中移動力爭3年內電子渠道成業務辦理主力

中國移動正在各省按照統一風格、統一界面、統一內容進行電子渠道體系的升級改造，包括“網上營業廳”、“短信營業廳”、“熱線營業廳”、“掌上營業廳”及“自助終端”等，力爭三年內實現電子渠道體系在行業內具有較強競爭力。

來自中國移動官方微博的最新數據顯示，截至今年1月份，網上營業廳綜合瀏覽量達16.29億次；查詢成功率97.8%；業務辦理成功率93.3%。短信營業廳活躍客戶數達2.5億，業務辦理2.5億筆，業務辦理成功率91.1%。中國移動電子渠道業務辦理占比在去年76%的基礎上穩步提高。

暫時的替補角色

在三家運營商中，中國移動的實體渠道最為豐富，無論是自建營業廳，還是合作營業廳的數量在行業內都處在領先地位。這樣的渠道優勢確保了中國移動在2G時代的領先發展。

但隨著基于互聯網和移動互聯網電子商務的發展，用戶的消費和享受服務的習慣在悄然改變。尤其是思維更為活躍、敢于嘗試新事物、時間更為寶貴的年輕用戶，看到人滿為患的營業廳就頭疼，更愿意通過電子渠道快捷獲取相關服務。近兩年，中國移動從客戶需求出發，不斷加大電子渠道建設力度，致力于打造網站、熱線、短信、WAP、自助終端等立體化多功能的渠道服務體系，切實做好便民服務。數據顯示，越來越多的中國移動客戶開始選擇電子服務渠道來暢享便捷服務。當前中國移動網站、短信、WAP等電子渠道服務窗口每月服務客戶數分別達到8千萬、2.5億及5千萬，全天候的電子渠道已成為中國移動服務萬千客戶的重要手段。

但從目前看，電子渠道仍然只是中國移動渠道的戰術替補。一方面國內的移動互聯網普及水平尚未達到國外先進水準，中國移動的電子渠道建設起步較晚，電子渠道業務辦理占比和收入遠遠落后實體渠道水準。另一方面，電子渠道的發展與其他新事物一樣，要面對來自于傳統習慣和觀念的挑戰，這一點在中國三線以下城市尤為突出。據中國移動廣西公司相關人士透露，廣西的一些客戶對使用電子渠道辦理業務還不熟悉、不習慣，特別是農村用戶和年紀稍大的客戶，認為傳統“面對面”的辦理業務更為“讓人放心”。為消除客戶的后顧之憂，中國移動廣西公司的短信營業廳、網廳等電子渠道加強了業務辦理二次確認、“請您在查詢辦理和操作完成后及時退出登錄”短信提示等安全措施，用以確保用戶賬戶的安全。

從相關數據和情況來看，國內電子渠道發展還處于成長階段，那么在運營商實體渠道和電子渠道雙線并進的策略里，電子渠道是否就應當作為傳統實體渠道的“戰術替補”？

未來必將成為主力

數位運營商的電子渠道負責人曾表示，未來3-5年，電子渠道將成為主力軍。目前，中國移動正在加大電子渠道建設和電子渠道使用的KPI考核，部分縣市級公司電子渠道業務辦理占比要達到80%以上。

首先，電子渠道具有跨越時空的優勢。首先運營商可以面向全國客戶7*24小時、不受地域限制、不受環境限制的自助服務，在國際漫游信息業務方面，電子渠道受理效果還要好于實體渠道，將促使運營商服務能力的提升。其次，電子渠道有利于提升運營商銷售能力。可以實現真正意義上的號碼資源共享。代理電子渠道不分大小、不分地域，均能滿足用戶交費充值、業務辦理、產品銷售等各種需求。同時借助互聯網覆蓋更多的用戶，吸引更多的合作伙伴和開發者，互聯網良好的交互體驗性還可以促進3G業務推廣。最后，電子渠道可以降低營業廳、人員、紙張等生產運營成本，降低管理和營銷費用，將營業廳人員從前臺大量重復、繁雜低成本日常業務中解脫，獲得更多時間來開展各類高價值營銷活動。

由此可見，電子渠道的發展不應是“戰術替補”，而該是真正的“戰略主力”。筆者曾在中國移動廣西公司客服中心了解到，為了推進電子渠道的戰略調整，該中心啟動了大范圍的內外改革，對內實行實際效益考核與掛鉤，對外實行電子渠道專業市場化運作。窺一斑而知全豹，推進成本型客服中心向效益型客服中心轉變、推進電子渠道的市場化發展，已經成為全中國移動客服中心當下和未來工作的重中之重。

放眼中國移動，面對不同層次、不同年齡、不同地域的龐大用戶群體，如何實現兩個渠道在“各個階段”的效益定位和區分，將是中國移動電子渠道發展的重點之一。

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