三網融合推動智能電視崛起 商業模式或互聯網化

小米科技發布小米盒子，以機頂盒進軍智能電視領域；而就在幾天前，創新工場完成投資樂視網旗下樂視致新（樂視TV）。此前，Apple、Google以及聯想已經相繼以不同模式涉足智能電視產業鏈，而目前傳統電視品牌廠商也均以智能電視或“云電視”概念向上游拓展。

隨著PC市場規模趨于飽和，平板電腦、智能手機逐漸普及，針對電視“第四屏崛起”的呼聲漸高。而作為傳統家庭娛樂中心，電視智能化所帶來的用戶回歸及新商業模式的建立，將重構傳統電視市場。

　　目前，除傳統電視品牌廠商之外，更多的IT、互聯網公司也開始介入電視產業鏈。ChinaVenture投中集團分析認為，電視智能化將帶來更多服務及應用創新可能，而隨著產業鏈參與主體的多元化，智能電視行業商業模式也面臨挑戰，未來，“互聯網化”將是產業發展主流趨勢。

　　市場規模：電視機銷量爆發式增長 三要素推動行業前行

　　隨著“三網融合”的加快推進，以及智能手機、平板電腦對用戶消費理念的影響，電視終端也面臨變革壓力，網絡化、平臺化、智能化成為必然趨勢。經過了互聯網電視的過渡之后，自2010年開始，智能電視概念開始在中國市場廣泛傳播，并逐漸取代了互聯網電視成為電視終端發展的主流趨勢——盡管目前一些電視廠商主打“云電視”概念，但其本質依然是電視智能化的產物。

　　2011年中國市場智能電視銷售規模出現爆發式增長，根據賽迪顧問發布數據，2011年全國市場共銷售智能電視336.7萬臺，同比增長690.4%，銷售額269.6億元，同比增長644.8%。同時，智能電視銷售量及銷售額分別占平板電視市場的8.4%和13.6%。同時根據中國電子商會相關數據，預計2012年全年智能電視銷售量將超過800萬臺，占平板電視銷售量比例將接近20%。長遠來看，智能電視前景廣闊，無論是增量市場（一體機）還是存量市場（機頂盒），均有巨大增長空間。

　　在推動智能電視發展的有諸多因素中，首先是“三網融合”的政策推動。“三網融合”打破了此前廣電在內容輸送、電信在寬帶運營領域各自的壟斷，有利于電視接入互聯網領域，從而實現終端的網絡化及平臺化，進而為智能電視相關產品及服務的實現提供了可能。2010 年1月，國務院明確了“三網融合”時間表，要求2010-2012 年政府主要在有條件的地區進行三網融合試點，2013-2015年將在總結前期試點的基礎上全面推進三網融合發展。

　　此前互聯網電視的出現同樣源于“三網融合”，但由于廣電總局對互聯網電視內容服務實行了非常嚴厲的準入和管控制度，導致互聯網電視市場空間及商業模式均受到較大限制——而智能電視以其開放式構架，能夠一定程度上擺脫政策對互聯網電視的限制，從而大大拓展其服務內容及商業模式的可能性。

　　其次是電視廠商的主動推動。就總體趨勢而言，PC/平板/手機對電視市場的蠶食已經是不爭的事實，對傳統電視廠商而言，既需要新興概念提振電視機銷量及利潤率，同時也希望通過智能電視內容及服務的提升，帶動電視市場份額的回調。因此，傳統電視品牌廠商無論在硬件層面還是軟件及平臺層面均傾注了較大精力。

　　此外，隨著平板電腦、智能手機的成功，部分IT及互聯網企業也開始探索新的智能電視商業模式。在國外，蘋果、谷歌、微軟等已經在電視領域進行了諸多實踐，比如Apple TV、Google TV，而微軟也在其XBOX360上推出Zune 視頻服務。近期，國內IT/互聯網行業企業也開始涉足智能電視，聯想推出智能電視，樂視網、小米科技也相繼涉足機頂盒。而互聯網企業的加入，也有望推動智能電視領域新的商業模式出現。

　　產業鏈：參與主體多元化 內容商及終端商發力運營平臺

　　智能電視產業鏈中，上游主要包括內容提供商和軟件應用提供商，中游為平臺服務商及電視網絡運營商，下游則主要是智能電視終端以及相關配套硬件生產商。

　　在該產業鏈參與主體中，上游主要是影視公司及電視臺，中游為廣電系的網絡運營商（有線電視公司）、互聯網網絡運營商（中國聯通、中國電信），以及互聯網電視集成商和網絡視頻網站，下游則是傳統的品牌電視廠商，以及近期開始涉足終端制造的聯想、樂視等IT企業。相比傳統電視產業鏈，IT/互聯網公司的出現，以及上下游企業對中游運營平臺的介入，或將為智能電視產業鏈帶來本質性影響。

在產業鏈上游方面，由于政策保護及市場格局相對穩定，傳統內容提供商對新的內容銷售模式會相對保守，甚至對完全開放免費的互聯網模式形成抵制，如美國廣播公司、新聞集團、哥倫比亞廣播公司等媒體集團集體封殺Google TV即是例證。國內市場格局相對分散，或不至形成壟斷力量，但電視節目內容方面的制度管控，將對新模式的建立帶來一定障礙。總體而言，上游內容提供商對智能電視的接受程度，取決于基于智能電視的內容消費的貨幣化潛力。

　　相比視頻內容，一些軟件及IT服務供應商，則更希望主動融入智能電視產業鏈。無論是針對平臺商及運營商的2B業務，還是針對終端客戶的2C業務，都具有廣闊市場前景。因此，未來將有越來越多軟件應用開發商成為智能電視產業鏈參與主體。

　　從產業鏈中游來看，按照廣電總局相關規定，互聯網電視集成機構所選擇合作的互聯網電視終端產品，只能唯一連接互聯網電視集成平臺，不得有其它訪問互聯網的通道。這使得集成牌照持有者事實上成為互聯網電視內容服務的平臺主導方。而截至2011 年，獲得互聯網電視集成業務牌照商共有7 個，包括CNTV、百視通、杭州華數等，均為廣電旗下企業。

　　目前，國內主要電視廠商在內容服務方面均采取與取得相關牌照的企業合作的方式，如海信結盟CNTV；長虹、創維結盟杭州華數；康佳、聯想結盟百視通等。未獲得牌照的內容服務平臺也多與牌照方合作，如優朋普樂為南方傳媒提供運營支撐、樂視網把跟海信合作的TV 端放在華數平臺、騰訊與CNTV達成互動戰略合作關系等。

　　產業鏈下游方面，傳統電視品牌廠商正更多介入軟件及服務領域，由單純的硬件生產商，轉型為綜合性的“硬件+服務”商，基于硬件平臺提供視頻內容、應用軟件及相關服務拓展。目前，在內容方面，國內電視廠商已通過自建平臺和與互聯網電視平臺合作的方式，介入中游服務運營領域。比如TCL、長虹集團、寬帶資本（CBC誠柏）投資成立歡網科技，并由歡網科技與互聯網電視牌照持有企業華數集團合資成立華數視聯，打造內容運營平臺。

　　在應用軟件方面，電視品牌廠商也在嘗試構建開放平臺以吸引第三方開發者，如近期海信集團與《創業家》雜志聯合舉辦海信智能電視應用大賽，并設1億元基金，旨在為智能電視應用開發者提供一個產業化的應用發布平臺。

　　商業模式：內容流量為核心贏利點 全產業鏈將成主流趨勢

　　傳統的電視產業鏈的內容制作、網絡運營和終端生產三大環節，前兩者主要通過版權銷售、內容訂閱和廣告盈利；后者則賺取硬件銷售利潤。智能電視的普及將改變傳統電視產業的商業模式。

　　一方面，從內容及軟件服務的角度，內容提供商及運營商可用于提供點播的視頻內容更加豐富，收費模式有更多創新的可能，如運營平臺服務費、內容點播付費、應用商店購買付費等。同時，依托智能電視平臺的增值服務也將更加豐富，比如視頻電話/視頻會議、電子商務相關應用等，這也將使得智能電視平臺的收入更為多元化。

　　另一方面，從信息流動的角度而言，智能電視作為新的互聯網流量入口，也有望基于流量建立其商業模式，比如電視端的搜索、廣告等，有可能完全顛覆傳統的電視廣告模式。而目前興起于互聯網/移動互聯網的“大數據”概念，也有望推廣至電視領域，進而激發更多基于信息挖掘的商業機會出現。

　　此外，作為家庭娛樂中心的智能電視，借助新的輸入及輸出設備，可與物聯網有更多結合，比如基于電視終端的家用健康管理及醫療設備、智能家居系統等，新的技術創新將為電視智能化應用帶來更大想象空間。

　　總體而言，智能電視的商業模式將逐漸“互聯網化”，基于流量及內容的收費模式將成為主流，而硬件盈利模式越來越邊緣化——企業將更愿意以補貼硬件的方式來維系和擴大用戶規模。

　　從產業鏈角度而言，基于內容和流量的商業模式，要求各環節參與者謀求對產業鏈的更大控制，不同主體的相互滲透必不可免。對內容提供方而言，對流量的需求將促使其向下游終端延伸，以縮短與用戶距離；對終端而言，則需要向上游運營及內容環節拓展，以維系用戶黏性及降低硬件利潤下滑風險。在產業鏈整合過程中，中游的平臺服務商成為各方爭取的重點，而未來廣電總局對互聯網電視牌照的管控政策，將是整個智能電視產業發展的關鍵所在。

　　投資趨勢：產業資本為主導 應用層面投資空間廣闊

　　過去兩年，與電視產業鏈相關領域投資相比整個VC/PE市場并不活躍，且投資案例主要集中于內容制作領域，比如小馬奔騰、星空大地、海潤影視等，其次是與有線網絡雙向互動改造相關的軟硬件及解決方案提供商，而與互聯網電視或智能電視直接相關案例相對較少。

2010年11月由TCL、長虹及寬帶資本投資成立的歡網科技是智能電視相關領域投資的典型案例，作為內容平臺運營商，該公司的成立也是終端廠商向產業鏈上游擴張的標志性事件。最新一起案例則是剛剛公布的創新工場投資樂視網旗下子公司樂視致新。樂視致新為樂視TV研發主體，而作為移動互聯網領域的活躍投資者，創新工場的加入也有望為樂視TV平臺應用開發提供更多支持。上述兩起案例均為創投資本與產業資本的聯合投資，這也可能是近期智能電視領域投資的主導模式。

　　相比運營平臺構建，未來應用層面將是創業更為活躍的領域，也將是投資的主要方向。ChinaVenture投中集團分析認為，與互聯網應用發展的脈絡相似，智能電視也將經歷由娛樂應用到商務應用再到生活應用的發展脈絡，而在不同層面，也將出現不同投資熱點。

　　在娛樂應用層面，影視內容及電視節目是電視的基礎性應用，而目前現存的內容提供商及互聯網領域的內容運營平臺，仍有望在電視領域保持領先，如未來牌照政策得以放開，優酷、愛奇藝、樂視網等將是直接的受益方。而對于游戲應用，智能電視游戲與傳統電視游戲和互聯網游戲相比都有較大差別，因此，電視游戲開發將是新的創業熱點。此外，基于社交關系的KTV應用也將有廣闊市場前景。

　　在商務應用層面，購物平臺、在線旅游預訂等電商模式在結合電視屏幕后，能夠提供更優質的展示體驗，同時結合以家庭為單位的購物需求，有望創造新的細分市場。此外在企業應用層面，基于智能電視的網絡視頻會議，也將是一個重要的商務應用領域。此外，作為商務應用基礎設施的電視支付，同時具有較大投資價值。

　　在生活應用層面，考慮到電視觀眾群體的年齡分布，醫療健康相關應用需求巨大。通過一些外部設備，智能電視可直接作為健康檢測儀器使用，并可通過網絡與家人或醫護人員進行互動。因此，與健康相關的應用程序及設備，將成為未來投資熱點。

　　除了與內容及應用相關的投資機會，基于流量的電視廣告及營銷，也將是未來創業及投資的重點領域。此前，在互聯網及移動互聯網領域，均出現過一批成功的創業企業，智能電視領域的受眾群體、廣告呈現方均不同于PC及手機端，新興創業企業的機會也正在于此。

來源：和訊科技

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