手機業的第二次權力革命：小米模式能成功嗎

互聯網大佬做手機是曇花一現還是不可逆轉的潮流？試圖重塑手機生態系統的它們最終會成為產業鏈的新主角嗎？這場權力革命最終能否成功？懸念劇似乎才剛剛開場。

當年在3G的前夜，手機業第一次權力轉移悄然發生。電信運營商從古板的電信網絡提供商搖身成為時尚、炫目的娛樂和資訊服務提供商。那些預言家們甚至稱，運營商轉型成功的標志將表現為“大象無形”，隱身在醫療、教育、旅游等服務之中，很有可能“電信運營商被忘掉的一天才是大發展的一天”。

日本運營商NTTDoCoMoi及韓國運營商SKT的數據業務模式，被中國電信運營商視為學習范本。NTTDoCoMo采用深度定制手機的策略，手機廠商角色被邊緣化。i-mode平臺上，眾多SP、CP可以在這個平臺上各顯其能，然后運營商按照很高的比例給內容提供商提供利潤分成，這意味著運營商是整個手機產業鏈的主宰。而如今的劇情轉變是，殺入手機業的互聯網公司意在重塑電信生態圈成為新的主導者，它們手中的武器是龐大用戶群，然而互聯網公司真的能靠軟件和應用賺錢嗎？

6月18日，廣州，出現在中國電信移動互聯網大會上的奇虎360董事長周鴻祎言辭尖銳：“我認為互聯網干掉很多行業之后，下一個要干掉幾個行業，一個是運營商，一個是手機行業。”一語即出，臺下一片嘩然。其實這個正在發生的故事的開場是，人人都在做手機。雷軍創辦的小米科技、阿里巴巴旗下的阿里云與廠商天語合作、百度采取長虹貼牌、富士康代工；360與華為合作推出360特供機；盛大模式類似小米，找富士康代工，就連網絡紅人羅永浩也號稱開始做手機了。

不過，真正讓運營商恐懼的或許并不是互聯網大佬造手機，而是微信、米聊這樣繞過運營商的應用，它們將逐步取代傳統短信甚至是語音服務。去年，美國的KIKMessenger異軍突起，用戶只要安裝此軟件，就可給通訊錄里的聯系人任意發送信息，無需支付運營商信息費。這一切真正擊中了運營商的要害。6月20日，在亞洲移動通信博覽會上，中國移動微博董事長奚國華坦承，傳統電信運營模式受到嚴峻挑戰，互聯網業務對傳統電信業務的替代，讓運營商面臨“啞管道”風險。

撥開這場華麗盛宴的表面，人們關心，小米手機真的能夠持續保持用戶群的增長嗎？軟件與應用何時才能成為小米的聚寶盤？那些通過內置服務建立商業模式的互聯網大佬又能成功占領手機桌面嗎？最終，互聯網大佬們能夠取代運營商嗎？

小米模式能成功嗎？

所謂小米模式，即用互聯網模式開發手機操作系統，以軟件主導硬件發展。其經營模式是通過將手機的硬件研發、制造全面外包給第三方企業，只關注手機應用軟件的研發和建立一個第三方的手機應用開發者群體，并通過“電商”和“大客戶定制”主導市場營銷。

6月26日，小米科技宣布獲得新一輪2.16億美元融資，企業整體估值達到40億美元，這一估值相當于諾基亞的一半。有業內人士質疑，40億美元的估值對小米而言是過高了。這幾乎接近諾基亞一半市值，而諾基亞智能手機一年的出貨量超過1億部，小米手機均遠遠不及。

雷軍解釋，投資者估值小米有三重邏輯，一是智能手機的想象空間；二是作為B2C電子商務網站的現實戰斗力；三是“鐵人三項硬件+軟件+互聯網”的系統優勢。即小米的業務除了小米手機外，還包括基于An-droid系統的MIUI，以及語音聊天工具米聊。

這是一條輕資產道路。雷軍曾這樣描述商業模式，“小米不靠賣手機硬件賺錢，但未來是否通過應用程序等內容賺錢還沒有明確。”

的確，小米的崛起更多的來自于其輕資產的模式以及互聯網公司的生存方式。比如小米借鑒了戴爾“零庫存”供應鏈管理模式，通過網上預定、預付款、分批訂貨生產銷售的模式，最大限度地減少資金占壓成本。雷軍透露，小米手機需提前三個月采購元器件，庫存周期大致在20天~25天。

不過，相對于蘋果擁有的多年消費電子產品的研發制造經驗，毫無制造經驗的小米科技要面對諸多挑戰。小米科技副總裁黎萬強微博清楚記得，去年10月下旬，小米公司在論壇里公告稱，下周可以發2000臺小米手機。消息發布半個小時后，黎接到另一位聯合創始人周光平的電話，被告知泰國暴發洪水，元器件中LG的電池電芯可能供應有問題，照當時的速度發貨，兩天后就無貨可供。這讓小米切身感受到供應鏈管理所存在的巨大風險。“傳統手機的營銷渠道，是通過電視廣告轟炸和地面營銷渠道的層層加價，其營銷成本已經讓大家不堪重負。而小米則利用社交化媒體節約了龐大的廣告和40%的渠道成本，這是小米的成本優勢，從本質上，它是一家互聯網公司。”智道咨詢的總經理張凱稱，“因為沒有廣告的投入，沒有渠道40%的成本，它性價比確實高，每臺還能掙六七百。但是問題是小米模式能否持續，未來什么時候能靠應用盈利。”

沒錯，目前小米手機仍然靠硬件賺錢，未來何時能靠軟件賺錢還不得而知。“比如手機游戲中道具的出售，這些都可能成為未來的盈利點。”小米科技的一位內部人士說。

事實上，這次互聯網巨頭們一窩蜂的舉動遭遇了不少質疑。摩托羅拉移動公司高級副總裁兼大中華區總裁孟樸認為，互聯網和手機業差別大，產業基因并不相同。如果簡單地嵌入互聯網公司業務，無法讓用戶獲得良好的體驗。而易凱資本CEO王冉認為，互聯網做手機長期看最大的問題是：門檻靠營銷，營銷無門檻。但短期內或許還行，因為市場有空白，填空就賺錢。易觀國際分析師孫培麟認為，互聯網廠商手機業務獨立變現難，其意在占領戰略高地。

搶奪手機桌面

除了小米，還有一大批如360、新浪、百度、網易、人人、盛大這樣的互聯網公司也要做手機，它們采取另一種模式，找人代工，它們只做服務，不做手機，目的是占領用戶桌面，硬件號稱零利潤，其盈利模式將主要是通過流量變現。比如廣告、搜索等。其實互聯網廠商每年本來就要向手機廠商提供預裝費、游戲分成、互換廣告等，所以對這種模式駕輕就熟。

“亞馬遜的模式就是通過賣內容把錢掙回來，中國還沒到那個階段。除了像蘋果這樣的極少數廠商能夠通過硬件賺豐厚的利潤，對于大多數人靠做手機賺錢，你覺得可能嗎？”周鴻祎這樣反問道。正因為如此，他宣稱自己并不做手機，而只是提供服務。

在某種程度上，互聯網大佬義無反顧挺進手機圈的商業邏輯很清晰，他們的藍圖就像周鴻祎所說的那樣，“微信會干掉短信和彩信業務，VOIP將沖擊話音業務，網絡賬號將取代手機號。而且互聯網還控制了各種應用服務。”他指出，傳統運營商如果不及時轉型互聯網，則只能管道化，只能提供包月流量套餐，ARPU值也將大幅降低。

比如對于百度來說，搜索廣告這種成熟的商業模式可以讓這些廠家分享利益。百度技術副總裁王勁稱，到目前為止，百度已經與手機廠商和百度移動開發者的分成超過了1億元人民幣。和百度的模式差不多，周鴻祎也在用“互聯網的盈利模式”來給手機廠商“洗腦”。他的邏輯是——亞馬遜的平板出貨時零利潤，但通過這個入口，亞馬遜從一次性賣硬件變成了長期服務收費。他認為，智能手機硬件未來一定是免費的，或者說是利潤趨近于零，轉而通過內置的增值服務建立自己的商業模式。

目前，用戶獲取APP的渠道主要有兩種：一是應用商店下載；其二就是內置。Android用戶使用的APP中，一半以上來自內置。因此，內置成為大家必爭之地。

不過，內置雖是重要渠道，但實際上并不會決定成敗。“實際上，所有Android手機都預裝了默認瀏覽器，但最終還是要聽用戶的選擇。”一位業內人士說。

張凱認為，互聯網公司做手機，目的并不是內置，它們的終極指向是想做Apple，希望模仿Apple模式，通過建立生態系統來獲利。而周鴻祎則描述自己的理想國是，未來360的特供機上有其自己的手機商店、手機瀏覽器、軟件入口。

沒錯，如果僅僅是為了推廣客戶端，互聯網公司完全可以采用與手機廠商合作預置的方式。但事實上，這些公司更渴望深度控制手機的設計與研發。

比如，阿里云手機雖由天語提供硬件，但把阿里的業務服務和云計算服務定制到底層，采用了阿里巴巴開發的云OS操縱系統，除提供地圖、郵件、存儲等傳統云計算服務之外，還將提供大量的基于云計算技術上的互聯網運用，阿里巴巴旗下支付寶、旺旺等客戶端都將整合入其中。而新浪微博的定制手機HTC微客，從表面看，這款手機只是多了一個微博的按鍵，用戶能一鍵實現微博發布、簽到、上傳照片、音樂等功能，但這個按鍵背后還涉及到通訊錄整合，如手機聯系人和微博好友綁定，來電顯示微博內容，點擊微博好友即可發送私信等深度整合的功能。

北極光創投資總監張鵬認為，“互聯網做手機都是為了搶占移動互聯網入口，實現自身應用的預置，搶奪手機桌面，擴大用戶量。”

但是，對于搶占移動互聯網入口的說法，周鴻祎表示并不認同，“如果大家都這么想，互聯網公司A做完了手機裝不了B的軟件，這種控制終端的做法把移動互聯網就給切割碎了，這不符合開放的潮流。”他說，“如果想把軟件燒死在手機里，誰這么干，誰就是自取滅亡。預裝軟件都刪不掉，這種違背用戶選擇的情況會越來越少。”

他這樣闡述自己與手機制造商的合作關系。“我們與海爾合作，海爾賣手機，但這個交易跟我們沒有關系，我們在硬件不賺錢，軟件也免費。但將來，我可以在手機中預裝一個游戲大廳，用戶量起來了，10個用戶中可能有3個人玩，兩個人愿意為道具付費。”“不過，想要通過手機瀏覽器導航欄、手機桌面廣告位獲得廣告收益和流量收益，需要大量的裝機量。”張鵬說，這意味著一個前提是擁有巨大的用戶量才能賺錢。“如果我喜歡用微信，但這并不意味著我一定要用騰訊的手機。”張凱認為，這是兩碼事。

互聯網公司能取代運營商嗎？

雖然采用不同的進入模式，但是互聯網公司都將寶押在移動互聯網應用上。那么，互聯網公司真的能夠取代運營商嗎？“對運營商而言，米聊、騰訊微信、Talkbox這些即時通訊軟件的普及，一定程度上會造成短信收入的下滑。”一位運營商內部人士坦言。

的確，從全球范圍來看，傳統電信業務出現增長放緩趨勢。層出不窮的互聯網新技術、新應用，正在加速替代通信業務，不僅體現在傳統的語音業務上，也體現在短信、彩信等增值業務方面。比如芬蘭無線運營商Sonera公司發現，2011年圣誕前夜發送的短信數量為850萬，比去年圣誕前夜的1090萬大幅下滑。另一方面，蘋果與谷歌推出的更多Face-book、Twitter支持服務可能將成為未來一兩年內運營商收入增長的一大威脅。

運營商一直以來控制著電信市場的內容、分銷和政策制定。但在2007年，隨著蘋果iPhone的推出，這一切開始發生變化，全球運營商面臨著走向“無言通道”的尷尬。

市場分析公司StrategyAnalytics公司的服務供應商分析主管蘇·魯德指出：“隨著OTT信息平臺如黑莓Messenger、WhatsApp和蘋果iMes-sage收入的顯著提高，短信收入加速下滑。因此，所有地區的短信ARPU值都在下降。許多運營商在尋找數據計劃價位平衡時面臨著一個棘手的問題——價格需要低到足以刺激需求，但同時又要高到能夠彌補短信被蠶食的損失。

顯然，讓運營商恐懼的并不是互聯網公司一窩蜂地涌進手機圈，而是微信、米聊這樣的IM工具對其傳統業務的威脅。事實上，在即時通訊這塊蛋糕面前，面對互聯網巨頭的“入侵”，運營商已經打響了保衛戰。比如，中國聯通微博“沃友”、中國移動的“飛聊”已經推出。一位運營商的內部人士稱，運營商做手機IM是不想淪為純粹的管道工，光靠收取流量費度日。

移動瀏覽器公司Skyfire的CEOJeffreyGlueck曾撰文指出，多年以來，電信市場由電信巨頭把持。如今，這一市場已發生重大變化，這一市場出現了新的“四巨頭”，他們是：蘋果、谷歌、臉譜和亞馬遜，新四巨頭正在蠶食傳統電信廠商的利潤空間。傳統的電信運營商是否會重振旗鼓，重新掌握自己的命運？他的回答是，沒有一個人能做出肯定的回答。

這顯然不是運營商愿意見到的局面，在操作系統和設備市場，全球的電信運營商對蘋果、谷歌安卓以及三星在移動生態系統的壟斷性優勢感到擔憂。在中國，中國聯通通過對iPhone的有力貼補政策來撬開3G用戶市場，但是，從長遠來看，這些運營商不愿意看到由蘋果控制市場話語權的現象。

此外，在應用產品和應用商店，雖然運營商紛紛模仿APPStore的模式開起自己的應用商店，目前來看并不成功。而在殺手級應用——移動支付上，谷歌和貝寶等巨頭已在這個市場領先數年。谷歌錢包目前在美國市場是唯一在手機上使用的移動支付系統。

而在中國市場，騰訊推出的微信業務無疑是最能挑戰運營商金礦的替代型業務。這款由騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通過網絡快速發送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件本身完全免費，使用任何功能都不會收取費用，微信時產生的上網流量費由網絡運營商收取。2012年3月29日，微信注冊用戶過1億。

“手機通話與短信被取代是必然趨勢。”張凱說，走GPRS流量，1M流量1塊錢，可以發幾千條文字消息。

但是通過軟件和服務賺錢，重塑電信業的生態圈，這并不容易。當年，諾基亞宣稱轉型做互聯網公司，但最終無法挽回頹勢。那么，之前完全并不懂手機的互聯網公司們真的有能力改變游戲規則嗎？這看似是一個根本無法完成的任務。

在張凱看來，雖然互聯網公司野心勃勃，但是未來真正有可能取代運營商的目前只有騰訊，原因很簡單，因為企鵝擁有7億的用戶量。

事實上，如果騰訊一旦要做手機，并不是一件難事。“技術沒問題，但是谷歌做不了的事情，騰訊是絕對不敢做的。”一位業內人士稱。歷史上，蘋果創始人史蒂夫·喬布斯試圖弄明白如何將WiFi頻譜轉變為用戶可以接打電話的無線網絡，從而最終取代無線運營商。

風投公司TrilogyPartners的董事長約翰-斯坦頓曾披露說，喬布斯“曾想取代無線運營商”。他說，“我和他花了很多時間談論是否能夠用WiFi頻譜創造一個虛擬的無線運營商。這是他的愿景中的一部分。”當然，最終這個想法沒能實現。相反，蘋果與美國無線運營商AT&T和世界上其他無線運營商簽署了獨家經銷協議，甚至還簽署了特殊的技術協議，讓用戶使用像可視語音信件這樣的功能。不過，人們還是看到，2011年，蘋果一直在力推iMessage即時通訊軟件，這種功能內置于iOS5中，可讓iOS5用戶相互之間免費發送短信，而不必使用無線運營商的付費短信計劃。

來源： 經濟觀察報 作 者：李晶

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