B2I是運營商的突破口嗎？

　　2016年9月，中國聯通重磅推出一系列與BAT、滴滴等眾多互聯網企業聯合后專門定制的所謂B2I產品。中國聯通希望在移動市場充分飽和的情況下，通過另辟蹊徑的方式獲取更多客戶，攪動這塊新增市場。與此同時，中國電信也在近日一口氣推出了5款定向流量產品，其設計與聯通的B2I產品基本無異，明顯也想擠進這條發展客戶的“蹊徑”。

　　B2I概念著實火了一把，這種業務模式究竟有什么魅力，能讓它從眾多已成熟的業務模式中得到市場關注？因為它不但加快了聯通4G業務的規模增長速度，成為王曉初對于聯通恢復增長的信心來源，而且讓聯通的競爭對手或跟進或躊躇。

　　那么，B2I業務能否成為下一個移動業務的突破口？

　　B2I是什么？

　　其實B2I并非什么新鮮概念，早在2014年王曉初還擔任中國電信董事長時就提出了B2I思維。按照王曉初的構想，B2I是指直接面向互聯網公司提供業務、與互聯網公司聯手提供端到端的服務。此舉是想要將來自互聯網公司的競爭沖擊轉化為新的業務增長點，順勢做大做強中國電信的互聯網應用和內容，重新建立在應用層面與最終用戶的“直接聯系”。

　　這樣看來，今天聯通的B2I業務正是王曉初當初構想的實際落地成果，只不過把實踐對象從中國電信換成了中國聯通。這或許是由于中國聯通敢于創新、更加開放的土壤更容易孕育出這樣的業務，因此中國聯通成為了這種業務模式的首個受益者。

　　中國聯通的B2I業務模式其實并不復雜（相信中國電信的也是類似），與互聯網企業談好合作，雙方各自派出自己的優勢資源共同發展客戶。這一方面能夠幫助運營商獲得客戶規模提升，另一方面也解決了互聯網企業在客戶獲取中面臨的痛點。與面向個人或團體的傳統移動業務發展模式有所不同，B2I業務的發展渠道集中在互聯網上，將合作方的APP入口當成是發展客戶的主渠道，獲取的目標客戶更加精準。

　　在B2I的目標客戶中，對互聯網應用有明顯偏好、重度依賴流量的年輕用戶是最具挖掘潛力的對象。這類用戶往往會因為偏好的互聯網應用而選擇關聯產品，也會因為有偏好應用的疊加而對相關產品產生較好的忠誠度。因此在設計B2I產品時，要考慮的并非只是定向流量那么簡單，適當添加互聯網應用特權也是將B2I產品與其他大眾產品區分開來的必要手段。

　　研究聯通的B2I產品體系，不難發現其中的設計思路：“大流量+低門檻+用戶特權”。其中用戶特權是這類業務的最大特點，包括了激活特權（首月免月租、或激活送流量）、首充特權（首次充值送話費或送會員）和指定APP免流量、完成指定任務送流量等。聯通加載這么多內容的目的，就是想先通過低門檻來吸引客戶，再通過各種優惠留住客戶。

　　根據王曉初在2016年股東大會上的發言，中國聯通通過與騰訊合作推廣大小王卡，半年時間就已經增加了2000萬用戶，和阿里巴巴的合作也帶來了300萬用戶。而根據賽立信的監測結果，在廣東省截至2017年第一季度末，B2I項目的用戶規模已經接近128萬，月新增量占比高達33%。換言之，近三分之一的新用戶獲取都來自于B2I產品，這個貢獻度實在令人震驚，可見B2I業務“叫好又叫座”。

　　從用戶質量來看，流量暴增是必然的，甚至個別卡品（例如大熱的騰訊王卡）的戶均流量已經高達17G，是其他非B2I產品用戶的10倍。但由于基本上用的都是免費流量，導致用戶收入并未跟著提升。所以，B2I產品帶來的效應更多還是體現在用戶流量的培育上。

　　B2I背后體現的轉型方向

　　首先是用戶獲取方式的轉型。從產品設計模式到獲取用戶的渠道變化，從大眾化覆蓋向特定用戶精準營銷轉變，都體現出運營商對于整個市場環境與用戶需求改變所做出的適應努力。尤其是加強對于互聯網渠道的靈活應用，是運營商在目前互聯網大環境下的必要轉型。在這一點上，中國聯通和中國電信都已有所覺悟并付諸行動，唯有中國移動還停留在實體渠道為王的時代，若不趕緊拋開舊觀念跟上轉型步伐，恐怕或遭到用戶嫌棄甚至拋棄。

　　更深層次的則是流量經營轉型。移動業務重心向流量轉移是早已發生的事，這幾年運營商在用戶的流量培育上頗費心思，用戶流量也確實有了極大提升，流量收入早已替代語音等傳統業務成為增收的主要來源。然而，流量經營到了現階段已然出現瓶頸，戶均流量從M跨越到G是一個里程碑，那下一步呢？從小幾G到大幾G，再到十幾G甚至幾十G，這條發展之路依然曲折漫長。留給運營商的時間不多了，4G進入了成熟運營的后半段，而5G也已經在路上，用戶流量必須在5G來臨之前再來一次飛躍，這才能確保不浪費一張好網。

　　此前，用戶流量培育的普遍做法是從用戶端入手，以產品、優惠等方式引導用戶多使用流量。當然現在的主流手段也還是如此，例如最近三家運營商炒得火熱的“不限流量套餐”正是典型代表。但僅僅通過放大流量并不能達到真正捆綁用戶、有效提升流量的目的。在流量里增加內容、捆綁應用才能讓流量“活”起來。往大了說，在流量的基礎上通過開放合作建立起的“流量+生態”經營體系才是流量經營的可持續發展之道。

　　B2I模式正是這樣一種流量生態化的落地嘗試。它通過與互聯網企業合作，將互聯網企業和它們的用戶一同收納入生態中為己所用，這是建立生態體系的一個捷徑。運營商需要一個開放、謙遜的心態，而這正是中國聯通的優勢所在，尤其是借著“混改”的勢頭引進BAT合作共贏成了順勢而為的事。

　　當然，僅有一顆開放的心是遠遠不夠的。B2I所面向的互聯網業務跟運營商所在的行業生態有著顯著不同之處。運營商雖然有著全程全網的技術架構，但卻是屬地化運營。要實現B2I的互聯網深度運營，需要運營商打破本身的屬地化局限，向集約化運營的方式轉型。中國聯通的這次B2I項目便是集團牽頭，以集約化運營的方式開展，落地到省分公司具體執行。這種方式更加貼合互聯網行業的特性，因此才能獲得更加順利的發展。

　　綜上所述，回到文章開頭的問題：B2I會是移動業務的下一個突破口嗎？

　　筆者認為，是的。

　　這個突破口除了能帶來更多用戶之外，對于流量經營的可持續性有著非常明確的效果。但是，在具體的執行過程中能做到什么程度，就要看運營商的決心和能力了。如今正是各家互聯網企業站隊運營商的關鍵時期，運營商如果把握住機遇自然能壯大本陣營實力。能讓移動業務得到新的突破，那么何樂而不為呢？

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