破解增量不增收難題 流量經營開啟數據時代贏利之門

流量經營，作為眼下全球的電信運營商們都在津津樂道的一個“熱詞”，究竟有著怎樣的魔力呢？作為詮釋者，華為電信軟件與核心網戰略與Marketing總裁馬寧日前向《人民郵電》報記者深度解讀了流量經營的核心與訴求，介紹了俄羅斯運營商Megafon已經樹立的一個全網流量經營的成功案例，值得中國的電信運營商借鑒。

從話音到數據

運營商轉型聚焦流量

當整個電信業正在從話音時代邁向數據時代，電信市場也相應從賣方市場走向了買方市場。此時，確保客戶的體驗和感知，就成為決定電信運營商經營好壞的核心標準。而電信運營商朝著這個流量經營的終極目標，轉型之路也相應開啟。

“流量經營的根本，就是電信運營商正在進行的三大轉型”，馬寧指出。這三大轉型，首先是從傳統的話音經營轉型數據流量的經營；其次是運營商從原先以網絡為中心的經營模式，轉向以最終用戶為中心的經營模式；最后，運營商從之前比較封閉的價值鏈經營模式，被迫轉向更加開放的價值鏈經營模式，更多的業務開發者、內容提供者將不斷加入這個價值鏈，為最終用戶提供豐富的應用和內容。在轉型的過程中，電信運營商所擁有的稀缺資源，也從之前的話音轉化為移動網絡的帶寬。

與三大轉型相配合，流量經營就是要“以客戶為中心重新設計電信企業的運營架構，通過對移動網絡的流量進行用戶級的精確管理，來實現管道的流量控制和流量的價值化”，馬寧強調，而這正是流量經營的核心理念。值得注意的是，要實現流量經營的核心理念，不僅僅是改變一個網元，或者改變整個技術架構就可以，而是會涉及到電信運營商如何將“帶寬變成產品，產品變成商品”，以及整體的營銷管理和經營模式的互聯網化。

增量也要增收

流量經營如何滿足訴求？

對于電信運營商而言，破解增量不增收顯然是當務之急，而“法寶”正是流量經營。正如馬寧所說，“流量經營就是要把電信管道里面的流量和客戶的消費需求，進行最高效和最精確的匹配，然后給最終用戶帶來最好的業務體驗，同時運營商實現一個高效的商業收益。”

這一目標，相應地也在解決方案環節具體化為兩大訴求。其一，充分發揮管道的優勢，實現用戶級的策略控制和服務質量的保障，讓管道變成可管理、可控制、可運營的管道；其二，電信運營商可基于用戶ID來整合用戶數據，最大化用戶數據的價值。換言之，就是在流量可視、可管和可控的前提下，對用戶行為進行分析和關聯，從而把流量資產和用戶需要進行最佳匹配，從而完成一個“經營的閉環”。

對于設備供應商而言，滿足上述兩大訴求無疑是贏得市場的關鍵所在。例如，華為就將這兩大訴求，進一步分解為解決方案的六個核心要點，從而構成了華為流量解決方案的核心競爭力。

第一，資源可視和用戶洞察。資源可視，就是基于網絡，基于不同的用戶，和基于用戶使用的不同業務，使流量可辨識和可控制。用戶洞察，就是對正使用業務的用戶，進行行為、偏好的分析，進而提供個性化、差異化的解決方案。

第二，體驗最佳和成本最優。體驗最佳是對最終用戶而言的，通過未來更加透明、更加實時、更加自主化和更加智能的運營方式，讓用戶可以利用各種終端，采用線上模式，實時、自主地訂購業務；同時，系統也能夠更智能地為用戶量身打造或者推薦。成本最優則是對運營商而言的，即全面節省運營商的管理成本、應用成本、運營成本、遷移成本等。

第三，交易閉環和運營高效。所謂交易閉環，就是指當用戶產生突發的數據流量需求時，運營商在及時察覺并把相應業務推薦給用戶時，可以快速形成一個交易，運營商通過這個交易，能夠完成一整套的產品定義、產品報價、客戶體驗、客戶計費、獲取，完成交易閉環。

運營商積極探路

流量經營初現三種模式

在明確的流量經營訴求下，電信運營商們已在世界范圍內積極進行著探索，并初步形成了三種模式。

沃達豐代表了第一類模式，即將流量經營的核心聚焦在挖掘用戶的商業價值上。第二類模式以俄羅斯的Megafon為代表，聚焦于精細化運營。該類運營商還包括了歐洲的西班牙電信，東南亞的TelkomSel。第三類模式側重于商業模式創新，代表運營商有日本的KDDI和新加坡的StarHub。

“Megafon無疑已成為流量經營的成功者，也是全球第一個獨立部署全網聯動的流量經營系統的運營商”，馬寧評價道。基于實時計費觸發、靈活數據業務計費和差異化流量控制的真正外置方案，通過部署VGS系統，Megafon實現了業務和流量的打包銷售，推出了一系列捆綁套餐，包括公平流量使用套餐、帶寬加速套餐、郊區套餐、郵件套餐、體育套餐以及基于瀏覽器的Opera-mini套餐等，從而有效增加了數據業務收入，提升了用戶數。與此同時，Megafon還推出了能夠提升用戶體驗的個性化服務，如計費提醒等，讓用戶可以放心消費。這些精細化運營的舉措，最終促使Megafon成為俄羅斯第二大運營商，成為數據業務收入的“第一名”，擁有了最高的ARPU。

中國的三大運營商，無一例外都高度重視流量經營。不過，由于網絡現狀不同，中國的三大運營商在流量經營上呈現出了差異性。其中，中國聯通和中國電信正處于積極刺激流量增長的階段，而中國移動則因為涉及TD網絡與GSM、WLAN等網絡融合的問題，因此正致力于融合而盡可能地使用戶產生的流量價值化。盡管如此，三大運營商依然在流量經營上達成了共識，就是提升網絡的可視化能力和用戶洞察的能力，同時把用戶級的策略做好。

對于電信運營商而言，刺激流量增長和將流量價值化，是流量經營的兩個階段。目前，中國的三大運營商均在集中精力通過提供更好的業務和體驗，來刺激用戶的流量消費。對于第二個階段的流量價值化而言，大多數運營商尚處于探索階段。在這樣的情況下，如何實現精確的網絡資源控制，如何讓網絡資源和用戶價值實現比較好的匹配，就成為下一步發展的重點。對于電信運營商而言，誰能夠率先的把對網絡資源和用戶業務的控制做到用戶級，誰就能在數據時代的競爭中占據比較有利的地位。

針對電信運營商所處的不同階段，華為目前在解決方案上也提供了針對性的定制。在刺激流量增長的第一階段，華為的解決方案在于提供更好的自助營業的方式，包括把交易的客戶端內置到用戶的手機上，更好更快地為客戶提供實時透明的資費、套餐、業務等的推薦，并且通過對用戶行為的感知和偏好分析，從而為最終用戶提供更符合其需求的流量業務，從而刺激用戶對于流量的消費。針對第二階段，華為解決方案則更助于更智能地判斷目前的網絡狀態，判斷目前在使用網絡的用戶的行為習慣以及價值，更實時準確地為高價值用戶提供更好的服務質量保障，以及推薦運營商和合作伙伴為其量身打造的后向業務。

來源：人民郵電報 作 者：姚春鴿

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