移動通信市場進入成熟期 四大策略提升新增用戶空間

　　2011年，移動通信市場用戶增長乏力，一方面由于宏觀經濟高增長消退，致使流動人口基數縮減；另一面由于移動普及率不斷提高，移動通信進入成熟階段，增長空間日益縮小。面對日趨激烈的市場競爭，如何保有客戶規模優勢，是擺在運營商面前的頭等大事。

　　移動通信進入成熟階段，新增用戶空間變窄

　　2011年，逐月回落的出口增速降低了用工需求，流動人口規模變窄。首先，制造業出口訂單指數自2009年以來，已連續兩年在50以上，但今年第一季度出現下滑趨勢，表明中國制造業經濟總體保持增長態勢，但增速有所放緩；其次，由于人民幣匯率一直處于上升通道，且升值壓力仍存在上揚風險，直接制約了海外訂單數量，雖然出口額已從谷底回升，但高增速主要是由于去年的低基數，不足以據此樂觀；再者，“用工荒”致使外來人口的進一步縮減。宏觀經濟經濟高增長的消退，國外經濟不穩定影響外貿增長等眾多因素直接影響了企業的用戶需求，致使流動人口的進一步縮減。

　　新增通信適齡人口萎縮，間接壓縮新增空間。隨著中國人口年齡結構的變化，推動經濟發展的“人口紅利”影響也在逐漸降低。根據最新預測，中國15-64歲勞動年齡人口增長率正逐年下降，預計在2013年前后達到峰值，屆時勞動年齡人口總量接近10億。自那時以后，勞動力的絕對數量不再增加。而且，在達到峰值之前，勞動年齡人口的增長率已經遞減。

　　移動通信進入成熟階段，新增用戶空間變窄。目前，中國移動通信市場，尤其是一線城市普及率已超過100%，并且繼續呈逐年上升趨勢，移動通信市場早已進入成熟階段，潛在移動通信用戶空間越來越狹小。同時，對于農村城鎮化進程較早，移動通信普及率也處于高位的地區而言，新增凈增通信用戶均低于去年同期。

　　運營商短板問題提升，拓展新增用戶

　　運營商亟需從網絡、渠道、終端、營銷四個方面入手，切入短板提升用戶市場拓展能力。

　　第一，從網絡的角度來看，運營商在網絡建設方面需要“標本兼治”，持續提升網絡運行質量。

　　“治標”：針對局部問題和問題的表象，開展網絡質量競賽活動，以“一月一事，消滅最差”為抓手，發現和解決當前網絡和管理中存在的主要問題。

　　首先，客觀真實地反應基于客戶感知的網絡質量，找出現網存在的主要問題；其次，找出影響網絡質量的主要原因并加以解決，切實提升網絡運維能力及端到端的業務質量；最終，總結出一套具有全局性、實效性和長效性的、體系化的、符合發展要求的、能夠有效解決。

　　“治本”：針對全局問題和問題的本質，開展專項質量提升工作，落實質量提升目標。

　　第二，從渠道方面來看，運營商應順競爭環境變化，調整社會渠道合作模式。首先，通過渠道調研與公司內部渠道結算周期可行性要求，確定雙方都可以接受的最長結算范圍；其次，建立面向不同規模和類型合作渠道商的信息系統，實現數據渠道商界面與運營商界面的一致性、完整性、實時性和準確性。其次，試點號碼買斷模式，設計號碼包使“靚號”與“次號”混合搭配，以八折一次性出售給渠道商，這樣就可以節省渠道商服務費發票稅點，調動渠道商積極性；再者，針對連鎖渠道的管理流程應該是站在合作伙伴的立場上，設置一個總協調人，可以統籌連鎖渠道各分市場領域中出現的問題。

　　第三，從終端方面看，科學設計終端銷售酬金，實行階梯性激勵制度。以智能手機以及支持WiFi功能手機為主，打造明星產品， 加大千元以內2G與3G手機的宣傳推廣力度，形成示范效應，低成本實現規模化發展，加快家庭信息機、閱讀器、網關等新產品的引入。例如，目前中移動的G3手機的零售利潤空間約為10%-14%之間，千元TD手機零售價差空間僅為7%左右，與自有采購終端利潤相比偏低，對零售渠道缺乏吸引力。通過銷售酬金彌補零售利潤空間的不足，激發公開渠道銷售積極性。

　　第四，從營銷方面看，關注五大客戶群市場，重點監控外來務工市場。在珠三角、長三角、環渤海等一體化經濟區域，重點關注外來務工市場、城鎮化農村市場、校園市場、漫游用戶、跳槽用戶等五大新增來源。根據調研顯示客戶特征以18-35歲為主，主要職業分布在工人、服務員、銷售員、農民和企業白領，因此，針對五大客戶群體的細分特征提供針對性更強的營銷案，加大運營商旗下品牌傳播力度，優化本地大眾卡資費套餐，宣傳517降價后資費優勢。

　　尤其針對外來務工市場，加大對流動人口交通圈、生活圈和工作圈的觸點進行渠道優化。例如，通過風俗活動、品牌巡演、主題活動等形式，開展客戶市場末梢營銷。

　　存量客戶經營，保有新增用戶

　　首先，對處于衰退期的用戶進行有效識別，根據價值和風險兩個維度對客戶進行區分，通過新入網客戶特征研究，掌握客戶發展趨勢，發現市場異常變動，研究分析客戶特征，發現和控制客戶虛假新增和異常新增，正本清源，從源頭上控制和提升客戶質量，節約新增市場營銷成本。

　　其次，判別客戶的離網流向，分析客戶的離網原因。

　　客戶離網原因主要有：客戶外遷：屬于客戶正常消費行為，通過最后一次通話是否漫游近似判斷；競爭對手反挖：競爭對手以低資費、大力度的優惠活動吸引用戶；移動新資費更優惠導致重入網：新購卡比充值更劃算，通過重入網前后資費變化情況進行判斷；渠道誘導導致重入網：包括負門檻吸引用戶、勸客戶選擇較高酬金資費等，需要進行暗訪調查，并規范渠道政策；換吉祥號碼：客戶希望更換更幸運號碼，屬于客戶正常行為，但可通過優惠贈送等方式盡量挽留客戶；欠費停機：客戶不愿充值而選擇重新購卡（欠費額高于新入網卡費）；其他原因：臨時性使用、號碼被騷擾、號碼泄露等。

　　最后，針對客戶的離網去向和原因，制定具體客戶保留策略。制定客戶保留策略的主要目的是同處于客戶生命周期高風險點的用戶進行交流，避免用戶流失。

　　目前，采用比較多的策略可主要分為四類：價格優惠策略、加強社會渠道掌控、情感維系、服務維系。

來源： 通信信息報 作者： 王海梅

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