視頻網站數據排位戰解析：騰訊視頻營銷價值存疑

要說10月份視頻行業最熱鬧的事，莫過于由騰訊視頻掀起的視頻企業之間的數據排位戰。先是騰訊視頻在10月23日引用艾瑞數據宣稱，騰訊視頻月覆蓋用戶數穩居第二，并已經形成強勢沖擊第一的局面。接著有土豆網稱據艾瑞IUT 9月份數據在多達8項關鍵數據數倍領先于騰訊視頻。搜狐視頻僅隨其后，引用艾瑞10月份數據稱在日均覆蓋人數上僅次于優酷，排第二。騰訊視頻更不甘示弱地又稱，據艾瑞IUT9月綜合服務監測數據PC網站端+PC客戶端顯示，騰訊視頻月度覆蓋用戶為月度覆蓋用戶單平臺第一。

　　幾家視頻企業打得激烈，每家都從不同角度采取對自己最有利的指標進行解讀，媒體也都跟著各種報道的熱鬧，但在這種數據戰越來越口水的時候，我們更應該反思一下這些指標真的就能準確地反應出視頻企業的價值么？這場戰爭的發起者出發點又是為何呢？

　　年關將至騰訊視頻刷排名交成績單

　　其實騰訊視頻挑起這場數據戰的意圖也不難理解。

　　一方面，從騰訊集團來說，最近分析師和投資者對騰訊業務的不樂觀，認為騰訊將面臨一個增長的拐點，這讓騰訊有點著急，騰訊急切需要給投資者一個新事物，一個新的營收業務增長亮點以保持其信心，而視頻市場的潛力已經被廣大投資者看到，騰訊視頻相比與騰訊集團其它還沒有可以貨幣化的業務看起來是唯一一個較好的選擇。

　　另一方面，從騰訊視頻這條業務線來看，年關將至，正是各業務再提請明年預算的時侯。騰訊集團業務線眾多，如何能讓集團對這條視頻業務線多些支持和投入，且騰訊視頻的負責人劉春寧在騰訊拍拍失利之后，也急需新的成績來證明自己，通過數據刷排名就是那個短期可以交出亮眼成績單的好辦法。同時，騰訊視頻其實也期望著能憑借著這份成績單吸引到更多廣告客戶的眼球，進而對騰訊視頻還沒什么起色的收入實現實質性的幫助。

　　但實際上，騰訊視頻的此份成績單，真的能讓廣告主們信服，體現出其平臺的營銷價值么？并不盡然。

　　刷排名無益網站排名與其廣告收入關系不大

　　眾所周知，網絡廣告主要的收益來自于“廣告點擊率”廣告顯示和廣告被點擊的比率，一個網站的廣告點擊率要想高，首先就得有海量的用戶。這就給很多網站造成一種錯覺，似乎只要是用戶數量足夠龐大，其廣告點擊率就一定會高，營銷價值就一定高。

　　但實際上，一個網站擁有海量用戶并不意味著它的營銷價值就一定會高，還要看這些用戶群體是否是有價值的消費群體，另外這個網站是否具有分享的特性，是否可以讓到這個網站來的用戶愿意去點擊廣告，這都是更重要的考察指標。

　　目前視頻網站的廣告營收模式，特別是廣告主的貼片廣告投放方式，主要是以CPM每千人成本計算，而CPM的庫存量主要取決于視頻播放量而不是用戶覆蓋，更不是時長。騰訊視頻此次成績單主打的指標，其實跟其廣告收入關系不大。

　　騰訊視頻客戶端用戶低齡低收入營銷價值不高

　　其實從騰訊視頻這次數據戰提出的指標數據可以看出，騰訊視頻一直主打的都是其WEB端+PC客戶端的整體用戶量。但實際上，單看WEB端的各項數據指標，騰訊視頻都處在視頻行業的后幾位。而在PC客戶端，先且不說目前PC客戶端的廣告模式還基本沒有，無法帶來營收，即便可以帶來部分收入，通過分析騰訊視頻客戶端的用戶群體也可以看出，其用戶群主要是都是一些低齡低收入低消費能力的人群，營銷價值實際上并不高。

圖1

　　據艾瑞IUT監測數據顯示，騰訊視頻QQLive客戶端的用戶有53%都是在25歲以下，而僅有19%在25～30歲，10%在31～35歲，在36～40歲之間則僅為8%，整體用戶人群半數以上都非常低齡。

圖2

　　而從用戶收入來看，騰訊視頻QQLive客戶端的用戶月收入在5000元以上的僅有14%，而有54%的用戶月收入在2000元以下，其中還有18%的用戶無收入，用戶群體的整體收入水平都偏低。

圖3

　　從用戶職業屬性來看，騰訊視頻QQLive客戶端的用戶也有59%都是在校學生或者其他職業者，有穩定職業和較高收入的技術人員及專業人士類職業，則僅占到15%。

　　通過以上分析，可以看出騰訊視頻客戶端的用戶整體低齡和低收入化非常明顯，而且有較穩定職業和較高收入的用戶非常少，這樣的用戶群體的消費能力一般也都不高，且多都是內容導向性的用戶，品牌忠實度不高，從而所帶的營銷價值也非常有限。

　　這是一個講究投入產出比的時代，聰明的廣告主都會選擇營銷價值高的平臺進行投放，而騰訊視頻僅僅想通過一張短期刷的用戶覆蓋的成績單就吸引到優質的廣告主，這恐怕也只是一廂情愿。

來源：比特網

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀