堅守與突破：手機市場不同尋常的三年

　　拿2012年8月與2015年8月的賽諾線下市場手機銷量TOP10品牌份額報告對比，發現一些情況:OPPO、vivo、小米、榮耀四個新晉品牌沖進了TOP10。OPPO和vivo進了前三，小米和榮耀的銷量也很不錯。因為賽諾統計的是線下市場的銷量，如果加上線上市場，小米和榮耀的份額會更高。

　　分析四者的成功因素，OPPO與vivo在于堅守，慢就是快，堅持不變的理念與模式，本分經營，持續滲透；小米與榮耀在于突破，唯快不破，不走傳統套路，建立新的玩法，在對手反應過來之間形成規模優勢。

　　堅守：OPPO以不變應對萬變

　　以OPPO為例來談，OPPO的模式從MP3時代開始到現在，幾乎沒有變化。這印證了一個理念，在消費習慣各異、消費文化不斷革新的背后，是有固定的東西，抓住產品與渠道的本質，就能應對萬變。要說唯一在變化的是，與時俱進。

　　在產品打造上，不變的是根據用戶需求變化抓住的痛點。OPPO捕捉到用戶群體的需求，從產品層面就進行了明確定位，提出“極致影像，至美一拍”戰略，并在技術層面不停迭代、勇于創新，不斷提升產品的用戶體驗。在拍照上做到了極致，除了常規智能手機擁有的配置和功能外，OPPO獨創PI原畫引擎技術和全局閃拍系統，大大提升用戶拍照體驗。獨家研發的VOOC閃充技術，閃充5分鐘可通話2小時，閃充30分鐘可充電75%，利用碎片化時間可以快速為手機充電，解決了智能手機用戶最大的續航痛點。

　　在流通銷售上，滿足用戶的體驗。用戶對購物及服務體驗要求越來越高，尤其是針對中高端產品，線上渠道有便捷性，但惜售和饑餓營銷讓用戶不堪其苦。OPPO以線下為主，推行廠商渠道一體化政策，渠道商獨家代理OPPO產品，對品牌的忠誠度很高。OPPO體驗店覆蓋285個城市，幾萬人規模的促銷和服務團隊，能夠給用戶帶來更好的消費體驗。很多廠商不愿意走OPPO這條路，就是因為這條路走起來比較艱辛，不像走運營商渠道，談好政策可以大量出貨。但走這條路，讓OPPO沉淀了能力，當其他廠商因運營商政策變化而尋找新的路線時，OPPO可以一往如前。

　　在宣傳溝通上，追隨用戶的目光。傳統電視廣告最容易塑造品牌調性，互聯網廣告利于與用戶互動。OPPO以前者為主，做好了兩點，一個是有效的渠道，另一個是走心的內容。年輕的用戶喜歡看《奔跑吧兄弟》、《偶像來了》等，OPPO就獲取這些節目的冠名和贊助；春節時候看春晚的人最多，別人打親情牌說“回家”，OPPO以拍照講述什么是值得珍惜的時刻。微信朋友圈廣告“至美一拍，記錄看得見的幸福”，溫暖而真摯的文字，吸引很多人的關注。OPPO在打造品牌調性上很會花錢，會花錢也是一種能力，是區別于其他廠商的能力。

　　OPPO做的每一點，都是以用戶為中心。發現用戶的內在需求，總結用戶的消費規律，使用固定的內功，演繹出不同的招式，這是OPPO的制勝之道。OPPOR7系列銷售很火，使得OPPO占據了2000-2500元價位段40%的份額，原因就在于用戶愿意為OPPO的走心付費，愿意為其品牌價值買單。

　　突破：小米與榮耀的急速狂奔

　　小米和榮耀代表的是互聯網手機品牌，與傳統品牌的操作模式上有很大的差別，可以說在一定的時間段是顛覆性的。在互聯網品牌發展之初，很多傳統企業看不懂，掉以輕心，也給了互聯網品牌一定的成長和發展空間。

　　互聯網品牌在定價、營銷、渠道方面都做了革新。小米早期的做法是，將產品按照成本定價，在線上進行炒作和少量銷售，在線下通過國代商等渠道進行加價銷售，形成規模。在這種模式之下，經常看到的是情況是，線上搶不到產品，但會幫助小米進行傳播，好東西都想搶一下，線下雖然加價購買，但是產品的品質還可以。

　　榮耀對小米模式進行改造創新，形成了自己的模式。在產品上，由于深耕供應鏈，可以將成本做到更低，榮耀不打價格戰，將產品做到極致的同時，引導用戶為品質、為體驗自愿付費。在營銷上，同樣加大互聯網宣傳力量，形成了具有獨特氣質的粉絲群體。在渠道上，榮耀采取線上線下全渠道策略，讓用戶可以更暢通的買到產品。

　　小米與榮耀的模式，主要針對2000元以下市場，尤其是千元機，對傳統品牌的沖擊很大，在價格上的沖擊，讓很多廠商難以奉陪；在宣傳上的沖擊，讓很多廠商被牽著走；在渠道上的沖擊，讓一些廠商摸不到頭緒。在傳統與創新、混亂與突破的過程中，小米和榮耀快速成長，前者三年時間實現了年銷量6000萬部，后者在兩年時間也達到了年銷量4000萬部的體量。

　　但在各傳統廠商看清楚這個模式后，競相模仿。也正是因為這樣的模仿多了，手機圈口水仗不斷，為爭個頭條隔空喊話、大打出手。小米與榮耀的模式下一步怎么走，需要進一步思考。

　　2015年以來，國內手機市場發生了新的變化。市場增速的放緩使得競爭更加激烈，各個品牌廠商紛紛走上全產品線、全渠道策略，在這種背景之下，OPPO、vivo仍有一定的優勢，但也存在較大的挑戰；而小米、榮耀的模式受到了一定的阻力，小米的增長空間受限，目前來看，榮耀還處在上升期。但如前文所講,不管渠道習慣和市場環境怎么變,還是要看誰能離用戶更近,誰最能方便快捷得提供滿足用戶的產品或服務。也是這才是大變革時代唯一不變的東西。在接下來三年的競爭中，哪種模式更加有利？或者是否會有新的模式產生呢？我們拭目以待。（陳述）

來源：飛象網

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