從“金華OV”崛起，看中國手機行業趨勢

　　來自專業調研機構賽諾的最新數據顯示，2016年3月，國產手機品牌市場份額占比已達到81.0%，國產手機品牌不斷崛起的趨勢愈加明顯。而其中，整體市場份額排名前六位的品牌分別是OPPO、vivo、蘋果、華為、三星和金立，國產“四大金剛”發展勢頭迅猛，與2月份數據情況一致，行業盛傳的“金華OV”或將“正式統領”國內手機市場。

　　“金華OV”的崛起態勢已經非常明朗，這背后也折射出一些值得思考的行業發展趨勢。

　　中高端產品鋒芒初顯 千元機市場明顯下滑

　　不久前，華為在倫敦高調發布華為P9手機，轟動海內外及全行業，不僅帶來了手機攝影上的突破，其低配599歐元、高配649歐元的售價也走出了一種行業趨勢：產品中高端路線化。

　　無獨有偶，在整體市場排名中占居前列的OPPO、vivo和金立，在近期也同樣推出了數款直擊中高端市場的產品，包括OPPOR9、vivoXplay5、金立S8及天鑒W909等。這些產品的發布都屬于該品牌產品系列中至關重要、主打的一款，且他們一致的中高價位并未對銷量帶來阻力，反而是為品牌掙得了更正面的形象，為產品贏得了更大的吸引力，成為消費者的購買目標首選。

　　據賽諾發布的最新數據顯示，在3月份的整體市場競爭中，3000元及以上價位段，國產手機品牌名列前茅的分別是華為、vivo和金立。面對行業如今的發展態勢及不斷的演變，這三個國產品牌毫無例外地大打“中高端”牌，對這個曾經以千元機為最火、低價機泛濫的行業而言，無疑是巨大的一擊。中高端產品已然成為品牌競爭的一大重要因素。

　　引用近期剛出爐的2015年中國智能手機市場研究報告數據，2015年四季度中國手機市場出貨達1.173億臺，同比增長8%，與2014年15.4%的同比增長率相比下滑明顯，這意味著國內手機銷量很可能將進一步下滑，由此導致的手機品牌競爭也將更為激烈。

　　華為消費者業務集團負責人余承東認為，三到五年內中國大部分低成本手機生產商可能都會消失，因為他們的業務模式是不可持續的。金立集團董事長劉立榮在近期的產品上市品鑒會上亦表示，“不能賣中高端產品的品牌將不能生存”。

　　在數量眾多的國產手機品牌競爭浪潮中，“價格便宜”已經不再是最吸引消費者的選購因素，與中高價格相匹配的高配置、強功能及好體驗取而代之，中高端產品鋒芒盡顯。

　　品牌發展關鍵年的重點：渠道服務體系建設

　　隨著眾多互聯網手機品牌的出現，“網上搶購”、“預約多”、“銷量大”等字眼配合著一些具體數字便時常出現在公眾面前。然而，理性的人肯定會發現，這些略顯浮夸的數字和其代表的品牌，往往只能造成一時、短時間內的轟動，卻無法達到長期的熱銷。

　　反觀以渠道服務為主的“金華OV”，則是實打實的銷售，穩扎穩打的觸及消費者需求。在開放市場當道的今天，這些傳統手機品牌的勢頭也是越來越強勁，不僅以絕對的優勢強力沖擊到不少互聯網手機品牌，同時也大有與國外品牌一爭高下的趨勢。

　　為什么說“渠道服務”是重點？舉個例子，兩款配置近乎相同的產品——魅族魅藍note3與OPPOR9，前者799元，后者則要2599元。為什么OPPO有底氣把產品賣到這個價位？因為如今的消費者已更趨于理性，品牌的溢價以及渠道服務可以讓消費者更直接地接觸產品，體驗機器，享受只有線下門店才能提供的服務，這些都是線上渠道無法帶給消費者的。

　　“金華OV”中的金立，素來以“渠道強者”著稱，如今已經開拓了5萬多個專區、7萬余個合作網點、20萬節專柜。據悉，2016年金立線下網點還將不斷增加，或將擴充到10萬家。這樣一張渠道網，打入了全國各地各級市場，讓每一位用戶都得以近距離接觸產品與品牌，亦是國內手機行業發展的一大趨勢。

　　當然，這些品牌之所以能將渠道服務體系建設得有聲有色，不僅與產品定位、渠道策略的吻合密切相關，還需要上下游之間的配合。vivo全球副總裁馮磊曾說，“線下渠道涉及到物流、分銷、鄉鎮店面的維護等，非常復雜。在蛋糕分割上，要讓圍繞利益鏈的所有相關者都滿意，商業鏈條才可以維持下去”。通過彼此的信任，像vivo、金立這樣的廠商和代理商之間建立了絕對的信任，從而帶來了絕對的渠道服務優勢。

　　與此同時，有行業專家預測，開放市場將強勢回歸，線上渠道現已面臨“天花板”。曾經一時火爆的互聯網手機品牌，如今若想繼續保持熱銷，其中一種自救方法便是“強抓線下”。

　　以小米為例，面對沒能完成先前指定的銷量目標、如今略顯萎靡的2015年整體發展態勢，小米也深刻意識到需要在產品創新、渠道建設和品牌形象等多個維度進行新的探索。

　　就在不久前，小米便對外宣布2016年將會改變以往只重線上的玩法，開始全面建設線下渠道。不僅如此，小米也開始了品牌轉型之路，想要極力擺脫以往“低價產品”的固有形象，也試圖不斷推出一些高端機型，趕上如今“金華OV”的前排大隊伍。

　　品牌全球化大勢所趨，行業自此穩步前行，抑或持續“動蕩”？

　　值得注意的是，隨著以“金華OV”為代表的中國智造的不斷崛起，國產手機品牌的海外發展也十分引人關注，品牌的全球化、國際化亦是大勢所趨。

　　據市場研究機構TrendForce發布的2015年全球智能手機市場情況報告顯示，2015年全球智能手機出貨量為12.9億部，其中中國手機品牌合計出貨量高達5.39億部，占41.8%，國產手機儼然已成為中國品牌走向世界的代表。無論是選擇在海外發布新品或宣布品牌大動作，還是在歐美、東南亞、非洲等海外市場的布局及開拓，國產手機品牌的實力都絕對是不容小覷的。

　　以海外市場發展潛質最大的印度市場為例，目前就已經吸引了大多手機品牌爭相搶占，包括華為、金立、小米等。相較于中國，印度市場其實更注重性價比，目前在印度市場崛起的本土品牌Micromax正是通過超高性價比手機起家的，如今已成為印度本土智能手機品牌龍頭。而中國手機在印度市場份額最大的，則是金立，其平均價格僅次于蘋果、三星，遠高于當地品牌，是印度第五大品牌。

　　有業界人士表示，印度是目前發展最快的智能手機市場，其發展趨勢將僅次于中國市場，再加上印度總理莫迪啟動的“MAKEININDIA”計劃，未來的印度市場勢必也將持續硝煙四起。而這對于中國手機品牌而言，毫無疑問是品牌向海外發展、品牌國際化的重要戰地之一。“金華OV”今后在印度市場的表現如何，也十分值得期待。

　　當然，盡管不少互聯網手機品牌在這個手機行業的發展“關鍵年”極力調整策略，想要進入“金華OV”陣營，但渠道服務體系的建設并非一朝一夕可成，需要面對和解決的問題還有不少。而從線上轉到線下還需要制定出怎樣的轉變策略才能更好地應對如今的發展態勢，也是這些互聯網手機品牌需要思考的方向。而就目前而言，國內手機行業格局或已成型。

　　拋開各種格局猜測，謎團的背后其實有一點是十分清晰的。那就是，各品牌都明確意識到如今的格局態勢十分關鍵，這個時間點是品牌、行業的發展關鍵點。而在競爭形態愈演愈烈的情況下，品牌之間早已不再是各式花樣噱頭的爭奪，而是產品策略、渠道服務體系建設、品牌力等的實力比拼。

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