國產手機陷有量無利困境 自我救贖需先破渠道圍城

國產手機正處于增產不增收的尷尬境況中：一方面，我國已經成為全球最大智能手機市場；另一方面，國內正規品牌手機廠商的利潤并不高。加之運營商下調終端補貼力度，國內廠商恐陷入渠道圍城，一場自我救贖之戰迫在眉睫

國產手機正處于有量無利的困境中。一方面，在全球智能手機銷量增勢放緩的大背景下，我國手機出口量卻“逆市”出現井噴；但另一方面，在按收入來排名的中國電子信息百強中手機企業數量非常少，正規品牌手機企業的收入不高，而蘋果和三星則把控了全球手機市場的絕大部分利潤。

國內手機廠商要想破局，還需從產品和渠道雙方面發力。產品方面，品牌之殤、創新不足、缺乏擁有絕對號召力的明星終端等一直都是國產手機的硬傷，亟待突破。渠道方面，隨著國內電信運營商對終端補貼的減少，國產品牌過于依賴運營商渠道的短板將更加凸顯，廠商還需著眼于長遠發展，做好自有渠道特別是線上渠道的布局。

國產手機仍處以量取勝階段

國產手機出口量穩步增長。數據顯示，2012年上半年，我國出口手機4.57億部，同比增長17.7%；預計2012年全年我國手機出口量將突破10.5億部，增幅接近15%，出口額預計達到800億美元，增幅超過25%。此外，在近期各大研究機構所公布的國內市場上國產廠商份額占比的數據中，國內手機品牌與洋品牌呈現平分天下的局面。

然而，在市場份額不斷攀升的背后，國產手機廠商的盈利卻很少，就此斷言國產手機已“走進春天”尚早。在日前公布的電子信息百強企業名單中出現了一個怪現象——我國手機號稱“產量全球第一”，但是在百強企業名單中手機企業數量非常少。統計顯示，百強企業2011年生產手機2.46億部，比上年增長33.5%，占全行業總量的21.8%。然而這些企業中，只有酷派一家是僅僅依靠做手機進入前50名，其余的如華為、中興、聯想、海信等，雖然在手機領域時常見到他們的身影，但他們都是因為與其母公司其它業務一起躋身百強。值得注意的是，電子信息百強是按收入來排名的，也就是說，國產手機的利潤并非如所占市場份額一般可觀。

目前市場上，三星和蘋果靠著55%的智能手機市場份額，卻攫取了智能手機市場利潤總和的90%。與之形成鮮明對比的是，雖然在市場份額上有明顯增長，但這么多家國產手機企業卻要一起瓜分市場利潤的10%，與三星和蘋果有著絕對的差距。

我國手機出口量大幅提升，國產手機在市場份額上也有明顯進步，但為何在手機利潤上我國企業卻依然陷入窘境？業內人士表示，很重要的原因在于國產手機芯片、操作系統等核心的東西都操控在國外廠商手中，國產手機目前仍處于以量取勝的階段。

運營商降低補貼恐致國內廠商競爭力下降

我國國產手機也曾有著輝煌的過去。波導、科健、熊貓、夏新等第一代國產手機品牌經歷了一段光輝歲月。2003年，國產品牌波導、TCL的銷售量分別為969.64萬和749.96萬，排在第一和第二的位置；夏新曾在2002年創下了單款手機盈利超過8億元的奇跡；迪比特曾憑借彩屏機獲得市場份額老大的寶座；熊貓手機則是央視廣告標王……但此后，國產手機的市場份額逐漸被國際品牌所代替，山寨機攪亂了市場，使得國產手機品牌每況愈下。

而此后國產手機的再次崛起，可以說與運營商的扶持政策有著不可分割的關系。在運營商主推的明星智能機中，國產手機無疑是主力軍，華為、中興、酷派以及近來逐漸崛起的聯想，這些廠商的手機在各大運營商主推的明星終端中大多占有一席之地。運營商為了提高自身3G市場份額，利用自身銷售渠道為國產手機推波助瀾，同時大力補貼話費，吸引更多用戶前來購買。正是憑借著運營商的銷售渠道與補貼政策，才有了國產手機繁榮的春天。

運營商之所以選擇國產手機，是因為運營商主推千元智能機加大了成本管控，而過低的價格使得國際廠商難以承受，因而為國內廠商提供了機會，但也正是因為運營商壓低價格，國內廠商在銷售過程中雖然涌現了不少明星終端，但在利潤上仍止步不前。

顯然，運營商的策略為國產手機份額增長起了促進作用。然而，如今運營商卻開始調整政策，降低手機補貼。方面表示，今年下半年，聯通對千元3G智能手機的補貼力度，將從此前最高的50%下調至20%—30%，且將按照這個趨勢不斷縮減補貼力度。中國電信的補貼方案也有所調整，在廣州0元購機的比例大幅減小，補貼比例也有所降低。這對于國產手機廠商而言并顯然不是個好消息，運營商降低補貼意味著手機的價格優勢有所降低，國產手機的競爭力也將隨之下降。

加大創新力度做好渠道建設或可破困局

從根本上來說，國產手機想要真正做到市場份額和利潤雙豐收就必須從自身做起，提升自身產品競爭力。品牌效應是吸引用戶的重要驅動力，蘋果每出一代產品必將引來粉絲的不斷追捧，蘋果與三星的高端智能手機價格動輒四五千，卻依然能在全球掀起銷售狂潮，這一方面是這些手機品牌效應的影響，另一方面就在于這些品牌有著傲人的競爭力，新一代產品定有能夠吸引用戶的嶄新功能與智能化應用。智能手機之所以能得到用戶的青睞，正是由于智能化功能為人們生活帶來了便捷，創新的智能化應用將引領用戶狂熱之情。

對于國產手機而言，不管是在品牌效應、創新力以及明星終端號召力上都遠不如國際手機品牌，這也是國內品牌一直落后的重要原因。因此，對于國內手機企業而言，首要工作是要在創新力上下功夫，制造出一款價格與性能兼具的、具有強烈號召力的明星終端，以帶動其他產品的銷量。

同時，針對國產手機過于依賴運營商的問題，國內廠商也要進行思考，運營商渠道并不是長久之策，企業自身還是需要建立自有渠道，以自身魅力吸引用戶購買。現如今，不管是運營商還是其他廠商，在電商渠道上都較為關注，線上渠道將會成為未來重要的銷售渠道，國產手機也可考慮在此方面發力，加快布局。

來源：金融界

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