互聯網的關鍵在于生態系統對用戶的鎖定

現存市場的競爭總是很激烈，對于一些新興企業來講，能否進入市場進行有效的競爭是值得考慮的問題。對一家成熟科技公司而言，復制某個名不見經傳的競爭對手的創新成果或者產品特色，是一件相對輕松的事情。這種招數已經變得越來越普遍了。

舉例來說，當微軟公司為其搜索引擎必應Bing推出“基于結果”的功能時，谷歌Google為了保護自己在搜索市場的主導地位，也很快推出了類似的功能。而當谷歌想以主流網站缺乏的某些特色——比如，更好地控制信息分享的方式——來創建一個社交網絡而超越Facebook 時，Facebook也在自己的服務中添加了類似的花哨功能。本月初，Facebook斥資10億美元收購了社交圖片分享應用Instagram，其目的就是為了確保重要潛在市場的控制權不會旁落他人。

成熟企業稱，這樣的舉措是必不可少的，因為用戶只需點擊一下鼠標，就能徹底拋棄一款服務或程序。去年9月，谷歌公司董事長埃里克·施密特Eric Schmidt在出席美國參議院反壟斷小組委員會舉行的聽證會時表示，要確保該公司持續成功，“就要不斷投資和創新……如果谷歌做不到這一點，用戶就會轉向其他公司。用戶轉用其他服務的成本是零。”

在首次公開募股的招股說明中，Facebook也曾發出類似的聲明——盡管該網站擁有8億多活躍用戶，但這些用戶并沒有被“鎖定”。“很多取得早期成功的社交網絡公司都曾遭遇過活躍用戶數量以及參與水平的下降，某些公司甚至出現了急劇下降。” 公司在這份招股說明中寫道。“我們無法保證自己不會遭遇相似的沖擊。”

但專家表示，現實情況是，即便成本微不足道，用戶通常也不會轉用其他服務，擁有先發優勢的成功企業通常比新晉競爭對手具備巨大的優勢。但這并不意味著占據主導地位的公司不應謹慎行事——機敏的后來者始終都有挺進某個市場的機會，并進而蠶食老牌公司的用戶群體。

“企業總是說，競爭對手只要借助用戶的一個點擊即可超越自己……其實沒有這么簡單。” 沃頓商學院運營和信息管理學教授卡迪克·霍桑納格Kartik Hosanagar談到。“人都有惰性，而且要使用新產品或新服務，還要付出學習成本。所以，僅靠和對手一樣出色，或者僅靠微弱的優勢是無法讓用戶轉投門下的，你必須要在用戶認為很重要的方面大幅超越現有的產品和服務。”

沃頓商學院法律研究和商業道德教授凱文·沃巴赫Kevin Werbach談到，通過復制其他企業的特色來保持競爭優勢的做法并不新鮮，區別在于，科技行業——尤其是互聯網行業——這么做更加容易。這一領域企業銷售的通常都是虛擬商品，而成熟企業往往很容易借助既有的專業技能和設備復制新特色。

鎖定生態系統

對企業來說，在產品特色上與對手并駕齊驅一直都很容易。“互聯網的關鍵在于生態系統對用戶的鎖定。” 沃頓運營和信息管理教授埃里克·克萊蒙斯Eric Clemons談到，“雖然每個企業的產品都有同樣的功能，但先發優勢卻很難打破。”

克萊蒙斯認為，雖然生態系統對用戶的鎖定并非牢不可破，但“解鎖”的難度確實很大。舉例來說，人們可能認為雅虎Yahoo已經風光不再，但它仍是互聯網行業的主流企業，每月活躍用戶的數量依舊高達7億人。雖然某些評論家認為，美國在線公司AOL已成明日黃花，但按照comScore的統計，其流量仍然位居第五位。“人們已經適應了既有體驗，”沃頓商學院新媒體總監肯德爾·懷特豪斯Kendall Whitehouse談到。“你千萬不要低估習慣形成的慣性力量。”人們為什么不會輕易轉換服務呢?克萊蒙斯認為，鎖定的實質是用戶在特定服務中建立的一系列關系。比如說，Facebook用戶未必對該網站完全滿意，盡管存在某些疑慮，“可如果你的好友在Facebook，你或許也會留在 Facebook。”懷特豪斯指出，雖然轉換服務輕而易舉，但Facebook等社交媒體平臺形成的“網絡效應”，大大降低了這種情況發生的概率。

沃巴赫補充談到，很多互聯網企業都具備很強的網絡效應。一家公司推出一款服務后，便會獲得巨大的領先優勢，隨后便能吸引更多的用戶。隨著更多好友的加入，網絡效應還會自我加強。“雖然網絡效應很強大，網站也有很多留住用戶的方法，但這些方法未必總能奏效。”沃巴赫談到。他說，MySpace就是社交網絡領域的先行者，但它的先發優勢已經被打破。

現供職于微軟公司的前谷歌工程師詹姆斯·惠特克James Whittaker曾經撰寫博文稱，人們偏愛Facebook的網絡效應影響巨大。“我曾經在Google+擔任開發主管，編寫過很多應用。”他寫道， “但世界并沒有發生改變，人們分享信息的方式也沒有發生改變。你可以說是我們推動了Facebook，讓它變得更好了，我只能給他們打更高的分數。”他還認為，問題并不在于“分享模式沒有被打破。分享模式一直運轉良好，只是谷歌并未融入其中。”

沃巴赫認為，Google+的結局尚沒有定論。“Google+提供了Facebook的基本功能，某些方面甚至更有吸引力。”他談到。“Google+完全有機會成為Facebook的強勁競爭對手。”

但是，沃頓商學院法律研究和商業道德教授安德里亞·麥特維辛Andrea Matwyshyn則認為，“與Facebook展開競爭，意味著不但要與它的平臺競爭，而且還要與它對用戶了解的一切展開競爭。這是一種全新的行業門檻。行業新秀無法像Facebook那樣迅速而精確地為用戶提供服務。”盡管社交媒體是最顯見的以關系為基礎的行業，但麥特維辛認為，所有互聯網企業都具備類似的特點。“互聯網模式就是構建關系載體。”她說，“能與用戶建立深入關系的企業將最終勝出。”

Facebook的防御性收購

Facebook最近斥資10億美元收購Instagram，從一定程度上反映了主流網絡企業與用戶關系之間的這種聯系，Instagram是一款基于蘋果公司AppleiOS的照片分享應用程序。這款應用自2010年10月推出以來，已經吸引了4，000萬用戶，Facebook收購該公司的目的是為了消除潛在的競爭對手。“Instagram原本有望以照片分享為基礎構建一個獨立的社交網絡。” 沃頓商學院管理學教授大衛·許David Hsu談到。“Instagram本來是有可能成為Facebook的競爭對手的。”

在大衛·許看來，Facebook收購Instagram與谷歌2006年斥資16億美元收購YouTube的動機并無二致。“YouTube憑什么值16億美元呢?”他問道，“視頻行業前景巨大，其他公司都無法趕超YouTube這個平臺。”的確，YouTube將“提前帶來回報”，今年5月就將開始效仿電視的方式出售廣告。谷歌公司首席商務官尼克什·阿羅拉Nikesh Arora4月14日表示，“對品牌而言，YouTube已經從令人感興趣的廣告渠道，變成了重要的廣告渠道。”

許教授認為，雖然尚無法確定Instagram是否會最終顛覆Facebook，但這一收購可以被視為防范未來競爭的一張10美元的保險單。 “Facebook和其他企業已經意識到，如果一個競爭對手具備足夠的先發優勢，他們便可以在成熟企業入場前實現足夠大的規模。”他指出，“18個月的領先優勢很難打破。”

市場研究機構Pivotal Research公司的分析師布萊恩·維瑟Brian Wieser在一份研究報告中指出，實際上，Facebook收購Instagram是為了防止它落入谷歌公司之手。“就公司這樁購并本身而言，毫無疑問，10億美元的估值顯然偏高。”他寫道。“然而，考慮到照片分享對Facebook的重要性——該網站的初衷就是為了分享照片——收購 Instagram仍然具備防御價值，可以避免谷歌這樣的競爭對手收購這項資產，只要Instagram可以保持現有的增速即可。”

但克萊蒙斯對此卻持懷疑態度。克萊蒙斯最近在KnowledgeToday的一篇博文中談到，無論Instagram為Facebook帶來什么功能，谷歌都可以輕易效仿，成本也遠低于10億美元——大約會少花9.99億美元。

競爭悖論

大衛·許談到，Facebook收購Instagram究竟是否出于防御目的還有待觀察，但該交易有可能引發更多的競爭。“激發創業行為的是智能手機。” 大衛·許指出。“Instagram的收購將催生更多創業公司，移動應用領域將爆發地盤爭奪戰。”

其中一兩家創業公司有朝一日或許會顛覆今日的網絡巨頭，但很多都將以失敗告終。“等到后來者意識到機會、做出反應并推出自己的產品時，成功的先行者已經奪取了大量的市場份額，”霍桑納格說，“這就意味著，到下一個企業進入市場時，先行者已經擁有了巨大的市場份額，所以，后來者僅僅擁有微弱的優勢是不夠的。”

但是，沃巴赫卻指出，亞馬遜Amazon、雅虎和eBay等網站成立之初，都必須自主建設基礎設施。而如今，現有的基礎設施可以幫助創業公司快速推出功能豐富的網站。中國的科技市場就是一個典型例子，他還談到，當Twitter在美國崛起后，很多中國初創企業隨之紛紛推出了相同的功能。

初創企業還有其他優勢。舉例來說，他們沒有用戶基礎和收益來源需要保護。初創企業還可以專注于尚未被大企業發現或認可的利基市場。“靈活是初創企業的優勢。” 沃巴赫談到。“雖然會有成百上千的初創企業以失敗告終或被收購，但其中一些將會獲得巨大成功。”沃巴赫說。

大衛·許認為，互聯網行業的競爭意味著企業必須奮力爭奪競爭優勢。事實上，要保護自己開發的特色，真正可行的方法是申請專利。例如，雅虎以就 Facebook侵犯其社交網絡、廣告和隱私專利提起了訴訟。微軟公司最近也斥資10億美元收購了美國在線的部分專利。從很大程度上來說，谷歌收購摩托羅拉移動Motorola Mobility的目的也是為了豐富其移動通信的專利組合。“無論何時，一家公司都可以在自己的‘軍械庫’中增加裝備，以提升行業門檻，這是情理之中的，而這通常需要通過專利來實現。”許教授談到。

沃巴赫也認同這一觀點，“專利是合法的壟斷，是有效的武器，尤其是當初創企業缺乏足夠的參戰資源時。”他表示，“總體而言，專利大戰對創新不利，但卻合情合理。我并不認同專利大戰，但我理解這些企業為什么會采用這種方式。”

來源：網易財經

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