讓營業廳終端銷售成為真正體驗式營銷，如何讓體驗式營銷有靈魂，是當前階段的焦點，我們可以參考IDEPA營銷模式來思考和策劃我們營業廳終端銷售的設計和營銷過程。

　　埃德帕模式介紹

　　埃德帕模式是由海因茲?姆?戈德曼（Heinz M Goldmann）根據自己的推銷經驗總結出來的五個推銷步驟。“埃德帕”是由五個英文單詞IDEPA的譯音。這五個英文字母分別表達了埃德帕模式的五個推銷步驟：

　　I為Identification的縮寫，意為：把推銷的產品與顧客的愿望結合起來；
　　D為Demonstration的縮寫，意為：示范產品階段；
　　E為Elimination的縮寫，意為：淘汰不合適的產品；
　　P為Proof的縮寫，意為：證實顧客的選擇是正確的；
　　A為Acceptance的縮寫，意為：接受某一產品，作出購買決定。
　　埃德帕模式的具體內容是：1 、把推銷的產品與顧客的愿望聯系起來；2．向顧客示范合適的產品；　　3．淘汰不宜推銷的產品；　4．證實顧客的選擇正確；5．促使顧客接受產品。
　　HCR慧聰研究認為，營業廳終端銷售的營銷，不僅僅依賴于推銷員（營業人員），還要依賴現場環境和體驗設備。下面我們借鑒IDEPA營銷模式的思想進行分析：

　　1 、把推銷的產品與顧客的愿望需求聯系起來

　　在實際銷售工作中，大多數顧客在進廳前都有既定目標或愿望，如何能讓顧客能在第一時間找到自己心儀的產品？如何能讓顧客在第一時間就能認識到購買產品的利益？這就要求營業廳要有鮮明的區域分類及個性突出的產品陳列；如果顧客進入營業廳一臉的茫然，不知從哪看起，那么這個營業廳的設計就非常失敗了。顧客進入營業廳要有醒目的區域指示牌，區域設計要分主次，核心銷售區和輔助銷售區域要明顯區分開；核心的銷售區的產品擺放也要求分類、有規則，拿手機來舉例，如老年機、明星機、熱銷機、特價機等；且每款產品旁邊擺放醒目的價簽及產品性能說明，以方便顧客自行對比選擇購買。

　　2．向顧客示范合適的產品

　　顧客能夠現場體驗產品，不僅能吸引顧客的注意力，而且更能使顧客直接對產品發生興趣。現場演示最能給人以直觀的印象，讓消費者第一時間明白系統能夠提供的價值，演示效果如何直接決定銷售的成功與否，因此對于銷售區尤其是核心銷售區演示機的陳列要求就很高。首先，演示機要陳列齊全，具有代表性及差異性，而且要一直處于開機狀態，最好是播放一些能吸引顧客眼球的內容來增強其關注性；其次，演示機系統在互動設計要有特點能夠吸引客戶持續操作。交互設計要做到位，不能讓客戶覺得迷惑和困難，要讓客戶感覺到就像在使用專門為自己設計的系統一樣，輕松自如的找到自己需要的信息。營業員要自然的引導客戶演示，需要時并及時的輔助客戶進行系統操作。

　　3．淘汰不合適的產品& 證實正確的選擇

　　終端銷售區陳列的機模、真機等演示設備旁邊的產品說明，不能是對于產品的平白的介紹，功能參數的羅列等，而應該是對于每款手機充分突出其核心賣點，強化對客戶的價值，并且將促銷活動信息及相似產品信息也及時展示給客戶以便客戶對比選擇，通過對比，調動客戶對該產品的擁有的欲望。

　　另外，銷售人員每天要接待上百位顧客，若要做長時間的做產品介紹，客流量高峰時，會造成等待客戶的流失，同時自己也疲憊不堪。通過對比產品介紹，一語中的，抓住重點，將需要推薦產品的賣點突出出來 ，既可以讓顧客放心購買，又可以節省時間，避免不必要的介紹，提高銷售人員工作效率，又適時地銷售了產品。

　　4．促使顧客接受產品

　　終端銷售區，要將當前主要的促銷活動和優惠信息，進行形象生動的展示，讓消費者接近這個區域的時候已經被促銷活動所打動。形象的展示可包括POP海報、LED屏、易拉寶、堆頭等；

　　銷售人員要幫助客戶強化購買該產品的信心，可以以強化售后服務和增值服務等來強化對客戶的服務，同時再強化產品的核心價值和優惠活動，增加客戶購買的信心，讓客戶覺得購買該產品是有保障的，放心的。

　　另外，銷售人員的服務態度要積極、熱情，而不能消極的“一問一答式”應對，或者積極的轉推薦其他產品，不要因為銷售人員不當的服務行為而讓客戶從購買的沖動狀態中冷卻下來。如果條件允許，對于有促銷活動的產品，銷售人員可以直接把贈品或禮物拿出來給顧客，從而促成產品的銷售。

　　IDEPA模式不僅僅可以作為營業廳終端銷售的設計指導思想，同時也可以作為執行的標準。我們應該以IDEPA模式為標準，在營業廳、手機零售店等終端銷售區進行具體實施，把IDEPA模式真正使用到實際的銷售工作當中去， 才是終端銷售區營銷成功的體現。（作者：劉金花）

來源：HCR慧聰研究

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