流量市場服務競爭策略

流量市場含義廣闊，不單指通信市場，也不單指移動互聯網市場，而是融合市場，一個既區別于傳統意義通信市場、也區別目前移動互聯網市場的全新市場。移動互聯網與通信市場融合帶來全新的競爭理念，競爭不局限用戶搶奪、市場份額搶奪，更多體現在綜合實力競爭，集中表現為整體服務的競爭。

服務競爭，為多種產品融合下的競爭，是流量套餐、手機應用、云端服務等產品融合的競爭。融合非組合，流量套餐、應用、服務互相滲透，流量套餐中含有應用，應用又寄予流量套餐，服務體現在套餐與應用之上。融合化的過程，實質為套餐應用化，應用套餐化，服務一體化過程。

服務競爭，融合成為競爭的關鍵。

1、套餐應用化

應用為產品的一種，又區別于產品，應用為產品的進一步細化，是產品功能的進一步延伸。產品停留在用戶基本需求，應用更多是超越需求，為用戶提供體貼服務。流量套餐應用化，則是流量套餐由產品理念向應用理念轉變，同時是去通信化過程。

流量套餐應用化，包含兩種含義，一是流量套餐包含應用，例如套餐包含郵箱應用、云存儲應用等；二是流量套餐就是應用，不再是產品而是應用，例如流量疊加包，用戶能方便訂閱、查詢與停用。第一層含義容易達到，第二層含義就難實現。原因在于流量套餐未能實現去通信化，價格不透明，查詢不方便，使用不自由等諸多通信產品弊端依然存在。

2、應用套餐化

應用，不是產品，未能帶來收益。應用套餐化，則是應用與流量融合，實現應用商業化的過程。

應用套餐化，亦包含兩種含義，一是應用滲入流量套餐之中，例如聯通紅圍脖流量定向流量包，二是應用取代流量套餐，例如聯通沃友免流量。第一層含義容易實現，第二層含義實現較難。應用取代流量套餐，流量不再收費，采取免費方式須要通過廣告等方式填補收入不足，應用須有較大吸引力與用戶規模。

3、服務一體化

套餐應用化、應用套餐化為服務一體化的基礎。服務一體化，構建以用戶為中心的服務體系，充分發揮套餐應用化、應用套餐化的功效。

服務一體化，分兩個階段。第一階段，構建基于通信與互聯網的服務體系，為用戶提供流量通信服務、互聯網應用服務；第二階段，以用戶為中心，融合通信服務、互聯網服務，將流量套餐、應用、服務實現有機融合，為用戶提供無差別服務。第二階段比較難實現，一方面受到通信固有利益阻礙，另一方面需要較大的創新力度，例如微信與短信矛盾，語音通話與網絡通話矛盾等，服務一體化需要打破更多藩籬。

市場界限模糊化，競爭對手泛化，運營商之間存在競爭關系，運營商與互聯網公司同樣存在競爭關系。競爭對手泛化，帶來巨大威脅與無窮機遇。一方面通信運營商面臨自有通信業務被侵蝕的威脅，另一方面移動互聯網市場帶來無窮無盡的機遇。服務競爭時代到來，運營商面臨前所未有的競爭挑戰，該如何應對流量時代全新競爭。

目前，運營商主要集中力量在流量用戶搶奪，沿用話務量時代競爭手法，通過流量贈送、降價等方式競爭，在互聯網領域則處于被動跟進的困局。價格競爭為短期最佳競爭手段，有效搶奪較多用戶，但不適合服務競爭時代，價格競爭將導致流量管道化。服務競爭時代，運營商該采取何種策略。

創新競爭策略

創新競爭策略，是“創新化”與“輕捷化”的結合，既要以創新贏取競爭主動權，又要以“輕捷”方式隨機應變，以快打慢，能夠輕快應對競爭對手。話務量時代，被動迎戰或是最穩妥的戰略，而流量時代，主動出擊才是制勝之道。運營商要獲得主動則必須采取創新競爭策略，創新既包括產品創新、營銷創新、渠道創新等。

創新競爭策略在于贏取主動權，以新取勝。近期運營商創新不斷，例如“閑時流量套餐”、“流量疊加包”、“網上專屬套卡”等，競爭對手之間都快速跟進應變。從另一角度看，由于運營商創新不夠果敢，存在較多顧慮，未能產生突破性的創新，才導致競爭對手能快速應變。

特色競爭策略

特色競爭策略，是“差異化”與“精品化”的結合，既要體現差異化優惠，又要將差異打造成精品，在某種程度上取得壟斷性競爭地位，在市場競爭中取得較大的主動權，例如360在安全領域取得壟斷，搜狗在輸入法領域取得壟斷等。特色競爭策略，重點在于選擇與堅持，選擇差異化策略，堅持精品化方向，從而獲得競爭優勢。

特色競爭策略在于構建具有競爭優勢服務體系，目前各大運營商紛紛推出云體系，同時推出“云卡”。“云卡”推出實現與互聯網公司“云服務”的差異，但未是精品，用戶更多選擇互聯網公司“云服務”。運營商可輕易結合通信領域與互聯領域實現差異化，例如飛信、手機郵箱、移動微博等，但難實現精品化。主要由于運營商采取簡單差異、短視經營，未能突出通信優勢，也未能培養出精品。

適當競爭策略

適當競爭策略，是“適當”與“適合”的結合，既要與競爭對手采取適當競爭，又要為用戶提供適合服務。“適當競爭”，是指運營商應該采取適當領域競爭，既不能與所有相關業務公司競爭，也不能與競爭對手所有業務競爭。“適合競爭”，是指運營商不應該為用戶提供大而全服務，應該為用戶提供適合、適度的服務。

適當競爭策略在于避免浪費資源集中力量發展核心服務。目前，各運營商所提供服務都可以囊括互聯網所有產品服務，例如IM、郵箱、微博、視頻等。將戰線過分拉長，過多產品服務未能形成競爭優勢，反而浪費不必要的資源。運營商須要以用戶價值為導向，以用戶滿意服務為中心，適當收縮業務，與競爭對手適當競爭，為客戶提供適合服務。

流量市場競爭，是綜合服務的競爭。構建具有競爭優勢服務體系，運營商要深度融合通信領域與互聯網領域，運用有效競爭策略，才能在流量市場中立于不敗之地。

來源：賽立信通信研究部 作 者：謝劍超

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